饼干因为变了形状而成为话题，奥利奥是我见识到的第一个案例。今年 4 月，奥利奥超薄装——巧轻脆开始在一线城市上市，5月之后铺货进入二线城市，7 月广告上线，8 月份开始微博营销。然后周围的朋友都开始谈论它。

今年春天，冯小刚操刀的奥利奥微电影才上映，全国征集来的社会不同行业里父子之间扭扭、舔舔、泡泡的故事里，主角是可以分享的、作为治愈食物（comfort food）的经典厚饼干。今年夏天，一个模仿国内著名时尚主编形象的普拉达女魔头刷新了之前的论述。现在的主角是一片不方便你扭开的“我的薄”，里面夹的是香草慕斯、柠檬芝士、提拉米苏这类咖啡馆里的复合蛋糕风味，而线下推广方式之一则是找外国模特在南京路步行街向女性示好。

奥利奥在中国的本土化早就被外媒一再讨论，多次被作为市场营销的案例分析。在直接体验方面，除了薄饼干轻盈、不容易被腻到，同时食用起来更加方便、不会像传统版本那样一口下去四碎各处，它的背后还有一个更为确凿的科学道理，让它受到的关注变得更加顺理成章。

脆度（crispness）是一种食物质地的形容词（textural descriptor），它有着触觉、机械学、运动知觉和声学的跨界性质。它甚至成为了衡量食品质量最为重要的标准之一。

1960 年代，就已经有研究关注了人类在咀嚼不同类型的食物时产生的不同频率、音高、音长。之后的二十年里面一系列的科学研究都佐证了在食物本身的味道之外，我们口中的触感和咀嚼带来的声音都能为食物带来的愉悦感添砖加瓦。

Z.M.Vickers 早在 1977 年就“预言”，脆感是在食品广告中能够成功传达的极少数非视觉特质之一。这位“脆感狂人”在 1970-1980 年代，于食品科学（Journal of Food Science）、质地研究（Journal of Texture Studies）等学刊中火力全开，通过多篇文章论证了：

听觉信号是精确评价脆度的主要凭证。

实验参与者一共用了九种声学的形容词来评价他们自己咀嚼声，而脆度是在其中最能带来愉悦感的。

在某些条件下，我们对脆度的评价不会因为咀嚼声被外部环境中的噪音盖住而受影响。

还有一些实验证明了脆度和新鲜度的正相关，食客听的舒心，便会自然而然地认为食物更加新鲜，从而为用户体验加分（试想那些没有受潮的饼干和坚果，以及爽脆的生菜）。同时，人类会更加“蛮不讲理”地因为发出更大响声的包装纸材质而认为其中的食物更加新鲜（比如同样的面包用蜡纸和塑料纸包装，后者更受好评；而近年来时髦的牛皮纸食品袋简直加分更多）。这也从一个侧面解释了为什么膨化食品的包装总是噼里啪啦。

一个近年的研究，用更“狡猾”的手段印证了我们在食物面前里面不仅是视觉动物，还是听觉动物。这个研究也出现在我在好奇心的第一篇专栏中，是牛津大学心理学系里关于薯片脆度的测试。参与者在麦克风前用前牙咬一下薯片，同时他们佩戴的耳机会播放不同频率的“咔嚓”声。参与者听到的“咔嚓”声强度越大、频率越高，他们对脆度的评价也越高。人类光是听到外界的嘎嘣脆的声音就能直接给出好评！

和脆度有关的实验所选用的都是大家普遍认为应该是“嘎嘣脆”的食物（水果片、锅巴、玉米片、炸鸡等），而大多数人应该都会把饼干归属于这个“嘎嘣脆”的世界。因此对奥利奥来说，“会叫的孩子有奶吃”一样适用。所以这块饼干闹出的声响越大，大家似乎越喜欢它。

英国名厨 Heston Blumenthal（著名的“肥鸭”餐厅的所有者），当年在自家的餐厅 Dinner 里供应过一款 iPod 辅助加强版海鲜，食客在吃这道菜的时候会被分到耳机，边吃边听海哭的声音，因为和他合作的科学研究表明这能加强海鲜的鲜味。所以，给“嘎嘣脆”世界产品们的下一步建议，可以是在包装上加一块二维码，让顾客们吃前扫一扫，听着此起彼伏的清脆咀嚼声大快朵颐，公司就可以在后台闷声发大财。

好了，奥利奥变薄脆的故事就讲到这里。

这个在 1996 年来华、最早曾经被诟病“饼干太苦、夹心太甜”的舶来品，经历十年坚持自我的挣扎，终于缩了个头、降了甜度、多了味型，从奶油、草莓、抹茶冰淇淋等夹心的传统外形，到便民利民的一口装和单条包装的威化，再到现在纸盒装的超薄饼，产品一改再改、产品线一扩再扩。

还有一个直觉是，奥利奥也许可以借助这次变化，顺利地从儿童食品走向办公室零食，毕竟它吃起来好像是更优雅了一些，你觉得呢？