5块钱的咖啡，是在表演便宜。摆出一个便宜的姿态，贴上一个性价比的标签，就能被市场记住。
最近，我看到几条新闻。一条新闻是，瑞幸发布了第二季度财报，总收入增长至33亿元，盈利达到2.4亿元。这是瑞幸第一次实现连续两个季度盈利。
如果这个财报没有水分，瑞幸恐怕是真的要涅槃重生了。还有就是蜜雪冰城旗下的咖啡连锁品牌「幸运咖」。这是一个美式只卖五块钱，拿铁只卖六块钱，其他大部分奶咖产品也都在10元以内，把咖啡打到地板价的品牌。
他们最近宣布第1400家门店在河北沧州落户。相比去年这个时候差不多200家的规模，一年多就开了1200家店，这个繁殖速度也很可以了。并且单店月营收已经摸到了30万的高度。去年我提到咖啡行业未来的三大趋势：奶茶化、小店化，廉价化。一个词概括就是蜜雪冰城模式。当时我还提名了几家有可能成为下沉市场王者的品牌，其中就有瑞幸和幸运咖。不过说实话，咖啡品牌布局三四线城市的速度，其实比我想象的要快得多。除了幸运咖和瑞幸，便利蜂和唐久便利等便利店也推出了咖啡子品牌「不眠海」和「样咖啡」，将触角伸向更大的市场。
过去被认为是所谓「大城市小资饮品」的咖啡，为什么在三四线城市做得顺风顺水，咖啡行业在下沉市场的逻辑和一线城市又有什么不同？靠廉价咖啡真的能跑出咖啡王者吗？这期，我想和大家聊聊这场轰轰烈烈的「咖啡下沉运动」。01
别看咖啡在星巴克卖三四十一杯，其实从成本看，咖啡并不是什么很贵的东西。当你走进一家普通咖啡店，点一杯拿铁。消耗的咖啡豆大概是20克，成本在一块五左右，牛奶如果用鲜牛奶，也就是低温奶的话，价格是三块五。加上杯子、吸管之类的成本，一杯的成本大概可以控制在六块钱左右。如果你点美式，那么成本就更低，大概在两块五到三块左右。这也就是幸运咖为什么敢卖5块钱的咖啡的原因。如果品牌贴着成本定价，那么这些基础款咖啡差不多就是这个价格。反观一线城市动辄二三十块的咖啡价格，很大一部分包含了品牌溢价，高昂的人工和房租。当然，贴着成本定价，肯定是赚不到钱的，幸运咖的美式就算一天卖1000杯，也没多少利润。但如果你问的是整体毛利率，那么幸运咖的毛利率其实可以达到50%以上。当我们仔细研究幸运咖的菜单，会发现虽然幸运咖的卖点是五块钱的咖啡，但菜单上的主力单品其实价格普遍在10元上下，而且咖啡类饮料只占了SKU的一半，另外还包括了大量的茶饮和冰淇淋。在下面这张菜单上，利润比较低的咖啡只能算是引流单品，负责把消费者带到店里来的。而真正负责贡献利润的其实是茶饮、冰淇淋和10元级别的特调咖啡。
另外，和其他咖啡店一样，幸运咖店里还会卖咖啡杯、卖咖啡豆和挂耳包。这些产品也可以用来提升利润率。只要咖啡不亏本，它就能从其他饮料上把钱赚回来，这是幸运咖的基本逻辑。也是和幸运咖类似价位的「打工人咖啡」、「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「干咖人」等品牌的商业逻辑。
去年我在聊蜜雪冰城的时候提到一个概念叫做「表演便宜」。所谓「表演便宜」既不是赤裸裸的「真便宜」、也不是欺骗顾客的「假便宜」，而是充分利用降价促销商品的卖点，追求促销关联商品销售的价值最大化。摆出一个便宜的姿态，贴上一个性价比的标签，就能被市场记住，就能把顾客带到店里。所谓顾客领进门，买单在个人，消费者再下单时，很可能会被那些10块钱左右的奶茶和冰淇淋吸引，购买这些利润更高的商品。在星巴克，我可能买一杯咖啡，就能坐一个下午。为什么？因为我买不起第二杯，它一杯30块钱，两杯的钱就够我一天伙食费了。但在廉价咖啡店，你可以买一杯咖啡，搭一个冰淇淋或者甜品，聊天聊得口渴了再来一杯奶茶，总价可能也就20多，但因为点了甜品奶茶，毛利率就变得相对可观了。这也就能解释，为什么幸运咖可以出现单店月营收达到30万元的门店。30万，对于一家常规餐品10元以内的咖啡店，意味着单店的日销售量至少是1000杯，甚至可能达到1500杯。这个数量大概是瑞幸平均销量的5倍。02
另外，咖啡其实是一种很适合搞扩张，开大量门店的品类。咖啡的产地种植已经高度规范化，中游的加工环节也非常成熟。而且咖啡的加工没有太多技术壁垒，除了大型烘焙商以外，很多中小型咖啡店也能自己完成烘焙，是一个竞争非常充分的市场。
而在门店里，咖啡的制作也很容易标准化。咖啡机常见的品牌其实就那么几种，饮料的调配也有非常标准的比例。星巴克和瑞幸用的都是全自动咖啡机，做一杯咖啡，整个流程就只需要按几个按钮。你想想，如果咖啡制作流程很繁琐，意味着星巴克和瑞幸的店员必须是很熟练的咖啡师，那它们根本不可能在全国开几千家门店，因为市场根本招不到那么多咖啡师。但事实上，连锁店里的咖啡师培训大概两个月就能上岗。标准化的另一个好处是，你在星巴克，即使是高峰时段，也很少出现等一杯咖啡要等上15分钟的情况。相比之下，现制茶的制作可就麻烦多了，尤其是现在很流行的新鲜水果制作的果茶，光是水果的处理，就要花费大量的人力。
我曾经为一杯手打柠檬茶，在店里枯坐40分钟。本来已经很火大了，但是看到店员手忙脚乱做饮料，我还是忍了。总之，标准化程度高，意味着扩张速度不受限制。今年光是第二季度，瑞幸就新开了600多家门店。还有前面我们提到一年开一千多家店的幸运咖。未来二三四线城市遍布咖啡品牌，看起来只是时间问题。03
但在咖啡征服下沉市场之前，有一个品类，是绕不过去的。
蜜雪冰城门店有20000家，书亦烧仙草门店数超过6000家，甜啦啦门店数超过6000家，益禾堂门店数超过5000家，古茗门店数超过5000家，CoCo都可门店数接近5000家，茶百道门店数接近5000家。往下还有沪上阿姨、一点点、7分甜，门店数也都有几千家。无论是定价，目标人群，还是扩张模式，茶饮品牌和咖啡品牌的路径都是一模一样的。而且无论是瑞幸，还是幸运咖，还是其他想走下沉市场的咖啡品牌。都必须承认一点：大部分消费者就喜欢甜的，带奶的，花样很多的饮料，咖啡品牌和奶茶品牌的同质化程度也就越高。某种程度上，这些咖啡品牌，更像是「以咖啡风味饮料为特色的奶茶店」，就像茶百道主打果茶，书亦主打烧仙草一样。奶茶店可以兼容咖啡店，咖啡店也必须兼容奶茶店，一来二去，两者之间的界限就模糊了。
首先，咖啡是一种有成瘾性的饮料，而成瘾性直接导向复购率。如果你经常去咖啡店，一定会发现，咖啡店里总有这么一批客人，每天定时定点来店里点一杯咖啡，也总有一批客人时不时地来店里坐坐，喝喝饮料聊聊天。这里面，固然有职场文化和社区文化起作用，但背后，不能忽视的是咖啡因的作用。
在欧美，许多人每年咖啡饮用量都在数百杯。当消费者咖啡成瘾，他们就被维系住了，复购率也就有了。根据易观调研数据，50%以上的现有咖啡消费者明确表示会增加现磨咖啡的饮用频次。而德勤数据显示，超过五年咖啡饮用习惯人群平均每年摄入量达370杯，远超饮用习惯一年的243杯。稳定的饮用习惯带来高频次复购，咖啡产品生命周期长于其他饮品。咖啡就像一个钩子，每天把消费者勾到店里来消费一两杯饮料。一个顾客，一天能消费的饮料是有限的，如果咖啡能在其中占据一个稳定的位置，养成了消费习惯，意味着就有了一个稳定的基本盘。第二点，虽然我一直认为咖啡大概率是干不过奶茶的，但不要忘了这个市场有多大。在历史上，这两种合法饮品就有互相替代的作用，咖啡一定程度上是可以替代奶茶的。你奶茶总有喝腻的时候吧？这时候不来杯咖啡换换口味？这就跟肯德基麦当劳是一样的，我双吉吃腻了，还不是想疯狂星期四一下？
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事实上，盯上了下沉市场的，不仅是瑞幸和幸运咖，那些传统大牌也正在布局争夺。2019年，星巴克推出「啡快」店，也就是档口小店。次年，星巴克加快了「啡快」店的下沉速度。并且目标是二三线城市。
如今，星巴克在二三线城市的门店数已经超过了它在大城市的分布。另外，像加拿大国民连锁咖啡品牌Tim Hortons，也希望从二三线城市突围，拯救它在中国市场乏善可陈的表现。
中国餐饮业的行业特征，是在大城市做小生意，在「小」城市做大生意。请注意，这里的「小」城市指的其实是房价、地租和人力不高的城市，并非真的小城市。什么意思呢？就是在餐饮行业里，那些超级连锁品牌往往不会来自一线城市。大城市的商业模式，是品牌为房东打工卖命。当房租成为最核心的刚性支出，就必然需要高单价，高毛利来支撑。价格高了，受众就少，因此大城市不容易出现万店规模的品牌。而到了「小」城市，薄利多销的商业模式就有了空间，也就能开更多的门店，覆盖更多的人群。中国四大万店连锁里，正新鸡排来自温州瑞安县，华莱士诞生在福州，绝味鸭脖和蜜雪冰城虽然都来自新一线，但一个创立在长沙，一个创立在郑州，都符合上述定义。而中国最知名的集体商标，沙县大酒店，属于福建三明。除此之外，张亮和杨国福来自哈尔滨宾县，老乡鸡来自合肥肥西县，杨铭宇黄焖鸡来自济南。这些小地方出来的，走平价路线的餐饮品牌，往往能把门店开遍全国各地，把廉价食物做成一门大生意。
和这些店相反，主打一二线城市的品牌，例如深圳的奈雪，北京的凑凑，虽然客单价高，但规模也有限，门店数量可能比同行要少一到两个数量级，相比之下反而像是小生意了。
星巴克不想被瑞幸和manner干掉，Tim Hortons想要在中国市场找到更多存在感，瑞幸想要成为中国的星巴克，幸运咖想要在咖啡市场复制蜜雪冰城的成功。所以，我大胆预测一下，咖啡企业在三四线城市，未来必然会有一场大战。而这场咖啡战争可能没有输家，相反，会在中国市场诞生出两到三家，可以和星巴克叫板的咖啡巨头。未来的中国咖啡市场，注定不会是星巴克统治一切，而是多足鼎立。说到底，中国市场很大，赚钱的姿势不止一种。或许哪天看到这篇文章的人里，就诞生了一个做大生意的佼佼者也说不定呢？
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