中国的休闲食品行业以其市场容量为基础，具有极大的竞争力和发展性。近几年，休闲食品行业增速高于食品行业平均增速20%左右。伴随着如火如荼的发展大势，这一行业的竞争也异常激烈。从2010年开始，行业内涌现出一股新品类势力，他们与传统品类产品相比，包装偏于精巧、口感更加美味、趣味性强。俗话说，一招鲜，吃遍天，这一股新品类势力在休闲食品行业中可谓是如鱼得水，市场销量不俗。
休闲食品迎来3.0时代
发展至今，休闲食品行业规模越来越大。纵观行业整体的发展历程，我国的休闲食品业经历了三个阶段。
以满足基本温饱为主的1.0时代。上世纪90年代之前是中国休闲食品行业的起步阶段。改革开放后，市场经济出现蓬勃式增长，民营企业开始进入方便面、膨化食品等品类，休闲食品行业逐渐形成。同时，随着消费者闲暇时间的增加和消费方式的变化，市场对于休闲食品的需求量大增。在这个阶段，这一行业较为显著的特点就是，产品供不应求。同时，各大食品企业呈现出群龙混战的局面，以小作坊式经营为主，在地方区域内进行销售。
比如说，四川产区的豆干产品和休闲肉制品产品在那个时期主要还是局限在川渝区域销售。直到进入1997年、1998年，国内的休闲食品企业开始意识到品牌概念的重要性，广告宣传、地面推广等营销模式渐为流行。这时，我们可以看到徐福记、康贝尔等休闲食品企业树立起品牌形象，并突破地域限制，迅速占领国内的三四线市场。
追求丰富营养搭配的2.0时代。进入21世纪，单一的休闲大品类产品销量呈下降趋势，如面包、饼干、糖果等传统休闲食品消费量下降。而软糖、法式小面包、派等呈上升趋势，这种状况的出现并得以持续发展，是消费需求细分化所引发的必然结果。特别是在2004年、2005年左右，休闲食品行业正式进入2.0 时代，企业竞争异常激烈，大规模的工业化生产和低成本制造成为行业主要特征。食品企业更加重视生产线的延伸，对大流通市场的开发力度也逐渐增大。其中，典型的代表就是福建产区的休闲食品企业集群，以亲亲、雅客、盼盼为首的实力休闲食品企业就是在当时崛起的。
此外，国际性品牌也开始着手在中国市场发力，将一线城市和沿海经济发达城市作为重点市场开发。而国内休闲食品企业则只能将三四线市场作为主攻市场，少数会触及一二线城市。这也是当时休闲食品行业中很特殊的一个现象，国内企业多放弃经济水平较高的一线城市，打出渠道下沉的口号，集体抢占五六线市场。在这段时期，食品企业面对细分市场的激烈竞争和国际性品牌的打压，开始通过爆发式铺货、轰炸式广告推广，反市场细分趋势，打造广普化的大单品进行突围。当大单品做到一定程度时，成为一个独立的品类，像法式小面包、老坛酸菜牛肉面。此时，休闲食品行业正式进入大单品时代，木糖醇、奶片、铜锣烧都是这个时代的衍生物。
侧重营养平衡和情感满足的3.0时代。当前，休闲食品行业已经进入侧重营养平衡和情感满足的3.0时代。这一时代的来临与消费者对于健康的重新定义有很大关系。我们可以发现，越是经济发达的区域，对于传统休闲食品的需求量越少。以蛋糕产品为例，从市场调研结果来看，一二线城市对于保质期较长的小包装蛋糕产品消费冲动明显下降，反而对于糕饼店的新鲜蛋糕和短保质期小包装蛋糕更感兴趣。
此外，3.0时代与休闲食品行业的2.0时代相比，还有一个明显的区别，大而一统的同质化时代已然逝去，企业不再以工业化、大规模为目标，而是追求多点开发。整体市场的产品面貌也变得更加有看点，包装形态日益丰富。特别是出现了一批以小微企业为主力的新势力群体。这些企业整体规模较小，对于产品的研发、设备引进和消费者的需求更为关注。他们在锁定“新、奇、特”的前提下，可以将大企业在生产过程中出现的一些规范性操作进行简化，降低直接成本。例如，汕头市甜甜乐糖果有限公司（以下简称“甜甜乐食品”）就是一个典型的案例，星球杯产品的巧克力原料、包装物料及饼干球都是自行生产，甚至于生产设备皆由企业工程师打造而成。
黑糖话梅、千层松塔、干蛋糕、燕麦巧克力……都是这股新势力军团所打造的小明星产品，特色的产品和不俗的销量是他们身上的共同特点。以近两年最受热议的黑糖话梅为例，实际上它并不是一款全新的产品，在台湾地区早有销售，直到金冠食品有限公司（以下简称“金冠食品”）引进这款产品并进行升级，投放在江浙市场试销成功后，引起众多企业的跟进。伴随着市场规模的逐渐扩大，今年黑糖话梅的整体规模将超过 10亿元。同时，这款归属于硬糖品类的糖果在商超系统中，已经拥有单独的SKU。不仅如此，巧克力杯、千层松塔、干蛋糕、燕麦巧克力近两年在市场中的表现都可圈可点。可见，在休闲食品行业的3.0 时代中，这股“小而美”品类的影响力已不容忽视。
“小而美”应运而生
要了解何为“小而美”品类，我们就不得不说说之前广被企业推崇的大单品战略。按照“二八”原理，企业80%的利润来自于20%的产品，其中这20%的产品就是所谓的大单品。大单品概念的产生，是反品类细分趋势而行。在休闲食品行业的2.0时代，企业要做大，就需要有自己的超级单品。这里最典型的是，休闲食品行业内做烘焙的品牌销量都不如盼盼和达利，原因就在于法式小面包是这两家企业的大单品，能够贡献足够的利润，并带动其他产品的销售。而在饮料行业，大单品战略则更为流行，过百亿的加多宝凉茶、多年蝉联销量冠军的可口可乐都是典型的代表。但随着食品行业的进一步发展，细分化趋势已势不可挡，“小而美”品类应运而生。
那么，何为“小而美”？这里的“小”界定着两层含义。一个是目标消费群体相对于整个消费市场是比较小的。比如说，专门针对年轻白领消费群体的千层松塔产品。二是包装规格小。产品规格一般都在20g～50g，不会超过500g。像黑糖话梅、燕麦巧克力、金丝肉松饼的包装规格都比较小，大多在100g以下，方便消费者携带。所谓的“美”也有两层含义。一是与传统休闲食品相比，能够满足特定消费需求，产品有自己的闪光点。例如，巧克力杯产品对于年轻人来说，可以勾起他们的童年回忆，满足消费者的情感需求。二是产品上市后，引起行业轰动并在市场流行。这点我们在这两年的全国糖酒会上可见一斑，2012年，巧克力杯、干蛋糕、华夫饼等品类成风；2013年，不同品牌、不同口味的千层松塔、燕麦巧克力和金丝肉松饼在糖酒会上扎堆出现。
因此，从对“小”和“美”这两个字的含义界定，就可以总结出“小而美”品类是指，近两年在休闲食品细分市场中流行，并能满足特性消费需求的创新性小品类。
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