文：王晖

来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

题图：瑞幸咖啡官微

星巴克在中国咖啡市场的地位，正在被瑞幸撼动！

近日瑞幸发布了2022年第二季度财报，显示二季度总净收入同比增长72.4%至32.987亿元。

而同期，星巴克在中国市场的营收同比暴跌40%，约为36.36亿元，仅比瑞幸多3亿元左右。

更有意思的是，瑞幸咖啡的门店数量已增长至7195家，比星巴克中国还多出1434家，成为中国咖啡市场里门店数量最多的连锁品牌。

01

挑战星巴克

疫情的反复摇摆，让整个餐饮行业备受冲击，作为其中的一环咖啡市场亦是哀鸿一片。

比如主打“咖啡+甜品+轻食”的加拿大咖啡连锁品牌“Tims中国”，过去三年就分别净亏了8782万元、1.4亿元和3.8亿元。

鉴于此，活下去，一度也成了不少餐饮品牌、餐饮门店的奢望。资料显示，仅2021年期间，关门的餐饮门店数量就超过了100万家。

从这个角度再去看瑞幸，门店的数量不但继续保持增长，而且在整个市场不景气的大环境下还能实现扭亏为盈，取得这样的成绩显然并不容易。

要知道，两年前正在如火如荼发展势头上的瑞幸，在被浑水的做空报告指出财务造假之后，很快就从万众聚焦的明星品牌沦为了资本嗤之以鼻的骗子。

再加上后来的纳斯达克停牌以及闹得沸沸扬扬的内斗等等，更是让不少人对瑞幸的未来充满了质疑。

而现在，瑞幸不但从泥沼中全身而退，给市场亮出了一份优秀的财报，还在中国消费市场缩小了与咖啡霸主星巴克的差距，甚至在门店数量上完成了反超，在没有包袱缠身的未来，星巴克面临的压力显然在不断变大。

不仅如此，当下的咖啡消费市场，星巴克除了要应对瑞幸等一众强有力对手的阻击，亟需挽回的还有自己在大众消费者心目中的形象。

诚然，在过去星巴克被看做是高端的象征，但近年来不时爆发的负面事件也在败坏大众对品牌的好感度。

比如，今年上半年星巴克就因“驱赶在其门店附近吃饭的民警”、“饮品内出现活蟑螂”、“因销售超过保质期的食品被罚”等频频登上热搜，引发大众不满。

▶  图片来源：微博热搜

并且在疫情不时反弹的当下，在其他网红饮品品牌掀起降价风潮时，星巴克非但没有响应，反而大部分饮品的价格还提高了1-2元，这对消费者来说显然也并不友好。

所以星巴克在中国市场的业绩大幅下滑，真的需要好好反省自己了！

02

瑞幸的护城河

每一个撼动行业巨头的品牌，总有一款或几款既叫好又叫座的爆卖产品。

瑞幸的护城河之一就是生椰拿铁，自从一年前推出这款产品，之后消费市场就表现出了巨大消费热情。

究竟有多火爆呢？据说2021年夏天椰浆处于紧缺状态，瑞幸一度为买不到椰浆发愁。

喝不到的网友，更是从官微到知乎一路发问“为什么生椰拿铁永远在售罄？”

后来随着瑞幸深入产业链，搭建起新的供应链体系，椰浆供应的供应才算稳定下来。解决了原料的问题之后，这款产品的销量也是直线攀升。

前段时间瑞幸咖啡官微发布了一组数据，仅一周年时间，生椰拿铁的累计销量就已突破了1亿杯。

▶  图片来源：@瑞幸咖啡官微

在掌握了爆款产品的密码之后，今年4月初瑞幸又与椰树椰汁联合打造出了另一款爆品——椰云拿铁饮品。

配合“土到掉渣”的包装，这款新品一经推出就引发不少消费者围观，并自发在各大社交媒体平台上分享，从而顺利出圈。

随着椰云拿铁在网上的走红，首发日单店的销量就突破了130杯，并且当日的总销量还突破了66万杯，成为瑞幸名副其实的首发日单品王。

如果说爆款产品是瑞幸在消费市场大获成功的基石，那俘获年轻人认同的一系列营销动作，则是瑞幸长虹的助推剂。

比如，去年瑞幸就很好地抓住了《创造营2021》中因“始终不想营业、一心只盼下班”形象迅速出圈的利路修。

随后与之联合打造的魔性广告片《瑞幸YYDS》，无论是在话题热度上，还是带动用户参与讨论上，都引发了广泛关注。

▶  图片来源：@瑞幸咖啡官微

这次营销大获成功之后，紧接着瑞幸又宣布签约自由式滑雪世界冠军谷爱凌（Eileen Gu）为品牌代言人。在冬奥会尚未举办之前，瑞幸押宝谷爱凌，考验的还有眼光。

今年冬奥会，谷爱凌果然不负众望。在首个夺冠项目结束后，瑞幸更是没有错过绝佳的营销机会，配合着各种庆祝海报，一时间顺势登上了微博热搜。

而凭借强大事件的影响，谷爱凌夺冠当天及第二天，瑞幸门店相关主题的饮品也全部卖断货。

在爆款产品+强势营销的双线配合之下，坚定与年轻人玩在一起的瑞幸，自然成了被消费市场热捧的对象。

03

瑞幸高枕无忧了吗？

作为一个茶饮大国，咖啡是真正的舶来品，尽管进入中国市场的时间不算短，但时至今日喝咖啡仍然只是一部分人的生活习惯。

这一点，从美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》也能看出——美国年人均消费现制咖啡313杯，日本176杯，而中国大陆却只有1.6杯。

但数字差别巨大的背后，不光是民众消费习惯的不同，还意味着中国咖啡消费市场在未来的广阔发展空间。

▶  图片来源：@奈雪官微

瑞幸的提前入场，在其他玩家正在谋求跨界入局的当下，尤其是内卷严重的新茶饮赛道不少品牌都把触角伸向咖啡领域，抢先似乎也演变成了一种优势。

先不说门店数量，仅就覆盖的城市来说，瑞幸覆盖全国234个城市，甚至远远超过一些奶茶品牌的门店数量之和，更何况还有爆款产品的加持。

其次，门店数量的优势背后还意味着大量的活跃客户。根据其财报，2022年第二季度，瑞幸的月均交易客户数量就达到了2070万人。

而消费习惯、口味选择一旦养成，其他品牌再想撼动，付出的艰辛可想而知。

再者，经过一段时间的摸索，瑞幸已经掌握了大众的消费兴趣、消费偏好等，另外在营销上也已经摸索出多个成功案例，所以新入场的品牌在挑战星巴克的同时，自然也要面对瑞幸这个强势的竞争对手。

在其他对手尚未崛起之际，这也是市场和资本留给瑞幸的机遇。当然，有机遇，自然也避免不了挑战。

对瑞幸来说，咖啡市场的广阔前景已经吸引了越来越多的网红茶饮品牌跨界，比如奈雪、蜜雪冰城、茶颜悦色等等。

尤其是奈雪和蜜雪冰城，它们的门店数量和营销策略，都能跟瑞幸掰一下手腕，一旦全力抢攻咖啡市场，瑞幸面临的压力显然也不可小觑。

▶  图片来源：@星巴克中国官微

另外，瑞幸虽然在国内的门店数量超越了星巴克，但在国际市场两者的差距依然较大。

而且星巴克在运营、单店利润等方面还有着自己的优势，面对瑞幸的强势赶超，未来来自然不会束手观望。

所以，瑞幸要想全面超越星巴克，并把一众跨界品牌及其他咖啡连锁品牌甩在身后，接下来的路显然也并不会轻松。

参考资料：

1.正和岛：瑞幸，彻底变了！

2.远川研究所：是咖啡成就了瑞幸，还是瑞幸成就了咖啡？