新茶饮“杀死”香飘飘

品牌观察报
2022.08.16
从冲粉到现制,是一场茶饮赛道时代的变革。



文:谷晓辉

来源:品牌观察报(ID:pinpaigcbao

题图:香飘飘官网


“一年卖出3亿多杯,连起来可绕地球一圈”的香飘飘似乎有些卖不动了。


日前,香飘飘披露2022半年报显示,公司营收同比下降21.05%,为8.59亿元;归母净利润-1.29亿元,较去年同期翻倍亏损。其中,作为其核心业务的冲泡类产品营收同比下降达31.37%之巨,为4.53亿元。


营收下滑、亏损扩大,近年来业绩表现每况愈下的背后,是这家奶茶届先驱面对新时代的溃败。旧时代的霸主香飘飘,早已飘不动了。


01

香飘飘“不香了”


时至今日,香飘飘依旧还是冲泡奶茶届当之无愧的霸主。只是新时代浪潮滚滚,裹挟着万物糅进历史洪流。


回望21世纪之初,“奶茶”作为一种新型饮品从港台地区传入内地,市场进入培育期。彼时,这还是个新鲜玩意儿,没人预料到这小小一杯饮品,能在日后撬动起万亿级消费市场。


也是在那个时候,一个名为蒋建琪的男人第一次在奶茶店买到了一杯奶茶,命运在此神奇的交汇。看到了门店现调奶茶无法随时随地饮用的消费需求,蒋建琪正式创立香飘飘,一把拉开了冲泡奶茶时代的序幕。


新事物的诞生,总会受到各方的觊觎与跟进。在面对立顿、相约、优乐美等品牌夹击之下,香飘飘凭借一句“连起来可绕地球一圈”的广告语,将“被周董捧在手心”的优乐美斩落马下。


之后仅用3年时间,它便完成了从3亿多杯到10亿多杯的销量跃进,并在往后数年时间里,始终稳居冲泡奶茶市场头把交椅。


从行业龙头到赴港上市,香飘飘一时风光无两,然而高光之下,殊不知新时代的种子已经悄悄萌芽。


2017年,香飘飘成功冲击IPO,成为“奶茶届第一股”。而就在其上市前夜,以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城三巨头为代表的新式茶饮悄悄崛起,逐步掀起奶茶消费新风潮。


在新茶饮的冲击下,香飘飘们“不香了”。


正如上文财报所展现数据,作为行业龙头的香飘飘都已经开始卖不动货,入不敷出,连连亏损似乎成为行业常态。此时再看香飘飘主要竞品,诸如立顿、相约、优乐美等,不仅同样呈现“卖不动”的窘况,甚至还逐渐淡出了大众视野。


新式茶饮气势汹汹,香飘飘们的溃败来的迅速而惨烈。


2022年5月10日,香飘飘股价曾创下10.65元/股的历史新低,较2019年三季度的近40元高点跌去7成。


市场的意思则是,老王退位,新皇登基。


02

新茶饮“杀死”香飘飘们


有时候打败你的,并不是对手。对于香飘飘们而言,这句话莫过于最真实写照。


在奶茶粉冲泡的“奶茶1.0”时代,香飘飘、优乐美成为当时的全新消费,人手一杯代表着当年的时尚;但到了鲜果+真茶的“奶茶3.0”时代,香飘飘们显然没有跟上消费升级的步伐,整个冲泡奶茶赛道全被新茶饮拍死在时代的沙滩上。


2015年之后,遍地开花的新式茶饮走出了完全不同于香飘飘们的新道路。凭借着时尚、简约的装潢、上百种口味、甜度的选择,以时尚、健康标榜的新茶饮们迅速占领了当代年轻人的消费心智。“出门逛街点一杯”成为他们的全新社交和便捷属性。


最怕大势将至,还浑然不知。面对这一切,香飘飘还在砸钱投向电视广告,试图重现当年“绕地球一圈”的辉煌。


  图源:香飘飘官方微博


2019年至2021年,香飘飘的营销费用分别高达9.67亿,7.14亿及7.40亿。纵观新茶饮赛道,如此之高的营销费用并不多见。但即便如此,香飘飘的市场份额始终在被新茶饮蚕食。也正是在这几年,香飘飘业绩、增速开始持续下滑。


毫无疑问,这并非营销的问题。不是香飘飘们不行了,而是冲泡奶茶这一赛道不行了。新茶饮之于固体奶茶,几乎就是场降维打击。


对于当代年轻人而言,随着近年来外卖的兴起,即时配送问题得以解决,消费者即便不用冲泡粉末,也能在短时间内喝上一杯新鲜的奶茶、果茶等饮品。


同时,随着消费者习惯及理念的转变,作为主打速冲的奶茶品类,香飘飘们在产品种类、口味及消费体验上,均与新式茶饮相差甚远。甚至有消费者直言,“现在拿着一杯香飘飘奶茶,显得太low了”。


而这,也是造成目前杯装奶茶困境的主要原因。并由此,使得中国冲泡奶茶市场规模加速见顶。


  图源:香飘飘官方微博


智研咨询数据显示,2014-2020年,国内现制奶茶市场规模增长了一直稳定在20%以上,但以香飘飘为代表的的冲泡奶茶市场规模年符合增长率只有5.29%,甚至一度出现负增长情况。


在行业天花板接近上限之时,喜茶、奈雪等新茶饮品牌崛起之后,甚至也开始做起了泛冲泡茶饮、杯装茶饮的生意,欲整合这三大细分市场。面对新时代强敌,香飘飘们可谓是腹背受敌。


事实上,在此之前新茶饮从未主动将战场伸向冲泡奶茶,但就像《三体》里的那句话:“我打败你,与你无关”。


外卖逐渐取代了方便面、智能手机打败了口香糖。而香飘飘们的衰败,正从新茶饮的崛起开始。


03

双轮驱动“带不飞”香飘飘


逆境之下,困兽犹斗,况香飘飘乎?


尽管在传统冲泡奶茶领域,其创新本质并未突破品牌发展的桎梏,但香飘飘并非坐以待毙,也曾试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极。


  图源:香飘飘官网


一方面,香飘飘开始发力细分奶茶品类,尝试建立产品矩阵。


2017、2018年,香飘飘先后推出MECO牛乳茶、兰芳园丝袜奶茶、以及“MECO蜜谷”即饮果汁茶产品,试图进军液体奶茶及新茶饮赛道。


但从结果来看,这些产品仅在一定程度上缓解了其单一性,对业绩的帮助并不明显。甚至在近两年,香飘飘即饮类业务也在持续下滑,拖累着公司整体业绩。


另一方面,香飘飘也在继续丰富冲泡饮品,例如2020年的冲泡系列六大新品、2021年的奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等。


不过面对标榜“健康”的新茶饮们,既不健康、又不个性、甚至还略显怪异的香飘飘新品,注定难以打动新时代消费者。


老业务市场见顶,新业务发展受挫,香飘飘的双轮驱动战略未能将其带飞。


  图源:蜜雪冰城官方微博

 

在2021年的年度财务报告中,香飘飘曾表示“冲泡类产品将进行渠道下沉和区域深耕”。这意味着,在未能成功培育出打动城市青年的爆品之前,下沉市场还将担负起销售额的重担。毕竟在一些欠发达的乡镇市场,香飘飘还有着一定的市场。


不过随着蜜雪冰城、书亦烧仙草等低价位新茶饮品牌在下沉市场的渗透,冲泡奶茶的市场将被进一步挤压。可以说,在新茶饮围剿下,香飘飘们尚不至死,但活的一定会很惨。


依靠杯装奶茶起家的香飘飘,最终在新茶饮、即饮奶茶的挤压下衰落。这不仅仅是一家企业所面对的困境,或许更昭示着一个时代的落幕。


从冲粉到现制,是一场茶饮赛道时代的变革。而在这场变革里,香飘飘们显然还不够快。

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