（新希望乳业控股有限公司总裁、创新集团CEO席刚）

席刚非常喜欢达尔文的一句话：“能生存下来的，往往不是最强壮或者最智慧的物种，而是那些最能适应变化的物种。”所谓适应变化，对于产品、销售和市场来讲，就是顺应市场、持续创新。

记者截稿时，席刚正在带领乳业团队，为自己设计规划的新产品——“味蕾游记”进行上市推广。这款产品不仅从源头、工艺、口感、包装等方面进行了充分创新，在推广上还另辟蹊径地进行“圈层营销”，引发了业内外人士的广泛关注。

顺着时间的脉络往回追溯，我们可以看到，近来新希望乳业是如何“触网”的：无论是刚刚结束的、与粉丝互动狂欢的“第一届粉丝节”，首推“云牧场”概念、与顺丰优选合作的互联网牛奶，还是以香蕉牛奶为亮点，发起的“拍韩剧、游韩国”活动……无一不透露出席刚带领的乳业团队，用移动互联网改变传统乳业的节奏。

乳业版块试水的成功，也进一步增强了新希望集团“联网”的决心。2014年年底，新希望董事会确定成立创新集团，先期投资10亿元进军互联网，CEO则是在此领域颇有建树的席刚。

近日，小编采访了这位“最像九零后的七零后”CEO。

顺势而为，以不变应万变

谈到当前新的形势，席刚认为，乳制品生产企业正在面临几大变化：

一是进入新常态。2014年经济延续放缓态势，全年经济增长预计维持在7.4%的水平。

二是遭遇新困境。消费增速放缓，他引用了消费者研究集团Kantar Worldpanel的预测，快速消费品(包括洗漱用品、饮料和玩具)的增长2014年放缓至5.5%，低于三年前的15%。

三是遇到全球化的新挑战。如今我们即使在县城中的销售终端，包括婴幼儿配方奶粉、含乳饮料在内的全品项产品都能够见到几个、十几个甚至几十个国外品牌。这种国际化所带来的，已经不是我们要和国内巨头或者一个区域内要和谁角逐的问题了。

此外，企业还要关注的是，消费结构、消费人群都在变。区域型乳企的既有消费人群，正在随着品牌的发展而逐渐老去。现在年轻人的消费理念、对品牌的认知、认可已经产生了很大的变化。如果我们的产品和品牌不去顺应这个潮流，就会老化。席刚强调，企业不仅仅是要管理这些80后、90后，更要让自己的产品和品牌满足他们的需要。因此，我们讲的调整结构，也包括如何调整消费者的结构，向内向外都要调整。

在这样的外部环境下，区域型乳企需要做的就是顺应潮流，把握整个产业的格局和形势，特别是全球原料奶价及乳制品成品价格。从2013年年底开始，全球平均奶价和牛奶的饲料成本，均处于高位之后的回落期，新西兰、澳大利亚、欧盟和美国等地的原料奶价格均为中国价格的一半左右；鲜奶、全脂鲜奶、有机全脂鲜牛奶的性价比也远远高于中国。另外，从全球来看，国产婴幼儿配方奶粉的价格也明显高于全球。

在供给远远大于需求的格局下，无论是液态奶，还是奶粉，都进入了竞争的红海。特别是随着电商平台的发展，越来越多的进口液态奶进入国内市场，他们通过不断进行的特价、促销等形式，给国产品牌带来冲击，例如在淘宝双十二品牌盛典中，德亚纯牛奶价格达到了3.7折，安佳也进行了买一赠一的促销；此外，从2014年春节开始，国内市场奶粉价格开始雪崩，截止到2014年12月初，已降到了五年来的最低点。

在上述数据的背景下，席刚认为，不论时代如何变化，市场如何变化，企业都要以不变应万变，坚持以下“几个不变”：

一是消费者对好产品和产品品质的追求不会改变。企业把产品做好是根本，新希望的目标是生产三好产品，即品质要好，才能得到消费者口碑；形象要好，才能吸引消费者目光；毛利要好，才能获得持续发展。

二是消费者对服务的需求不会改变。无论互联网时代如何变化，无论它颠覆了多少行业，消费者对服务的需求都不会改变。比如双十一淘宝购物节中，众多的消费者不仅在关注产品质量，还高度关注产品的物流配送速度。所以，城市型乳品企业，特别是以低温产品为主的企业要特别注意服务的跟进，如果冷链不能够得到保证，投诉率也会相应增高。一直以来，我们都认为消费者不愿意喝巴氏奶，其实不是消费者不愿意喝，而是在于企业是否给消费者提供了令他们满意的品质和服务。

三是消费者对创新的需求不会改变。如果企业的产品总是一成不变，那么消费者就会对它麻木，不能感受到企业带给他的变化，逐渐丧失对企业乃至产品的忠诚度。但是企业在进行改变的时候，要注意有些根本性的东西是不能变的，变与不变的尺度还需要企业适度把握。

把握关键，利用长板形成差异

谈及区域乳制品企业的未来出路，席刚坦言，许多企业走进了盲目“补短”的误区，认为要不断去弥补短板。其实，对于一个优秀的企业，特别是区域型中小企业来说，在资源不够充足的情况下，一味弥补短板是一种舍本求末的做法，多半会事倍功半，无法达到预期效果。他认为，在有限的资源内，把长板做得更长，形成差异化才更有价值，这也应当是众多乳企要把握的关键。结合新希望乳业的发展经验，席刚建议，区域型乳制品企业要利用好“三张王牌”，充分挖掘，形成自身特色的差异化发展之路。

一是打好“鲜”字牌。即做好低温，把产品做得更新鲜，这是根本。新希望乳业一直在深耕“新鲜牛奶”的教育宣传工作，专门推出“食育教育”，深入到社区、闹市区与广大消费者亲密互动，讲解有关鲜奶的营养价值及各种小常识，借助这些活动，引爆鲜奶销售。席刚表示，打好“鲜”字牌这一战略在新希望不会改变，巴氏鲜奶的广阔市场一定会令企业大有所为。

 

二是打好“近”字牌。区域型乳品企业的品牌都是有历史的，产品养育了几代人，怎样打好亲情牌、提高客户忠诚度是关键；另外，“近”可以让企业感知到消费者的需求，并迅速针对这些需求做出调整，从而抢占市场先机。所以，企业要充分利用“近”的优势，做好区域布局。

 

三是打好“快”字牌。要做好服务，让消费者真真正正感受到企业在服务上的提升和转型所带来的价值。席刚特别指出，企业要重视对产品及客户的把控，快速处理客户的反馈意见，跟进客户需求。

 

去年，新希望乳业旗下6家公司开启支付宝钱包服务窗，消费者只需登录支付宝钱包，搜索并添加新希望乳业各子公司服务窗，即可操作预订牛奶，不仅简化了订奶流程，也能更快地收集和处理用户需求，从资金成本、客户管理、售后服务等方面均实现了有效管控。

发力互联网，传统乳企玩转“粉丝经济”

席刚在接手新希望乳业版块时，整个企业累计亏损了1.9个亿，他上任当年就实现了扭亏为盈。此后席刚也曾接手集团交给他的数个经营亏损企业，每次都是不负众望，成功化解危机，使企业逐步走上正轨。席刚的自信来源于他多年来亲自践行的理念：能生存下来的，往往不是最强壮或者最智慧的物种，而是那些最能适应变化的物种。达尔文进化论阐述的“适者生存”的道理，让席刚带领着新希望乳业不断寻找市场经济发展的规律，适应之，并且驾驭之。

2014年底，新希望集团董事会正式确定新成立创新集团，先期投资10亿元进军互联网，并由席刚担任创新集团CEO，未来3～5年投资额将达100亿元，支持新业务发展，以促进企业向移动互联网转型。上任创新集团CEO对于席刚来说并非意外，近两年，新希望乳业一直在深耕互联网服务方面，其平台粉丝已超过600万，而且活跃指数很高。乳业平台是集团体系中相对较成熟的B2C平台，席刚也是新希望董事会眼中名副其实的“创新CEO”。

差异化产品，做对手没有的市场

“我们很少正面与竞争对手进攻，专做对手没有的市场。”席刚是这么说的，他引领的新希望乳业也一直是这么做的。

2014年岁末，新希望乳业推出了国内首款新鲜干酪——“味蕾游记”。席刚在国外考察期间，感受到欧洲、美洲国家，纯净无污的自然资源、百年传承的精致食物、截然不同的人文风情，他想把异域体验集合在一款产品上，带给中国的消费者。

新希望乳业的团队历经1000天，推出了“味蕾游记”，它被称为新希望乳业产品史上的一个奇迹，开创了国内新鲜干酪新品类。更加值得关注的是，这款新品的上市营销策略，另辟蹊径走起了圈层营销，锁定玩味主义代表人物——最美主播、心灵花艺师、美食顽童、90后茶人、完美辣妈、葡萄酒品鉴家……他们身处社会各行各业，但都有一个共同的精神：玩味主义。这些消费者对生活的极致追求，就是“味蕾游记”传达的一种精神指引，进而影响到老饕，到普罗大众，吃货都有一颗热爱生活的心。

 

在产品方面，新希望乳业还在国内率先推出了香蕉牛奶，为避免同质化竞争，他们陆续把产品进行了改良创新：从品类上由花色牛奶扩展为酸奶、乳饮料等，从包装上推出苗条利乐、杯装以及瓶装等多种形态，口味上延展为木瓜、草莓、甚至榴莲等等，多款产品组合出击，市场表现优异。针对主销产品香蕉牛奶，新希望乳业在2014年底还发起“拍韩剧，游韩国”活动，正式进军影视众筹领域。

为让参与者体验到原汁原味的韩流浪潮，新希望乳业特别设计“重走剧中路”的独家旅游路线，带着购买整箱香蕉牛奶的中奖消费者，实地重温韩剧经典场景，也让韩国的消费者品尝中国的新希望乳业香蕉牛奶。“ 准确把握年轻人追逐的时尚文化，一直是我们努力的方向。而结合眼下年轻人所喜爱的极具创意的影视众筹与韩剧刮起的韩流浪潮，我们立志于打造第一部‘中国人的韩剧’。”席刚表示。

此外，新希望乳业早在2012年就首创了主打区域文化牌的“城市记忆系列”酸奶产品。这一系列产品凭借浓郁的本土文化特质，引发消费者的“怀旧”情结，投放市场后销量一路飙升。

牛奶粉丝狂欢节，“讨好”用户

2015年1月9日，新希望乳业举办了国内首个牛奶粉丝狂欢节，之所以选择这个日子，席刚也有一个新潮的理由：“1月9日是每年的第一个9日，英语就是‘new nine’即‘牛奶’的谐音。”

在这场精心布置的粉丝party上，粉丝是导演，是演员，也是观众，无论是前期线上传播、众筹选明星、众创出节目，还是现场布置、节目形式，都是粉丝说了算。席刚作为举办方高层在粉丝节上大变魔术，与粉丝打成一片。

席刚说：“在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户。只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更安全、更放心、更有价值的产品与服务。”他希望将1月9日的粉丝节一直保留下来，作为消费者一个真正的牛奶节。

 

席刚在第一届新希望乳业粉丝节启动趴上cos美国队长的照片在网上疯传

“对于一个平台来讲，通过事件、促销和制造噱头来吸引大量的粉丝很容易，但是关键是如何养粉，如何让这些粉丝转化成真正的用户。这就需要我们花时间去做研究，需要我们付出更多的资源和辛苦。”席刚表示，在互联网冲击的大潮里，任何一个成功的企业必须做到与粉丝深度互动，玩转“粉丝经济”。新希望乳业旗下的华西乳业新浪官方微博发起的#就爱新鲜范儿#微博话题榜一度冲上美食榜首位，微博话题阅读量将近一亿次。

打造云牧场，锁定互联网销售平台

监测到来自进口牛奶的冲击，新希望乳业希望通过产品和渠道的变革，激发公司的转型和应变能力。一直以巴氏奶、低温奶见长的新希望乳业开始关注常温奶领域，并希望在此有所作为。

2014年10月，新希望乳业成立了云优选公司，并与顺丰速递达成战略合作，解决云牧场牛奶的原产地、销售、物流等各个链条环节的“优选监控”，共同打造互联网牛奶云牧场。这是国内首款只在互联网平台上销售的牛奶产品，保证98%的订单将在48小时内送达。

 

席刚阐释了新希望乳业提出的“（阳光+空气+水）*人心”的云标准：“这几个元素有着严格的理性数据考量。云牧场的水源补给来自最高海拔3000多米的雪山融水；牧场的空气质量常年保持一级优秀，年日照达2500小时，无霜期305天，年均气温15度以上，在此优越的条件下，云牧场诞生了。但做好产品最根本是人心，只有回归本质的好产品才能打动人心。”

在开发了第一代位于大理洱源县的云牧场之后，新希望就在不断地以此为蓝本，以云标准为度量尺，在全世界寻找符合标准的“云牧场”。2014年11月下旬，随着在澳洲建首个万头奶牛牧场项目的推进，新希望乳业宣布推出第二代产品“云牧场-澳大利亚”，并开启全球产业布局和产品升级。其用互联网思维改造升级产业布局和产品研发的战略，已经快速彰显成效，这也是传统农牧产业利用互联网思维进行全球布局的一次尝试。