文：林赟

来源：浪潮新消费（ID：lcxinxiaofei）

过去这半年，消费创业创新环境面临着前所未有的挑战，如何抉择重生和可持续成长，成为大家当下面对的核心命题。

但不穿越周期就不能谓之“品牌”，“躺平”和“收缩”并不能解决企业实质性问题，认清楚底层暗流，顺应真正的用户需求和竞争态势，才有可能继续做大做强。

8月5-6日，浪潮新消费联合一线品牌创始人、消费投资人，在线上举办了“「抉择•重生」2022新消费可持续增长峰会”。

在这场夏季大争鸣中，王老吉、福贝宠物、京东科技、追觅科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集团、PMPM、钟鼎资本、CPE源峰等20位行业大咖和转折亲历者，围绕“消费环境波动下的关键战略抉择”，和大家展开了深入的分享和碰撞！

这次峰会引起了行业强烈反响，两天14个小时共有超过5万人次参与，数千人次评论和互动，是一次行业难得的价值共创和方向开拓。

本味鲜物创始人肖欣

其中，本味鲜物品牌创始人肖欣围绕在预制菜品类中，如何将烤肠品牌重做一遍，分享了自己独到的行业思考和破局方法论。

曾经流行在大街小巷的烤肠，今天很多消费者都因为健康、安全和好吃等问题疑虑，没有持续消费。但它的市场空间依然巨大，有千亿规模，在新的消费基础设置条件下，这个大单品消费场景甚至变得可以无处不在。

在肖欣看来，部分消费者不复购烤肠的原因，其实本质在于新鲜度、肉源、配料，而重塑一根烤肠，就需要在高品质肉源、绝对无添加和融入新生活方式上下狠功夫。

当然这不是一个简单的加法问题，重做的背后是需要更极致的用户洞察、软硬件基础的配套，以及在场景上的不断创新融合，这样持续的耕耘和体系化建设，才能让一根简单的烤肠变得有品质、有灵魂，和消费者走得更近，成为他生活中的一部分。

本味鲜物确实也在这条路上快速奔跑，它的拳头产品烤肠上线六个月就斩获天猫烤肠类目销量TOP10，去年本味鲜物销量已突破1亿，并在今年获得宝锐创投与小红书数千万人民币A轮融资。那么，我们就来看看它是怎么将烤肠重做的？

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编辑 |  林  赟

消费者对烤肠的忧虑和依然巨大的发展空间

1、有多少人还会给自己的孩子吃烤肠？

很多人对烤肠都不会陌生，小时候我们在游乐园、小学门口、街边烤肠机上都吃过。

但这么多年过去，我们这一代人有了孩子，已经为人父母。当我们领着孩子再回到这些场景，我们是否真的放心再去买一根烤肠呢？

我想有不少人持担心态度，有的直接会把小孩拽开告诉他不能吃，甚至吓唬孩子说有死猪肉。不给小孩吃街边烤肠，并不是个别现象。

这个事情背后，虽然我们能感知到大部分人对烤肠的担心，但其实烤肠的食用场景在变得越来越丰富。它不经意地出现在我们生活的各个场景中，不再只是烤肠机上的一个单品。

我们吃的热狗、brunch，很多年轻人周末跟朋友聚会的场景都有烤肠，此外，还能在火锅、烧烤店、酒吧，甚至一些好的西餐厅都会看到烤肠。

所以你会发现，烤肠一方面被消费者质疑和担心，另一方面已经渗透到我们生活各个角落。

2、烤肠在中国仍有巨大的发展空间

我们再从整个市场规模来看：烤肠属于低温肉制品赛道。整个中国的低温肉制品其实是一个千亿市场，而烤肠已经占到整个赛道的一半规模。

位居二三名的分别是培根、午餐肉甚至一些调味牛排，都属于低温肉制品，整个烤肠规模已经远远超过很多人的预期。

中国的低温肉制品还处于发展初期，它跟预制菜一样，都属于未来年轻消费者最重要的一个饮食习惯。

我们对标的美国、日本市场的低温肉，占比远远超过中国。中国整个低温肉市场包括烤肠在未来几年都还有很大的增长空间。

3、不吃烤肠的原因在于新鲜度、肉源、配料

那回过来讨论，我们为什么不能吃烤肠？

要做些什么，才能够刺激这样一个单品重回消费者市场，才能够在大品类里建立起完全受消费者认可的心智品牌，获得低温肉制品的增长红利？

其实我们认真拆解下来，消费者不想让自己的下一代吃烤肠，无外乎是考虑中国肉制品历史上所遇到的各种负面问题。

它包括肉制品的新鲜度、肉源和配料。现在大家越来越了解食品添加剂，包括卡拉胶、凝胶等都不断出现在中国肉制品中。

你如果仔细去看身边的一些肉制品，配料表里至少有十种化学元素，这些因素都引发了很多消费者对肉制品健康问题的担心。

重构产品，一根有品质和灵魂的烤肠需要做到什么？

如何去重构一个好产品，让一根简单的烤肠变得有品质、有灵魂，和消费者走得更近，成为他生活中的好伴侣。为此，我们核心做了三件事情。

首先，一个有趣的灵魂是纯粹朴素的，所以我们用了好肉源来重新做烤肠，这在传统观念中是从来没被考虑过的。

在食材纯粹性上，我们用小兴安岭雪山黑猪做的原味肠，是本味鲜物目前卖得最好的大单品，占了销售量30%以上。

其实在烤肠开发过程中，我们也在持续迭代肉源。最早我们选用的是南阳黑猪肉，后来不断寻找更香、优质度更高、口感更好的黑猪肉，最后就找到了小兴安岭的一个牧场，现在给我们独家供货。

这里面的黑猪有几大特色：

一是是在雪地里散养300天，先长到300斤，然后在散养过程中瘦到200斤，让油脂能够和肌肉充分溶解，形成雪花纹理；

二是它的营养值已经超过普通猪肉的50%，有的甚至能达到牛肉水平；

三是肉里有更多的氨基酸和维生素，不光是有香气，还有更高的营养品质。

大家可以通过视频明显感受到，我们所选用的雪山黑猪，在这样的环境下喝着山泉水，吃着野外山珍，它能给我们提供多么好的食材基础！

第二点，作为一个纯粹的灵魂，它不应该添加更多的杂质，配方要极简，像其它消费品一样能做到零添加。

我相信如果大家去对比本味和其它任何烤肠的配料表，我们应该是目前国内甚至全球最干净的配料配方。

本味鲜物没有任何的淀粉和防腐剂，它是通过零下37度速冻和低温来解决防腐问题，没有像大家司空见惯地加色素来调节肉的颜色。我们也没有香精，更没有增稠剂和黏结剂。

大家之前看到的烤肠，会用这些填充物来降低肉的比例，而我们除了肉、水、海藻糖、低钠盐和天然香精料，其它什么都没有。

所以一根纯粹的烤肠，它代表的是绝对无添加的品质。

而且烤肠不只是一个简单的单品，中国人使用食品的场景会带给他美好的记忆。所以我们也要用一根烤肠的味道，不断唤起大家来回忆生活的点点滴滴。

第三点，它还要有趣。从目前我们跟消费者沟通的情况来看，发现烤肠可以和各种生活方式结合。

本味鲜物做了文和友联名的麻辣小龙虾口味，让你能通过吃烤肠想到和朋友在宵夜摊上把酒言欢的感觉，也做了黑松露和牛，让你能在家里尝试fine dining。

我们还为健身小伙伴准备了生打椰椰鸡肉肠，这是目前市面上口感最好的一款鸡肉食品。大部分人提到鸡肉都是柴，没有味道，是很多健身人饮食最大的痛苦。而我们期待通过这样的单品给健身小伙伴更好的选择。

其实说到最终，我们希望烤肠不会被轻易定义或者约束，它其实有无限的变化可能。

烤肠真的不只是烤肠，它是生活方式的一个代表，不只会在早餐陪你，同时也能和你露营，参加各种户外活动。

未来也不只是在餐桌、便利店或者超市里大家能看到本味，你也可以在所有的滑雪场地、露营营地都能看到它的存在。

Q&A：市场环境变化和本味的进击之路

浪潮新消费：这两年过来，尤其是在面对当下的环境变化时，本味鲜物有没有经历过比较大的成长和蜕变？经历过方案的调整吗？

肖欣：2020年本味鲜物上线，其实是一个消费市场过热，发生重大转折点的时间段。

做本味鲜物的过程中，我们不断地顺应着市场变化，然后感受到整个市场在往第二个春天过渡的周期里。

这里面我有几个明显的感觉，第一是整个市场越来越冷静。不管是创业者还是投资人，也包括整个消费品链路上的参与者，都更加谨慎地去面对所有品牌的发展。

而从品牌自身发展来看，我觉得对本味是有益的。我们做新品牌，特别是做一个要跟消费者沟通，然后获取信任、注入灵魂的产品，确实需要以更从容的状态和时间来跟消费者进行深度交流，真正捕获到消费者心智。

第二点，这两年的品牌操盘过程中，我们在面对越来越多元的竞争。比如本味推出的黑猪肉肠在2021年变成爆品，然后整个行业也快速形成了一股黑猪肉烤肠风。

之后又有很多跟进者推出类似产品，这就倒逼我们不断地迭代升级产品，然后找到自己能打出差异化，形成产品标杆的一些特色。

不管是在肉源、配方还是整体用户体验、用户互动环节，我们都在不断地形成自己独特的心智和持续领先的产品个性。

在这两年会让你很直接感受到，即使是那么细分的一个单品，都会有很多竞争压力。

第三点，从投资的大方向来看，虽然烤肠市场大，单品爆发也多，整个消费需求率是不争的事实。

那么如何能够真正凸显自己的价值，获得更多资源，和投资方一起做大做强新品牌，这是我们今后要持续思考的问题。

为此，我们不断地在模式、资源整合上，去对标学习不同类的国内外优秀消费品，同时找到更合适自己的发展路径。

这里面不单是在线上做To b、To c渠道的拓展，我们也一样能把产品深度布局到盒马、叮咚等线下渠道。

所以充分利用好这些年建立起来的基础设施，快速把产品布局到目标渠道里面，既能帮本味快速发展，扩大市场份额，也能获得更多消费者的青睐。

浪潮新消费：最近大家对预制菜讨论得比较热烈，但目前这个赛道还没有形成真正的头部品牌心智，同时也面临着严重的同质化问题，你怎么看在这个节点预制菜如何去做好差异化？

肖欣：目前预制菜赛道还属于爆发前的酝酿期，要让预制菜成为老百姓日常、高频的消费习惯，我认为还有几个前置条件需要完成：

第一，整个社会零售方面的基础设施还需要建设完善。

它要让消费者能不断重复消费预制菜，首先就要保证预制菜的便捷性。不光是拿到手烹饪的便捷性，还有可获得和挑选的便捷性。

我们可以想象一个场景，消费者今天想吃麻辣拌，这个需求是临时想到的。但这个人同时喜欢吃的东西可能有十几二十种，在目前情况下，他很难把这些想吃到的预制菜全部屯在家里。

但现在很多预制菜的物流条件离消费者需求还比较远，需要提前一定时间去屯菜。这不是一个单纯的操作问题，更多还是如何选择获取和快速满足的便捷性问题。

第二点从成本结构来说，目前我们看到的预制菜，特别是在中餐、晚餐这样的正餐场景里，大部分产品成本是不菲的。

它要加上工厂、物流以及冷链运输然后到C端配送，所有成本加上后对目前已经高密度分发的外卖场景来说，并没有优势。

第三点是目前大量预制菜产品都是从To B转过来的，工厂都基于自己的上游供应链和传统食材优势来做。

真正从场景出发，去符合年轻人口味，能够不断创新，实现差异化和特色的产品其实不多。

目前市场上的一些爆品，不管是酸菜鱼还是虾尾，都是一些季节性的产品，在大单品上，消费者比较喜欢的时候，大家都会去做。

但过一阵子，如果消费者对单品的喜爱程度减弱，那整个单品复购也会减弱，这就导致市面上永远在追逐一些标准化的爆品，难以实现多元化。

所以我觉得，短期内预制菜还处于一个爆发前的准备过程中，不管是社会的基础设施，还是产品、供应商准备、代理商重构，都需要时间沉淀。

浪潮新消费：在这个阶段，品牌能做哪些比较有效的事情？    

肖欣：从我们自身的思考来看，还是要回归到场景。

我们也看到了预制菜更容易切入的两个场景：

一个是早餐。因为早餐对外卖时效性要求非常高，超过那个窗口就很难满足消费者上学或上班的需求。

而现在大家对早餐的营养性和多样性要求又提高了，所以早餐场景里使用预制菜产品的需求会更旺盛。

另一个是宵夜场景。现在打开外卖软件你会发现，相对中餐、晚餐，供给宵夜的商家少，品类单一，可能就是烧烤、麻辣烫、小龙虾。

在这个时候，你提供一些不同的宵夜预制菜，更有可能打动消费者。

当然，我们目前的重点目标还是早餐场景，用好烤肠做出“灵魂伴侣”。我们也做了烘焙产品，为消费者提供更便捷、营养的早餐。