作为一款带有西方文化属性的饮品，咖啡被誉为世界三大饮料之一。经过多年的市场培育，速溶咖啡在国内已经拥有广阔的市场空间。而其“孪生姐妹”即饮咖啡在国内的发展仍处于初级阶段，与果汁饮料、碳酸饮料相比显得备受冷落。

然而有资料显示，在包括雀巢、统一、旺旺、味全等大企业的青睐下，近几年即饮咖啡销售量以每年超过30%的速度增长。同时蓝岸咖啡、广州慕赏咖啡等二线咖啡品牌也投入到即饮咖啡市场开拓中。那么，即饮咖啡的市场情况到底如何？经销商对于即饮咖啡又有怎样的看法？

弥补短板，雀巢继续领跑市场

调查显示，目前市场上铺市率较高的即饮咖啡集中在雀巢、统一雅哈、旺旺邦德、贝纳颂以及伯朗咖啡几大品牌，品牌集中度极高。其他诸如三得利、华润火咖等多出现在南方市场以及商超渠道。作为最早进入中国市场的咖啡饮品之一，雀巢继续领跑即饮咖啡，统一凭借强大的实力以及渠道网络紧随其后。

因此在大多数地区，即饮咖啡之争仍旧集中在雀巢、统一两大品牌之间。作为咖啡市场的强势品牌，雀巢在口感的研究以及创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面一向给力，大量投放广告是其一大特色。这使雀巢在速溶、即饮两个类别中都占据了第一的位置，拥有很高的市场份额。

河南驻马店地区的雀巢经销商佟经理告诉记者，其所在县级市场目前有3、4个即饮咖啡品牌，雀巢能够占到当地即饮咖啡80%以上的市场份额。此外，雀巢将咖啡本身的热饮属性和饮品的冷饮文化相结合，“ 暖箱”和“冰柜”组合也在很大程度上拉动了即饮咖啡冬夏两季的旺销。

尽管雀巢在品牌塑造和咖啡文化的宣传方面做得很到位，然而也有经销商反映其在市场维护层面有待加强。达亿商贸有限公司经销商李春梅代理雀巢咖啡已经有四年了，同时也代理统一的全品项饮品。“两个品牌各有优劣势。”李春梅表示，“雀巢以每年20%左右的速度增速，口味、瓶型都很有优势，但是市场维护差一点，我们这儿一个业务员负责的区域很大，根本没有时间跑市场，常会出现断货的现象，给终端动销带来了很长的问题。”

相比雀巢，统一对于市场情况把控力较强，能够在一定程度上协助经销商进行市场维护。李春梅介绍，“统一PET瓶装质感差一些，但统一对于市场的维护工作做得比较到位。统一在饮品上分部门操作，不同品项都有专门的业务员负责。咖啡部门的业务员肯定对咖啡重视一些，每次来都会督促即饮咖啡的销售，和我们一起跑市场。”

然而，这种局面可能会从今年开始有所改变。众所周知，雀巢已与银鹭正式“联姻”，并把即饮咖啡业务转交给在二三线市场以及细分领域有较大优势的银鹭操作。张恩利是银鹭集团区域主管，负责河北秦皇岛下属的抚宁县等部分市场，今年年初接手了即饮咖啡业务，其负责区域内已有部分经销商完成了对接，并将即饮咖啡交由银鹭经销商操作。

据张恩利介绍，目前已对临期产品做了处理，下半年将把雀巢即饮咖啡列为工作重点。“渠道是我们的优势，下半年主要还是坚持饮料化路线，将继续增加产品的见面率，同时做好市场维护工作”。这一情况也得到了河北邢台佩豪烟酒经销商董利斌的证实：“今年年初我已经把即饮咖啡的代理转交给了银鹭经销商。速溶咖啡、奶粉是从东北发货，而即饮咖啡从南方发货，所以这么做也是出于物流配送成本的考虑。”

从终端来看，尤其是在商超渠道，近两年即饮咖啡的品牌开始明显增加。除统一、旺旺这些具备了成熟的经销网络和品牌推广实力的企业外，星巴克与百事、雀巢与银鹭、麒麟与华润之间的强强联手，也都是看中了合作伙伴的渠道分销能力。因此这些产品在全国市场都显示出了强大的市场覆盖能力。在众多大品牌的带动下，即饮咖啡迅速进入终端之争。

大牌林立，市场缘何难爆发？

尽管以雀巢、统一为首的几家企业开始进入终端之争，仍旧无法改变即饮咖啡整体市场偏小，还处于市场培育阶段的事实。即饮咖啡一上市就是大品牌的天下，那么在这些既有品牌影响力又有渠道的企业共同经营下，又有经销商的认可，即饮咖啡为何无法迎来爆发？“量小价高”遭冷落。

就目前市场比较活跃的即饮咖啡品牌来看，星巴克价格在16元左右。以冷链产品见长的味全旗下贝纳颂终端价格在7元左右。雀巢、雅哈价格在5元左右。火咖、邦德咖啡、三得利等价格在4元上下。特别是即饮咖啡的规格多在180ml~300ml之间。容量小、价格高在一定程度上制约了即饮咖啡的发展。

“价格还是有点高了，毕竟不是在咖啡馆喝咖啡，消费者还是会把咖啡和其他饮料作比较。”湖北经销商孙志彬表示。据调查，目前市场上出售的即饮咖啡最低在3元左右，规格多为180ml。这与500ml售价3元左右的大众饮料相比，无疑算是高价了。即使是和同品类相比，即饮咖啡也称得上是高价格。雀巢速溶咖啡在商超系统的活动价格一般为9.9元/盒，12袋装，而雀巢罐装即饮咖啡价格则在4元/罐，更多的消费者还是会选择速溶咖啡。

受制于“小众品类”。在众多消费者看来，咖啡并不是饮料，而是一种缓解疲劳、象征品位的产品，带有一定的功能性和象征意义。从消费群体来看，咖啡饮料多集中在白领、学生等群体上，属于小众品类。当被问及是否会消费即饮咖啡时，几乎所有经销商都表示一般情况下不会，除非熬夜或者开车。尽管整体增速明显，即饮咖啡仍然受到受众人群狭窄的限制。

同时，正如前文提到，目前大多数品牌仅在商超销售，并没有全面普及，在终端便利店等渠道大面积铺货的只有雀巢，给不同层次的消费者选择的余地不多，这种做法也制约了即饮咖啡受众的培养。董利斌认为，即饮咖啡类似于酒这一品类中的红酒。而红酒在国内市场一出现就代表着品位、格调，因此是一款面向白领、有高消费能力群体的产品。即饮咖啡在一定程度上与红酒相似。

广州慕赏咖啡食品有限公司专注高端咖啡饮品的研发，并根据市场特点于今年推出了“慕赏猫屎咖啡”。其品牌总监边莉认为，在价格偏高的情况下，突出咖啡的文化属性就显得尤为重要，毕竟咖啡并不属于主打解渴的饮品。因此，针对国内咖啡市场的消费者，更应该耐心进行咖啡文化的教育和传播，才能在国内拓展市场。

保质量、树品牌成国产品牌当务之急

国际咖啡品牌的到来，给咖啡产业打了一针强心剂，进入终端市场竞争阶段的品牌之争，也让中国本土咖啡品牌看到了差距。国内咖啡品牌“小、散、乱”的特征，决定了他们在竞争中常常处于劣势。树立品牌意识，打造自身特质变成了当务之急。

作为国产即饮咖啡的代表企业之一，广州慕赏咖啡食品有限公司采用原豆萃取的方式，在品质方面绝不含糊。其品牌总监边莉表示：“ 严格来讲（国产品牌）就是要对品质进行把控，要有独创性和品牌定位。”品质的保证是一个产品的第一关。由于国内咖啡种植面积极少，而进口原材料价格较高，因此目前国内市场上的即饮咖啡大都是咖啡粉冲调，大量添加香精和添加剂，口感和品质都不好。产品一味追求大容量，没有从消费者健康的角度出发。

再者，许多企业对于咖啡市场了解不够，盲目投入，没有自身的品牌形象。咖啡消费如今已经发展成为文化消费，所以对于国内咖啡品牌来说，建立一个属于文化层面上的品牌是发展之路上的重要任务。不了解真正的咖啡文化，一味模仿国外品牌的做法已经难以适应市场的发展。国产品牌更需要找准自身的品牌定位，进而进行系统宣传。

一杯咖啡，象征着一种生活的品位和主张。随着生活节奏的加快，即饮咖啡的出现满足了人们的需求。而雀巢咖啡在中国市场的家喻户晓也给这个产品的发展提供了良好的品牌基础。借鉴速溶咖啡的热销，各大企业对终端以及消费者持续不断地培育。当人们将消费咖啡从象征品位的层面转变为一种消费习惯、一种情感需求时，即饮咖啡的机会将真正来临。