白领工作压力大 功能性饮料渐成主流

近年来，随着中国白领的工作生活压力日益加大，中国市场上功能性饮料层出不穷，新一轮的市场竞争愈演愈烈，呈现出一派繁荣的景象。2008年功能性饮料整体增速约为29%，2011年增速达到34%。我国功能性饮料正处于高速发展阶段，上市品种不断增加，品类进一步丰富，行业呈现出良好的发展势头。2010年，我国功能性饮料市场规模达到88亿元，2011年末市场规模达到近100亿元，2012年突破120亿元，年产量达到280万吨左右，预计2016年产量将突破400万吨。2013年，我国已经成为世界饮料第一大国，其中功能性饮料市场潜力巨大。

产品难觅差异化 全方位营销是成功关键

目前，中国功能饮料市场在高速发展的同时也存在一些问题，如企业缺乏创新，市场跟随严重，导致产品趋同化，而且目前中国功能性饮料行业缺乏具体标准，市场进入门槛低，行业的竞争无序。为此，中国应加快出台功能性饮料行业标准，加强对该行业的监督和管理，同时饮料生产企业应正确进行产品的市场定位，积极进行技术和营销的创新，寻找差异化卖点。

在2011年,红牛就以超过80%的市场占有率占据“功能饮料”的头把交椅,其年销售额已经达到85亿元。红牛特殊的产品诉求——“提神醒脑、补充体力”，使其目标消费群体非常明确。

同时，红牛品牌的成功依靠五大策略：品牌定位聚焦能量与活力，积极进行产品推广，长期坚持运动营销，锁定年轻顾客长期进行培养，广泛开展终端推广的 “暗营销”。正是在上述策略的指引下，红牛在全球每年都要投入巨额资金用于广告宣传、市场教育和消费者培养等方面，其中主要包括：赞助赛车、滑雪等体育运动、赞助世界特技奖等文化活动、举办派对、组织音乐活动、广泛终端赠饮等项目。

红牛饮料在网络营销上，走的是更加独特的路线，是一条品牌传播路线，其通过赞助各类型的运动，并为喜爱各类型运动的人们建立专属网站，使专属网站成为特定运动主题的主要交流场所，顺利实现品牌传播。通过这种模式，每一个红牛专属平台都可以聚集起相应爱好的人群，而这些运动人群又都喜欢红牛，红牛也就逐渐成为所有运动人群最喜爱的功能性饮料。

品牌定位再升级 赋予功能性饮料新内涵

当红牛自身红火之后，其他企业也相继推出了自己的竞争产品，但是行业整体认知度还不足够，单一的功能诉求已不能满足消费者对功能饮料包括身体和心理上的需求，而单一的功能诉求同时限制了消费群体，于是，红牛开始进行品牌升级，使红牛品牌更加鲜明、丰富，具有独特地个性，实现品牌价值与消费者心理、情感需求的完美契合，这一点在红牛今年的营销活动中得以映射

电视栏目赞助是近几年快消品比较热衷的品牌营销方式，条分缕析《全能星战》、《最美和声》、《赢在中国》、《王牌碟中谍》、《芝麻开门》这些红牛合作栏目，可以洞察到红牛对栏目内容及格调选择的严谨和别出心裁。通过这些节目的热播，潜移默化间让受众感受到拼搏向上的品牌内涵和“提神醒脑、补充体力”的功能诉求。

让红牛享誉全球的莫过于体育营销。从篮球、足球等专业体育运动；F1、翼装飞行等极限运动，到羽毛球这一在中国拥有广泛人群的群众体育活动，红牛不仅做体育的参与者，也是积极的共建者。2013年，红牛再以鼓励突破自我为主题，举办了一些列活动，并提出口号“你的能量超乎你想象”。在10月联合WWL世界翼装飞行联盟，在张家界天门山举办第二届红牛翼装飞行世界锦标赛。同时，以“打破局限”为口号的全民运动“羽林争霸”继续上演新一季。在过去的3年中，红牛“羽林争霸”以羽毛球爱好者的体验和感受为核心，每年都有创新，去年甚至将总决赛搬到了英国伦敦。

与此同时，红牛通过“不插电”系列演唱会、红牛新能量音乐以及丰富多元的演唱会赞助、首映典礼宣传、电影及影视剧植入等手段掀起了一波又一波的娱乐营销狂潮，2012年红牛倾力打造“新能量音乐计划2012成长纪”。不但在业内引发极大关注，更获得广大网友与音乐爱好者的热捧。红牛不仅把功能性饮料带入了中国，更为功能性饮料赋予了时尚、动感的产品内涵。