2014年“天公不作美”，让原本就以消暑解热功能为主的冷饮行业遭受了沉重打击。据统计， 中国2014年全年累计冷冻饮品产量为308.57万吨，同比下降0.66%。其中又以华东地区影响较为严重：上海年产量3.94万吨，累计同比下降11.53%；浙江9.39万吨，下降12.15%；江苏年产量仅1.3万吨，下降幅度达26.57%。如何快速摆脱防暑降温的 “帽子”，让冰品成为不分季节的习惯性消费品，几乎是整个冷饮行业共同的期许。

又到一年销售旺季，虽然天还未热，冷饮市场早已潜伏暗涌不断。重压之下，各企业纷纷指望2015年产品销售能有所突破。这是一场没有硝烟的战争，一起看看2015年冷饮市场又会有哪些新变化？

新品牌“虎口夺食”

根据上海市东方世纪消费品发展促进中心携手长三角领先的资讯和研究机构“快消品资讯”对上海及周边地区超过4000家卖场、超市、便利和折扣店及专业大店监测显示，2014年老牌冰淇淋大亨——和路雪占据近四成份额。紧接着是伊利、八喜、蒙牛主打全国市场的冷饮企业和以光明冷饮为首的本地品牌。明治、乐天、宾格瑞等品牌凭借口感和进口品质铺货力度逐年上升。而由自有品牌和OEM代工“双轮驱动”的雪贝、卫明等虽在费用高昂的KA难觅行踪，近两年也有稳健的发展。

早前的QS标准把一批质量落后，生产不规范的企业拒之门外。但冷饮的品牌忠诚度较低，未来的三到五年，国内的冷饮市场规模将会达到3600亿元，每个人都将成为潜在的消费群体。巨大的市场无疑会吸引众多“淘金者”加入，求新、求奇、求变是新进品牌的必杀技。

刚成立于2014年9月的“壹清”或许业内未有耳闻却拥有“豪门”背景，其是由蒙牛集团旗下一家专业从事奶牛养殖的牧业公司蒙古富源牧业投资控股的法人公司。高层团队包括富源牧业总裁丁圣先生，富源牧业副总裁、壹清食品总经理卢建军先生，壹清食品副总裁郭天俊先生等，均拥有极为丰富的乳品和冷饮行业和管理经验。2015是壹清食品的起航之年，产品很快会在长三角各主要城市和消费者见面。

来自遥远青藏高原的蓝逸，则通过多重技术攻克，将牦牛奶这一稀有资源借助冰淇淋迈向全国。蓝逸高原食品有限公司总经理梁金虎先生告诉说：“青藏高原的约占全国总量的30%。牦牛奶富含的蛋白质和脂肪是普通牛奶的2倍，但产量只有普通牛奶的10%。因为稀有，所以更能体现牦牛冰淇淋的价值。”去年还有匹冷饮“黑马”红透北京和上海，让不少大品牌都望尘莫及——东北大板。在微信朋友圈、微博上被提及频率超高，以至于没吃过的人都要买一根尝尝究竟是什么味儿。这些“后起新秀”究竟能否撼动排行榜席位现在还不得而知，但却让今年冷饮市场多了一些新看点。

争“冰柜”夺 “终端”

要问东北大板成功虎口夺食的秘诀，那就是几千台写有“红宝石”字样的红色小冰柜。在以传统渠道为主要消费方式的大众冷饮市场，冰柜的投放对企业意义重大。商铺中放置冰柜的数量和位置的都是有限的，因此控制更多的冰柜就意味着在市场中占据先机。乍暖还寒之时在零售终端，一场关于地盘的争夺大战已悄然开始。

伊利相关负责人表示：“受天气不利影响，去年冷饮行业各品牌的压力都很大。2015年首要任务是清库存，其次会开拓更多销售渠道拓展业务。”其中最重要的举措就是加大对于家批店的资源投放，增加类似东北大板的小冰柜来抢占市场。足以见得伊利冷饮“求增长”的信心和决心。

威海韩进贸易有限公司总经销的进口乐天系列去年大幅增长，是进口冷饮的销售典范。2015年其也将投入3000台韩国设计的统一冰柜推动乐天冰淇淋的销售，同时配备保温袋和海报，和终端零距离接触。目前乐天在上海共有38个经销商，800多户家批店与乐天冰淇淋签署了合作协议，真正做到精耕渠道、深度宣传。

进口冷饮虽然好吃，但售价不菲。在市场广阔的大众市场也有一些企业找到了自己的立足点，不断发展壮大。如逐步跳出代工模式，聚焦运营 “雪贝”品牌的苏州乐贝来食品有限公司，2015年也巨资采购了一批冰柜。值得称道的是其进行了小小的创新，在每个冰柜之上都安装了液晶屏。投入市场之后，这些冰柜会成为一个个“雪贝”的宣传阵地。

同样大量占据长三角城市近郊小店的“卫明”品牌也是从冷饮批发做起，慢慢晋身为经销大户。上海兴青食品厂杨春明总经理在冷饮圈内摸爬滚打多年，他说：“销售的增长是一个积少成多、稳步发展的过程，要不断根据市场变化调整销售策略。” 2015年卫明计划开拓浙江市场，将销售网络逐步铺开。

一场与天气有关的战争

去年的三伏天里仅出现了10个高温日，加上连绵阴雨，把原本应该热火朝天的冷饮市场浇了个“透心凉”。走访了多家冷饮企业高管得知，今年的库存压力普遍都非常大，绝大多数品牌都选择平稳过度不涨价，并且给予经销商一定政策帮助消化库存，恢复销售信心。冷饮行业是一场与天气有关的战争，正所谓八仙过海各显神通，各个企业都有独自的应对模式。

蒙牛冷饮上海地区相关负责人说，2015年上海市场的蒙牛冷饮预期增长超过20%。这一增长动力主要源于蒙牛一直以来在一、二线城市基于冰淇淋业务打造的CBU（核心业务单元）管理模式。通过分级和区域划分管理上海近300家代理和经销商，占据上海地区超过三成的传统零售终端。2015年蒙牛将进一步增加4500个终端，编织一张强大的销售网络。

上海益民食品一厂有限公司受天气影响2014年销售近2亿，但持续实现盈利。总经理何国梁先生说，虽然没有预料到去年的“凉夏”，光明冷饮也收获不少意外惊喜。比如近几年兴起的游轮旅游，这一特通渠道不受天气的影响，让光明冷饮的桶装冰淇淋大受欢迎。在何国梁先生担任总经理的八年间，益民食品一厂的经营和现金流相当健康。

面对今年的冷饮市场，北京艾莱发喜食品有限公司上海分公司总经理张荣先生表示，八喜杯装冰淇淋在同类产品中领先，去年7月份择机推出的榴莲口味受到消费者的热捧，一度出现断货现象。2015年，八喜全国目标销售额为12亿元，促销让利幅度直逼竞争对手；为了应对不利天气，卫明2015年的重心从冰品向冰淇淋转移。产品将以奶制冰淇淋为主，传统冰品为辅，力图重新回归增长模式。

美国、欧州、日本等发达国家冷饮早已成为四季畅销的食品，在我国最先出现淡季不淡，冬季冷饮销售兴旺要算是东北的市场。虽然冬天气候寒冷，但室内温度高，气候干燥，对冷饮的需求量仍然大。未来随着人们生活水平的提高和冷饮品牌对消费者宣传的双重提升下，在冬天吃冰淇淋也可以成为一种“新时尚”。联合利华冰淇淋品牌总监徐宇淙先生表示：“如果依然坚持‘靠天吃饭’的经营模式，则永远走不出一个跟天气赌博的状态。必须逐步转变现有的消费习惯，建立多样化的冷饮消费时刻。如朋友聚会可以吃冷饮，逛街购物可以吃冷饮，家庭晚饭后可以吃冷饮。我们需借鉴汽水行业，同样也是一个季节性特别强的产品。但几个跨国品牌在营销时不只是把重点放在防暑降温，而是结合各种时刻宣传，如家庭团圆、餐饮消费等。所以对消费者习惯教育会是一个很重要的措施。”