在旺仔牛奶诞生18 周年的时候，这个旺旺集团旗下的明星产品的销售增速首次出现了放缓。

1996年3月31日，旺仔牛奶诞生，如今红色罐装的旺仔牛奶已经和灌篮高手、黑猫警长和机器猫等共同成为了一代人的印记。一个产品的市场生命周期接近二十年，已是相当不易。但行业更关心的是，旺仔牛奶如何面对下一个二十年。

市场放缓 发展受困

8 月27 日，旺旺集团发布半年报。报表显示，集团实现总收益18.526 亿美元，同比增长5.6%。而去年上半年，旺旺总收益同比增长为14.9%。对比之下，中国旺旺今年上半年营收增幅只有去年的1/3 左右。业内人士认为，旺旺明星类产品乳饮品和米果类产品出现衰退，是拖累业绩的重要原因。

在旺旺集团三大类占总收益比例分别为：乳品及饮料类占比53.3%，米果类占比16.4%，休闲食品类占比30.1%。但今年上半年，旺仔牛奶收益仅为8.731 亿美元，增幅只有2.4%，低于乳品及饮料类整体4.7% 的增长速度。

旺仔牛奶是否进入了衰退的市场发展周期呢？今年年初，旺旺集团在成都召开内部沟通会，召集经销商为增速放缓的乳饮品类该如何发展，群策群力。据成都经销商张林（化名）告诉记者：“会上大家吵得很厉害，矛盾主要就是集中在乳饮竞争大了，增速放缓，但厂家的压货还是很重，导致一些经销商窜货扰乱市场。旺仔牛奶的渠道问题当时就凸显出来。”

旺仔牛奶是一款老产品，随着产品的市场空间增大，企业渠道利润分配出现了变化，经销商价格更加透明化，利润空间变薄，渠道上压货和窜货问题时有发生。

市场状况 今非昔比

另一方面，乳品市场的变化，巨头的介入，也给旺仔牛奶带来发展的压力。如今，伊利和蒙牛都针对儿童奶市场推出产品——伊利QQ 星和蒙牛未来星，一些区域性乳企也纷纷效仿，各种“星星”类产品层出不穷。竞品倍增，使得旺仔牛奶面临巨大挑战。在渠道上，旺仔牛奶的市场费用投入与伊利蒙牛相比较少，在一线城市的铺货率大大不如伊利和蒙牛。而且在终端旺仔牛奶始终面对着伊利、蒙牛接二连三的大规模堆头促销、排面陈列和试饮免品等活动，旺仔牛奶却很少有市场推广。

在营销推广上，旺仔牛奶也面临伊利、蒙牛的高强度广告阻击，这两家巨头企业擅长利用娱乐营销、亲子营销培养了消费者的产品认知。比如说伊利就借助《爸爸去哪儿》这档收视排名靠前的节目让“专注儿童成长”的品牌理念深入人心。“现在，小孩不是在喝牛奶，而是追求好玩儿，所以电视节目里常常出现什么，他们就会买什么。”多位业内人士对记者如此强调。

同时，旺仔牛奶的包装也较为单一，只有经典红色罐装和盒装，“就连可口可乐都在包装上花尽心思，推出了歌词瓶和昵称瓶，而旺仔牛奶则显得一成不变。”上述分析师说道。

调整策略 还有未来

对于旺仔牛奶的市场变化，来自经销商层面的声音则更多是理解。记者致电旺旺食品重庆的经销商包渝平, 她告诉记者：“我代理旺旺全品项的产品,在重庆的渝北、渝中等三个区域销售。现在旺仔牛奶的纸盒装产品月销量比较稳定，保持在3 万件左右，从高速增长进入了持续稳步增长阶段。”

对于旺仔牛奶未来的发展方向，行业人士也给出了自己的建议。侯军伟从行业大势出发认为，口感多元化应是旺仔牛奶改变的第一步。其次，渠道更下沉对于旺仔牛奶是一个机会。目前，三、四线消费市场的消费潜力越来越大，但即便是不太知名的儿童奶品牌在这些市场也能获得较好的动销，而这一市场伊利和蒙牛的儿童奶品牌还未大肆进入，所以乡镇市场对于旺旺来说是一个机会。