速冻馄饨和速冻水饺几乎同时问世但20年后，水饺成速冻老大，馄饨依然是“小弟”
速冻馄饨：“配角”能否大翻身?
在河南、河北等北方乡镇市场，馄饨作为速冻面米食品中的一个品类，近年来逐渐为消费者所接受，涨势喜人。
然而，从行业整体的层面上看，与汤圆、饺子这样的速冻食品“大哥”们相比，馄饨却只能称得上是“小弟”。
作为和水饺差不多同时起步的一个品类，馄饨在速冻食品中的地位颇有些尴尬：虽然发展多年，但市场规模一直不大，在行业里始终是个默默无闻的“配角”。
背后的原因有很多，比如非主食的产品特性、区域消费习惯的差别，以及缺少节令性消费的带动。
尽管有诸多问题，但不少企业还是看好速冻馄饨未来的发展空间，尤其是在业务渠道，他们认为这将成为馄饨翻身的最佳“战场”。
【尴尬】问世20年，速冻馄饨仍是“配角”
如果追溯历史，馄饨和水饺在最初很可能指的是同一种食物。但随着千百年来的演变，水饺没有明显的改变，并在北方地区广为流行，而馄饨则在南方地区更被认可，并形成了许多不同的风格，甚至连名称上也出现了馄饨、云吞、包面、清汤、抄手和曲曲等不同的叫法。
将时间倒回到上世纪90年代初，水饺作为速冻食品中的一个新品，开始崭露头角，到今天已经成长为速冻食品中销量最大、最具代表性的一个品类。其实在同一个时期，馄饨也已经被开发成了速冻食品，但不同的是，直到今天，馄饨也没有取得和水饺一样的成绩，在行业舞台上只能沦为“配角”。
20年前，苏州市苏阿姨食品有限公司(以下简称苏阿姨)就已经开始生产速冻馄饨了。该企业营销总监吴军告诉记者，在行业里他们是为数不多的专注馄饨这一品类的企业之一，目前每年在馄饨上的销售额能达到1亿多元，与其他企业比起来这算是多的，但就整个行业而言，馄饨的市场规模还是太小。据吴军了解的情况，全行业每年馄饨的销售量最多有水饺的1/10。
除了苏阿姨，三全、思念和湾仔码头等行业里的知名品牌，也都生产速冻馄饨，但每家都没有倾注太多的精力，只是为了发挥其丰富产品线的作用而已。
而且，在吴军看来，带有显著北方基因的企业，在生产馄饨这一典型的南方食品上，并不专业。“做出来的馄饨，口味还是像水饺，无非外形不同而已。”在作为馄饨主要消费市场的华东和华南，这样的结果显然不能让消费者满意。
一位接近三全的业内人士也表示，以三全前两年推出的“花漾小云吞”为例，整个产品的创意和设计都是很不错的，但针对的消费人群很狭窄，因此销量并没有起来。
据吴军近些年来的观察，也有一些新加入的企业在生产馄饨这类产品，但是由于各种各样的原因，馄饨的整体市场规模并没有增加多少。
【探因】北方不习惯吃馄饨，南方馄饨多自做
为什么20多年的发展，没能让馄饨成长起来?在海霸王(汕头)食品有限公司流通总监王磊看来，最主要的原因还是消费习惯。
“在消费者的心目中，馄饨都是被当作点心、小吃的，而水饺则是作为主食，就从这点区别来看，两种的消费量就相差很大。”王磊告诉记者，在众多的北方地区，也没有吃馄饨的习惯，对馄饨的接受度还是不够。
不过吴军对王磊的看法并不完全认同，在他看来，虽然很多北方地区的消费者都把馄饨当做小吃，但在华东和华南，这可是作为主食的。“一碗馄饨加上几个小笼包，这在华东很多地方，就是一餐经典的美味。”吴军告诉记者，即便是在广东等很多地方，云吞面之类的也都是作为主食在消费的。
但问题是，作为馄饨主要消费市场的华东和华南，不管是高档酒店还是街边的小饭馆，这些地方卖的馄饨基本都是自己加工的，很少会在外面采购，这也成为阻碍速冻馄饨发展壮大的门槛。
“直到现在，在华东的不少地方，消费者还是习惯在家里自己包馄饨。”吴军表示，他们会到菜市场买馄饨皮回来，然后自己调馅儿包馄饨，就像很多北方家庭逢年过节包饺子一样，包馄饨是这里很常见的事情。
而且，在渠道方面，目前速冻馄饨主要还是通过商超销售，较高的费用和销售成本，让很多实力不强的企业难以承受，这也成为制约馄饨增量的因素。
缺乏节令消费，销售难爆发
在有着十多年从业经历的李连省看来，与水饺、汤圆和粽子这些占据速冻食品行业主流的产品相比，节令性消费对销量的促进作用也是馄饨不具备的。
以冬至为例，每年冬至当天，速冻水饺的销量都是平时的数倍，而除了冬至，冬季里的春节、元宵节等传统节日里，很多地方也都有吃水饺的习俗。有经销商曾经大致估算过，在整个冬季里，速冻水饺的销量就要占到全年销量的一半，甚至更多。
而汤圆的消费更为集中，尤其是在长江以北地区，主要就是在元宵节前后。粽子的消费也是同样的情况，甚至在全国更广泛的范围内，也都是在端午节就前后人们才会想起来吃粽子。但即便如此，几个节日带动的销量已经足以让水饺、汤圆和粽子名列速冻面米制品前三甲。
“然而遗憾的是，馄饨缺少这样一个爆发性的节令消费。”吴军对此也深表认同。
【前景】餐饮渠道市场大，工业化产品也受宠
尽管速冻馄饨的市场前景依然是雾里看花，但诸多的生产企业并没有放弃这个领域，相反他们的投入正在增加。
吴军告诉记者，前两年苏阿姨在产品更新方面做得不好，多年来一直是那几个口味的馄饨，今年他们已经开始推出了一些新口味的产品。
相对目前的渠道格局，吴军觉得未来的发展重点，将会是在业务渠道商，在这个渠道，馄饨的增长空间要远比现在的商超渠道大得多。
最明显的例子就是吉祥馄饨和如意馄饨两家中式快餐连锁企业，他们卖的也都是工厂化生产的速冻产品，据吴军了解的数据，仅仅如意馄饨每年的销售额就超过3亿元，其中有一大部分是馄饨。
随着未来中式连锁快餐的发展，这样的渠道将越来越多，他们都需要工厂化生产的产品。一些零散的小吃店和饭店，也会逐渐采购工厂化生产的产品。
另一方面，人工成本的增加，也成为餐饮企业不得不考虑的因素，如果人工成本增长到了一个平衡点，他们肯定会考虑采购工厂化生产的产品。
而且对于越来越多的年轻人来说，他们不愿意也不会买一大堆原材料，回到家里费半天时间包一碗馄饨出来。
在未来，这些都将成为促进速冻馄饨这一品类发展的利好因素。
【案例解析】与果然爱同时诞生，花漾馄饨为何没有“花样”年华
在推出“果然爱”水果汤圆的同时，三全食品还推出了一款“花漾小云吞”，如今“果然爱”红遍行业内外，花漾小云吞却并不为人所知。个中有着各种各样的因素，但同时也从一个侧面说明了馄饨在速冻食品行业中尴尬的现状。
“花漾”想玩新花样
2009年之前，已经处于行业领军地位的三全的主打产品依旧是水饺和汤圆，在相对较小的馄饨品类上，他们只有一款“上海馄饨”，产品中规中矩，量不算大，但利润还可以，一般情况下是水饺的两倍。
到了2010年，三全打算推一些新品，除了常规品类之外，馄饨这次也被列在了计划之内。经过半年多的准备，3款产品面世，分别是：果然爱水果汤圆、大包仔和花漾小云吞。其中的花漾小云吞，想在常规的馄饨之外，树立一个与众不同的形象出来。
目前常规的机制馄饨，设备都是在饺子机的基础上改进的，产品经机器注馅儿并完成面皮对折之后，再经过人工包制而成。据当年参与产品设计的周伟透露，在最初设计产品的时候，就想与常见的馄饨区别开来。
经过全国各地的市场调研，他们初步确定了新产品的设计思路，采用全手工制作，规格变小，产品设计要体现品牌感和价值感，摆脱常规馄饨产品给人的刻板印象。
“我们看了全国各地不同地区馄饨的包制方法，在优化之后最终形成了目前的样子，馅儿放在中间，包好之后就像一只金鱼一样。”周伟告诉记者，除了外形，口味上也做出了一些创新，比如加入新的马蹄等食材，之后经过研发人员的反复试验，产品最终定型。
产品出来之后做品尝，几颗煮熟的小云吞漂在盆子里，在荡起的波纹里来回漂动，像几朵花开在水中，也像几只金鱼在水里游。在给产品命名的头脑风暴中，一位产品设计参与者提出的“花漾”获得大家的认可，最终的产品包装设计也是围绕着这个思路展开的。
多重制约，壮志难酬
花漾小云吞顺利地推向了市场，但是与同期诞生的产品相比，果然爱水果汤圆名声大噪，大包仔也取得了不错的销量，小云吞却一直寂寂无闻。
在周伟看来，花漾小云吞这款产品整体的设计很不错，也起到了塑造品牌价值的作用，市场表现之所以不像很多人想象的那么火，背后有着多方面的因素。
从企业层面来说，三全在设计花漾小云吞这款产品的时候，就没有将销量作为首要的考量因素，更多是为了塑造形象，告诉行业“精致的产品三全也能做”。
而且，花漾小云吞的生产完全采用手工，不可能实现大批量的生产。相比现在机械化程度已经非常高的水饺和汤圆，企业不会愿意投入那么大的精力在这款产品上。
就整个行业而言，对馄饨这个品类的重视度也普遍不够。周伟觉得，在一定程度上，馄饨甚至是水饺的竞争性产品，即便是对于三全、思念和湾仔这几家龙头企业而言，也没有专门的研发人员去做馄饨，都是在做水饺的同时顺带着开发的馄饨。
多年之前，三全也曾经想加大力度推一下馄饨这类产品，当时梳理了一下产品档期，冬季里的水饺、元宵节的汤圆、端午节的粽子，能留给馄饨的只剩下7到9月份，而这个时候正是速冻食品的销售淡季，从物流到市场都没有优势，经过一段时间的尝试，也不了了之。
评论