近十年中国新生婴儿数量

2013年Q1淘宝网母婴用品行业消费者性别分布

用户粘性强，关联购买度高

在母婴行业，奶粉和玩具的成交量比较稳定，季节性不明显。在婴幼儿食品行业，80%的销量都来自婴幼儿牛奶粉，其它辅食或营养品的销量比重较低，毕竟奶粉是婴幼儿的口粮，是必需品。中国家庭在辅食方面，更多是自己做。童装与所有服装类商品类似，季节性明显，成交量随季节变化有一定起伏，一般销售旺季出现在第四季度。

线上市场童装的消费者在母婴行业中占比最高。2013年第一季度，仅购买过童装的消费者就有2800多万，玩具行业次之。随着居民收入提高及儿童教育及娱乐的重视，玩具市场发展前景可观。

网上购买婴幼儿奶粉的用户数最少。之所以这样，一方面服装、玩具类用品适用年龄较长，自然目标消费者也多。更主要是由于婴幼儿奶粉直接关乎婴幼儿的健康，尤其是最近几年奶粉事件频发，消费者对婴幼儿奶粉非常敏感，接受网上购买的心理门槛较高。

母婴行业重复购买率比较高，其中童装和奶粉的重复购买率最高，一个季度内购买两次以上的用户比例分别为34.2和36.1%。如果时间跨度是半年，用户重复购买率会超过50%。实际上，整个母婴行业的重复购买率会更高。

母婴行业关联购买明显，奶粉和尿片的关联度最高，购买奶粉的用户同时购买尿片的比例达到43%，而购买尿片的用户同时也会购买童装童鞋的用户也占41%。

2012年1月至2013年3月淘宝网母婴各子行业日均访问人气

2013年Q1淘宝网母婴各子行业购买人数及其重复购买率（万人）

消费人群集中，北上广江浙用户过半

线上母婴用品行业的消费者主要集中在广东、浙江、江苏、上海和北京等5个地区，这5个地区的消费者在奶粉、玩具和婴幼儿食品行业的成交金额占比均超过50%。另外，上海和北京的消费者网购童装的意愿相对其他行业要低。

除奶粉外，上海地区消费者客单价明显高于其他地区。广东用户在婴幼儿奶粉方面最舍得花钱，平均客单价接近1200元，排名第一。值得注意的是，前十强中，尽管四川省成交金额整体排名比较靠后，但其客单价均徘徊在第5至第6名之间，多数行业均比河北、山东、江苏、辽宁等地区都高，消费潜力不可小觑。

2013年Q1淘宝网母婴用品各子行业北上广江浙五个地区成交金额占比

2013年Q1淘宝网母婴用品各子行业成交金额前十省份客单价分布

（奶粉客单价比其他行业要高很多，上海地区用户客单价普遍偏高，但广东奶粉客单价突出，另外四川客单价也不可小觑。）

童装行业处快速成长期，市场结构尚不稳定

童装行业季节性明显，第四季度是销售高峰。2012年第四季度销售额26亿，比第三季度增长142%。其中2012年“双十一”当天就贡献了4.2亿元，几乎相当于上半年一个月的销量。淘宝指数显示，童装行业季度成交金额同比增长基本都在100%以上，显示出旺盛的市场需求前景。

2011Q1至2013Q1淘宝网童装行业季度成交金额及同比增长（亿元）

处于行业领先地位的巴拉巴拉、迪士尼、笛莎、童泰和巴布豆整体表现相对稳定，2012年销量排名波动不大，继续保持在十强之内。童装行业品牌集中度较低，排名前十的品牌成交金额之和只占20%。排名第一的巴拉巴拉市场份额也只有5%。迪士尼和笛莎分别排名二和第三，市场份额分别仅为2.5%和2.3%。

童泰是婴幼儿服饰方面的老品牌，有二十多年历史，其新生婴儿服及爬行衣比较热销，价格比较实惠，单件价格基本在50元以下。巴布豆的童鞋比较有名。2012年巴布豆表现不错，从第一季度的第十名上升到到第四季的第六名。2013年第一季度巴布豆销量排名第七，下降了一名，问题不大。

2013年Q1童装行业交易额排名前十的品牌及其占比（万元）（重点）

2011Q1至2013Q1淘宝网童装品牌排名走势

领先型

淘宝指数显示，耐克、阿迪达斯、七波辉、小猪班纳和DAVE&BELLA等五个品牌处于快速奔跑阶段，销量排名上升很快。尤其是新兴品牌DAVE&BELLA以其独特的材质迅速赢得众多淘妈们的心。刚上线的前两个季度，销量排名还在100名以上，到第三季度就骤升到第15名，到2013年第一季度，已上升至第10名。预计该品牌销量排名会继续小幅上升。

运动品牌的童装童鞋线上市场表现不错。2013年第一季度，耐克童装童鞋销量跻身前十，排名第六。阿迪达斯也从2011年第一季度的38名，上升到2013年第一季度的第14名，上升了24名。七波辉从19名上升到11名。运动品牌的销量排名还有上升空间。

另外，东莞的小猪班纳线上市场表现也很优秀，从2011年的第36名一路上升到2012年的第九名。2013年第一季度仍然保持在第九名。

奔跑型

有进则有退，市场竞争，优胜劣汰。虽然线上市场空间大，但行业还处于成长阶段，市场结构尚不稳定，哪些品牌能成为行业领头羊还不确定。

淘宝指数显示，童装行业，黄色小鸭、千趣会、摩登小姐、丽婴房、优衣库、爱.制造、ABC等七个品牌近两年表现不佳。尤其是黄色小鸭，销量从2011年的53名下降到2013年的228名，两年下降了175名，下跌严重。预计该情况还会继续恶化，其中的原因值得各品牌深入研究。

后退型

B2C电商纷纷布局母婴市场

站在互联网时代潮流前沿的“80后”已逐渐成为母婴市场的消费主体。再过几年，“90后”也逐渐成为母婴市场的中坚力量，他们对电子商务接受程度更高，网购渗透率也会更高。国内各大电商都看到了母婴行业的新商机，纷纷布局母婴市场，分抢摇篮经济大蛋糕。

当当网最先布局母婴市场。早在2005年，当当网就上线了母婴频道。2008年3月，当当网母婴频道重装上线。这是自三年前母婴频道上线以来，当当网针对母婴频道进行的最大一次改版动作。2012年4月，当当网宣布旗下自有童装品牌正式上线。当当网已经开始深耕细作母婴市场。

2010年7月，卓越亚马逊正式上线母婴店，开始进军母婴市场。另外，京东商城母婴频道也在此时上线。

2011年9月，天猫正式开通母婴馆。天猫凭借淘宝网强大的流量资源，后来居上，到2012年上半年，天猫母婴以47%的交易规模领跑B2C母婴市场。

2012年9月，苏宁易购以6600万美元的价格全资收购母婴B2C平台红孩子。2013年苏宁母婴红孩子销售目标保底30亿。

时隔两月，国美旗下综合购物网站库巴购物网正式宣布，与乐友孕婴童达成全面战略合作协议。乐友孕婴童是国内孕婴童行业领军品牌，在这个垂直性很强的市场具有丰富的经验。

2013年1月，国美在线与母婴用品企业亲亲宝贝合作的母婴频道正式上线，计划前期投入10亿元，2013年目标是跻身母婴B2C市场前三。

至此，国内各大主要电商已完成对B2C母婴市场的布局。母婴市场，电商机遇下一站？

2012年上半年中国母婴网络购物B2C市场交易规模份额