凯度 x TMIC | 食品品类之绿色消费者趋势洞察

文：品牌创新专家

来源：凯度（ID：KantarGroup）

气候和环境问题正得到中国消费者前所未有的关注。2022年政府工作报告中更是明确指出，要“加快形成绿色低碳生产生活方式”。随着政府出台更多的环保政策，强化低碳理念的宣传，“绿色消费”也得到了更多的增长机会。为了帮助品牌更好地掌握“绿色消费”趋势，凯度最近联合天猫新品创新中心（TMIC）进行了最具发展潜力的绿色食品消费者态度及行为洞察研究。

本次研究针对“TMIC x 凯度吃货社群”里的绿色消费者进行了问卷与访谈调研，辅以TMIC的大数据分析。“吃货社群”是由凯度与天猫创新中心合作，通过TMIC的大量数据标签招募的最活跃、最优质的食品饮料品类消费者群体。目前有近300位活跃“优质吃货体验官”。

本次研究调研了吃货群中分布在一二线城市的新锐白领（25-35岁）、年轻妈妈（25-35岁）、Z世代（18-24岁），以及主要分布在三线及以下城市的小镇青年（25-35岁）群体。试图了解绿色消费者为什么愿意购买绿色饮食类产品？他们对绿色饮食类产品的购买考量和需求是怎样的？

绿色消费品市场总体纵览

绿色消费品指符合低碳、环保、可持续理念的产品。“绿色”的概念可体现在产品全生命周期中的多个维度上，如生产过程中的低碳排放量、对环境的低污染、使用过程中的低能耗、产品外包装和废弃物的低污染性/可回收性等等。

虽然绿色概念体现在产品的各方面，但消费者对于不同品类的“绿色关注点”大有差异。凯度全球可持续性发展基础研究发现，中国消费者在衣物品类中更关心产品的过度包装和过度消费造成的资源浪费；在日用品品类中，则关注化学成分带来的水污染以及塑料污染等；而在食品品类的消费者更看重生产过程中的环境问题，如集约化农场带来的农药污染周边环境和养殖中的动物疾病问题。

事实上，消费者对于“绿色产品”的偏好已经改变了他们的购买行为。TMIC的数据显示，在衣物、日用品及食物等品类中，符合消费者需求的“绿色产品”都实现了强劲的增长。如减少资源浪费的环保棉衣物，生存过程更低碳、可持续的有机/天然食品饮品，避免塑料污染的可降解/再生的家庭日用品等。其中，绿色饮品（指符合有机、天然概念的乳品和饮品）市场成交额最高，增长率也较强。整体看来，未来的绿色食品市场显示出强劲的增长潜力。

绿色消费品增长的主要驱动来自于消费人群的扩大，展现了绿色市场的增长潜力。目前，绿色消费品的定价主要位于高价位段，但在不同品类中的绿色产品价位走势不同。绿色日用品的价格处于上升通道，而绿色食品和绿色衣物则出现了平价化趋势。

绿色消费品者画像

这些不断增长的绿色消费者群体是谁？TMIC绿色人群数据显示，绿色消费者广泛分布在各线城市（而不仅是一线城市），属于收入偏高的年轻群体，其中女性的比例偏高，而他们中的大部分都是宠物主。

绿色消费品者对饮食产品的购买考量

1. 购买选择：具备环保认证，或有机、天然的饮食类产品最受绿色消费者青睐

在符合绿色概念的食品中，TMIC x 凯度吃货社群近期采购较多的是具备环保标签认证的食品饮品，以及有机、天然的食品饮品。同时，在吃货群涵盖的四类主要人群中，Z世代更常购买环保包装的食品饮品--这可能与该类人群的尝鲜意愿较强有关。

2. 购买驱动：引起生活方式共鸣，传递成就感和参与感的宣传更容易吸引绿色消费者

TMIC x 凯度吃货社群的绿色消费者购买绿色饮食类产品的驱动主要来源于责任感或对绿色生活方式的认同。

对新锐白领和年轻妈妈而言，他们中的绝大部分在以往生活经验中已形成关注环保的生活方式（如国外生活经历的惯性留存、职业经历影响等）。购买绿色食品是日常生活习惯的延续，因此希望在避免额外麻烦前提下继续选择符合生活理念的产品。显眼的环保绿色标志等可快速识别的标签，可帮助他们省心省力做出决策，对他们有较强的吸引力。

对Z世代和小镇青年而言，除了满足责任感以外，绿色生活方式还带来了领先感和潮流感。他们感到该议题更多被国外品牌、潮流人群所谈论。通过参与这种潮流，自己在尽责之外也能成为引领新潮概念的一员。因此，传达绿色生活方式的产品，也能引起他们较强的情感共鸣。

3. 购买关注：绿色消费者普遍更关注饮食类产品的包装及生产过程是否环保

在判断饮食类产品是否绿色环保时，TMIC x 凯度吃货社群的绿色消费者最关注产品生产过程是否会对环境造成污染，产品包装是否简约，产品包装材料是否环保。值得关注的是，生产过程更自然、包装更环保的饮食类产品，不仅被认为对环境更有益，也天然地被认为是更健康、安全、更有营养价值的选择。

新锐白领及年轻妈妈更关注食品过程和食品原料的环保性，主要是因为他们对食品营养、健康成分的关注和要求更高。相对而言，小镇青年和Z世代则更关注对饮食类产品包装的环保性。

4. 购买考量：口味>功效>绿色，绿色饮食类产品仍必需符合消费者的口味与功效偏好

就购买考虑因素而言，即使产品强调了环保因素，TMIC x 凯度吃货社群的绿色消费者对饮食类产品首要的要求依旧是口味和功效（如低糖、低脂、高钙等成分性要求）。这一趋势在四类主要人群中都较为一致。

5. 购买障碍：绿色消费者在购买时面临绿色产品难以识别、产品定价过高、产品选择有限等问题

结合购买考虑来看，在日常购买快消品的过程中，绿色因素更多体现为产品的附加价值。在其他基本要素符合要求的情况下，绿色消费者更倾向于在快速决策后购买绿色产品。

在此背景下，TMIC x 凯度吃货社群的绿色消费者购买绿色饮食类产品时遇到的主要障碍是：判断产品是否绿色低碳较难 — 他们不愿意为日常的购买花太多时间去钻研，而更愿意依赖机构背书或认证；同时，绿色产品溢价较高，为想要尝试绿色饮食类产品的消费者（尤其是Z世代消费者）设定了较高的门槛；最后，由于目前推出绿色饮食类产品的知名品牌有限，产品系列也较少，绿色消费者的选择较少。