知道通用磨坊的人未必很多，但提到哈根达斯和湾仔码头，没听说过的可能就寥寥无几了。实际上，哈根达斯和湾仔码头，正是通用磨坊(中国)公司的龙头品牌。低调的公司和著名的产品，不仅是通用磨坊(中国)的特色，也是其总部的传统：既低调，又高调;既外来，又本土;既有成年人的成熟稳重，又有年轻人的激情浪漫。

通用磨坊食品公司，是全球最大的食品公司之一，旗下拥有100多个品牌，产品行销全球百余个国家和地区，年销售额超过161亿美元，位列全美财富500强，100多年来长盛不衰。但是，尽管总公司历史悠久，但在中国市场上打江山并不是有块牌子就能解决问题。跨国食品企业进入中国难免会水土不服。消费者的“中国胃”对于饮食上的舶来品自然会产生“排异反应”。如果没有对中国市场和消费者的深入了解，生搬硬套，是根本不可能成功的。哈根达斯、湾仔码头、妙脆角，却在这个高难度行业中杀出一条血路来。

看似矛盾的组合在通用磨坊(中国) 公司的身上还有很多：既有从美国引进成功落地的全球品牌，又有在中国培育然后走向全球的本土品牌;既有跨国公司的规范运作，又有本土公司的灵活应变; 既有成熟稳健的公司基因，又有“喜新厌旧”的创新精神;既在流程改进和成本压缩上精打细算，又在履行社会责任时慷慨大方。

在通用磨坊(中国)公司新修订的核心价值观中，第一条便是“我们信念坚定，只做正确的事情”。如何正确地界定“正确”，如何坚定地表现“坚定”，这家普通而又特殊的公司，给我们带来了诸多启示。

让我们首先来了解一下通用磨坊的历史。通用磨坊公司总部设在美国明尼苏达州，目前是世界排名第六、美国排名第三的跨国食品企业，年销售额161亿美元，在2011 年《财富》美国500强中排名第166位，连续多年荣登《财富》杂志最受赞赏公司榜单。100多年前，北欧的移民从密西西比河流域发达的农业和贸易中发现了商机，从面粉厂开始，后来陆续进入十多个食品细分市场领域，到今天已经坐拥数百个国际级食品品牌，包括Big G 麦片(Big G cereal)、贝蒂妙厨包装食品和甜品(Betty Croker)、金牌面粉(Gold Medal)、妙脆角休闲食品(Bugles)、品食乐速冻面团和面点(Pillsbury)、哈根达斯冰激凌(Haagen-Dazs)、优诺酸奶(Yoplait)、绿巨人速冻蔬菜(Green Giant)和Old EL Paso 墨西哥食品等。同时，流淌在农民血液中的朴实勤俭、北欧移民的低调坚韧、公司在发展过程中积淀的精益求精的文化使通用磨坊在很多市场都享有盛誉。

1997年通用磨坊进入中国。与其他很多跨国公司初期多依赖自身人员(或港台人士)而后逐渐本土化的做法不同，通用磨坊从一开始就让具有国际公司工作经验和国际视野的本土化人才担当重任。经过搜寻和猎头公司的推荐，朱玺——现任通用磨坊全球高级副总裁兼大中华区总裁—— 进入了通用磨坊的视野。朱玺20世纪80年代初到美国求学，属于中国开放以后第一批走出国门的国际化人才。他毕业后先在华尔街从事金融工作，后又进入跨国公司转做销售。90年代初朱玺回国，历任百时美施贵宝—— 一个跨国医药公司——的财务和销售高管。拥有这样的国际化经验，难怪通用磨坊对朱玺会一见倾心。

此后的14年，朱玺和他招募的高管层逐渐摸索出一条跨国食品企业本土化的成功之路，到今天已经形成以哈根达斯和湾仔码头为品牌龙头，辅以妙脆角和果然多等休闲零食品牌占领市场的多层次发展格局。目前通用磨坊中国的休闲食品、冷冻面点和冰激凌产品等畅销国内200多个城市，年总销售额达数十亿元人民币。尤其值得一提的是，其旗下的湾仔码头这个具有鲜明的中国本土特色的品牌已发展成为海内外著名品牌，在北京、上海、广州、深圳等地的水饺市场稳居市场占有率第一的宝座，并成功由沿海向内地大中城市扩展。在获得本土的成功以后，湾仔码头于2007年又开始登陆欧美市场，成为通用磨坊(中国)打回其“老家”美国的产品。

通用磨坊(中国)是如何取得这样的成就的?朱玺总结的做企业的四个理念道出了秘诀：“品牌成功需具备四个要件，第一是高质量产品，第二是创新能力，第三是与消费者建立情感，第四是企业的社会责任。”初听起来，这四点总结并不会让人有耳目一新之感，它们正像朴素的通用磨坊公司一样朴实无华。但知易行难，难得的是，通用磨坊(中国)把这些朴素的道理认真地落到了实处，对每一点都用心来做，坚持做对的事情并且把对的事情做到位。与消费者建立情感是其建立品牌的突出特色，而高质量是支撑品牌和长期赢得消费者的不二法门，创新帮助其克服文化障碍成功落地并且与时俱进，社会责任使企业赢得尊敬的同时也为企业基业长青奠定了根基。

1、以情动人的品牌策略

“如果我们把竞争意识放在冰激凌上，我们肯定会输，因为我们的价格是其他品牌的两到三倍。”所以哈根达斯成功地将自己从普通商品转变为心灵伴侣，而心灵伴侣是不易受到苛责，也不易时过境迁的。

在品牌建设上，创始人与水饺的故事无疑是湾仔码头先天具备的内涵和魅力。与先打品牌再找资源来丰富品牌内涵的一般做法不同，湾仔码头品牌营销是用品牌故事来产生品牌知名度。

通用磨坊(中国)既有来自美国本土的品牌，比如哈根达斯和贝蒂妙厨等，同时又有来自中国本土的品牌，比如湾仔码头和维邦等。哈根达斯和湾仔码头正是其众多品牌中靓丽的双子星座。

哈根达斯：把普通商品变成心灵伴侣

◎品牌营销的“甜蜜”攻势

“781次心跳加速，403次怦然心动，162 次倾情顾盼，18次轻叩银勺……” 魅惑的笑靥，迷离的神思，柔滑美味的冰激凌。哈根达斯将高端、时尚和诱惑演绎到了极致。

哈根达斯，1921 年由波兰裔美籍企业家鲁本·马特斯创立，用乳脂、鸡蛋及水果等真材实料制成、内部几乎没有空气的厚腻型冰激凌很快风靡市场。1997年通用磨坊将哈根达斯引入中国后，短短的10年间，哈根达斯门店在中国的一二线城市开设了100多家，其在中国的营业收入占通用磨坊在中国总收入的1/3。哈根达斯的扩展产品冰激凌月饼的销售量更是以每年25%的速度稳步递增。

如此快速的增长，得益于哈根达斯甜蜜的营销策略。哈根达斯全球业务副总裁兼品牌主管戴维·克拉克说：“如果我们把竞争意识放在冰激凌上，我们肯定会输，因为我们的价格是其他品牌的两到三倍。”

哈根达斯不仅仅是消解夏日酷暑的一抹清凉，更是一种优雅的生活状态和甜蜜的精神抚慰。哈根达斯极力想进入消费者内心最深处的世界，将味蕾的陶醉与享受生活的美好相联系，将体验与爱、呵护和温暖等情感相维系。于是，这款冰激凌有了爱情的味道，有了甜蜜的回忆。“爱她，就请她去吃哈根达斯”于是变得极有穿透力并且超越时空。当我们在某个不知名的黄昏挽着爱人的手徜徉旧地的时候，不知不觉间便会经过一家装潢讲究的哈根达斯小店，于是心里不禁悄悄惊叹起来：“这里曾安放过我的青春和爱情啊。”

通用磨坊大中华区总裁朱玺介绍说：“我们是在做一项甜蜜的事业，很多女性有时候会心情不好，不高兴，但是她们对甜蜜这两个字有特殊的感受，没有人会拒绝甜蜜。”人生百态，说到底最动人的还是感情。

一位叫“湘艺”的博主这样写道：“在哈根达斯，在那么多情侣进进出出的地方，我们的爱情一直静静地待着，等着我们来重新开始。就像冰激凌，每年都会有不同的花样、不同的口味出来，但总有些东西是不变的，比如甜蜜，比如滋味。冥冥之中，自有缘分维系，这缘分可能是一句话，可能是一场偶遇，更可能是在哈根达斯，一份简单的冰激凌，所以，我相信有情人能成眷属，我相信每天，世界的每个角落，都有幸福的爱情故事上演。”

这篇草根博文很准确地折射出哈根达斯的美好，人们对它的热爱和推崇超出了对一个冰激凌球应有的期许，你可以说这是品牌感情攻势的胜利，也可以总结为这是人们内心感受的移情，但无论如何，哈根达斯已经成功地将自己从普通商品转变为心灵伴侣，而心灵伴侣是不易受到苛责，也不易时过境迁的。

◎把自己塑造成“冰激凌中的劳斯莱斯”。

哈根达斯直营店的经营理念也体现出对感情的重视和对客户的贴心服务，其优雅浪漫的店堂布置和贴心尊享的堂食享受正是这一理念的体现。哈根达斯大宁店经理惠小红强调：“无论营业高峰或生意淡季，服务一定要做好!” 作为哈根达斯100多个直营店的代表，大宁店始终坚持将工作落实到每一个细节。从不露倦意的温暖笑容到亲切地以名字招呼客人，哈根达斯的服务员们努力为顾客营造一处温馨、温暖的精神栖息点。

除了甜蜜和爱，哈根达斯还为自己贴上了时尚、品质和优雅的标签，俘虏了一大批事业有成的白领女性。一个博主给自己设定的目标就是成为“一个幸福的哈根达斯女人”：“在哈根达斯明亮洁净的店堂里，我遇见过很多哈根达斯女人。她们兼具美丽和能力，这本是女人身上体现的两种极端特质。哈根达斯女人能够执两端而取其中，协调美好和能力的关系，让两者在生命的不同阶段各自发挥自己的作用，内外兼修，才能成为真正的女人。”一个懂得善待自己的女人，内心必强大和独立，她首先爱自己，然后以此为圆心开阔出对外部世界的爱。这样的女人懂得哈根达斯，因为这是一缕生命感悟、一份人生洞见和一种生活姿态。价格不菲的冰激凌，不仅见证了爱情的永恒，也彰显了女人的内外兼修，哈根达斯把自己的形象塑造成“冰激凌中的劳斯莱斯”。

一旦进入易守难攻的精神制高点，哈根达斯就已经掌握了冰激凌市场的大半壁江山，接下来要做的事就是不断塑造更加优雅的生活姿态。在这一点上，哈根达斯的管理层深谙其道。2011年哈根达斯携手法国国宝级甜品大师Jean Francios Arnaud，共同推出了时尚典雅的冰激凌蛋糕，极尽奢华。哈根达斯Chocolate Vogue(黑巧风尚) 与Strawberry Vogue(红粉风尚) 冰激凌蛋糕甄选高档巧克力薄片，精巧地渲染出逼真的皮革纹理，呈现出一份法国的优雅风情。这次活动无疑提升了哈根达斯的时尚品位，展露出它在冰激凌界的女王风范。哈根达斯大中华区总经理杨月琴接受采访时仍然不忘将时尚与感情相联系：“此次哈根达斯推出的法式创意冰激凌蛋糕满含了亲密的爱以及对美好的期冀，也融入了人们对最亲密的爱人最深切、最真挚的爱。生活有爱，生命美好，希望大家能够多与挚爱的人分享爱、体验爱。”

哈根达斯打造奢华的另一重磅之举是一年一度的“哈根达斯明月盛典”，每一年哈根达斯都重金邀请当红一线明星参与哈根达斯时尚优美的冰激凌月饼秀，先后有一百多位明星出席过该盛典。2011年，哈根达斯在广州、武汉、成都和西安四地举办了隆重的盛典，著名艺人吴佩慈、海清、刘嘉玲和范冰冰应邀出席，让“同一个世界、同一个中秋”的主题多了几分贵族气息。

明星们对哈根达斯的喜爱使品牌有了巨大的魅惑力。哈根达斯的优雅、时尚与演艺圈实现了完美结合，成功将自己与冰激凌世界里的“小弟”们区分开来。在选择明星的时候，通用磨坊(中国)显示出了其独特的判断力和预见性。早在李娜成为世界冠军前两年，通用磨坊(中国)就看出了她的潜力，并主动邀其签约。公司还帮助李娜完善形象，推出李娜形象的明信片，把明信片摆放在直营店里。很多李娜的粉丝要求收集，公司就把明信片发给大家，推广“精彩人生”。这一举措成就了双方“好风凭借力，送我上青天”的共赢局面。