文：凛凝

来源：消费界（ID：xiaofeijie316）

2017年，香飘飘于上交所上市。严格来说，香飘飘才是中国奶茶的第一股。

从2005年开始，香飘飘从一家名不见经传的小奶茶店，到成为年销售额20亿的奶茶龙头企业，仅仅花了5年时间。

五年以来，香飘飘的广告也从绕地球一圈变为绕地球N圈，突出奶茶界重围，将优乐美等一众奶茶品牌甩在身后。

可惜的是好景不长，后来居上的新式茶饮，现作茶饮等开始蚕食香飘飘的份额。直到如今，营业收入一路走低，归母净利润也在2022年中报中第一次显示了负数。

香飘飘的未来在哪里？一代奶茶回忆是否终究要黯然退场？

绕地球N圈的奶茶奇迹

若要问喜茶、奈雪的茶的“前辈”，奶茶届的“泰斗级”品牌，相信很多人都会回答“香飘飘”。

香飘飘，可以称得上是中国奶茶行业的传奇品牌。香飘飘成功的关键无疑是大量的营销，从而使香飘飘这个品牌在人们观念之中深耕，大获成功。

2005年，香飘飘的创始人蒋建琪发现，中国台湾中国香港的奶茶文化开始进入大陆市场，有许多年轻人在路边的奶茶店排长队去喝新式饮品。

蒋建琪敏锐地发现这是一次难得的创业机会，并且他没有错失这次商机，而是迅速地把握住了机会，成立了香飘飘食品有限公司，创立香飘飘奶茶品牌。

从2005年开始，中国国内开始盛行杯装奶茶，香飘飘首创先河，冲饮饮品开始进入了消费者的视野。

生产奶茶之外，蒋建琪还将巨额资金用于营销香飘飘这个品牌。2006年，香飘飘斥资3000万元用于在湖南卫视投放广告，凭借和当时全民关注的选秀节目合作，香飘飘迅速地打响了自己的名号，变为家喻户晓的大品牌。

在香飘飘迅速占领奶茶市场之时，立顿茶饮、喜之郎、大好大都抓紧时机进入了这个当时潜力无穷的市场。一时间，市场上形成了以香飘飘、优乐美、立顿奶茶和香约奶茶等百花齐放的场面，其中以香飘飘和优乐美的市场份额最为庞大。

两者的营销策略很简单，就是直截了当、铺天盖地地投放产品的广告。

在2009年，香飘飘以“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语打响了整个市场。这无疑是那一年度最为响亮的广告语，消费者们的视线从周杰伦手上的优乐美转向了“绕地球”的香飘飘之上，都争先恐后地为香飘飘的绕地球事业添砖加瓦。

成也萧何败也萧何，香飘飘最终也倒在了广告之上。尽管代言人换成了王一博、王俊凯等流量明星，对于营收的提升也难言有大的促进，而巨额的广告费用反而成为拖垮香飘飘的关键因素。

在颓势来临之时，香飘飘也考虑了转型。

2017年，香飘飘开始了自己的转型之路，渴望用即饮奶茶来为集团带来第二增长极，于是香飘飘在这一年推出了即饮奶茶兰芳园。且在2018年，公司还顺势推出果汁茶“MECO”，想借由此开创杯装果汁茶的品类。

可惜的是，陷入广告深渊的香飘飘已经积重难返。

2022年年中报披露，香飘飘仅仅是上半年已经亏损上亿元。神话破灭，香飘飘从哪儿开始走错了？

利润暴跌，香飘飘问题频出

2022年年中报出炉，香飘飘营业收入仅为8.59亿元，这个数字相比于2021年年报的34.66亿元，同比下降了21.05%。

同时，香飘飘的归母净利润第一次为负数，亏损了1.29亿元，同比下降107.57%。这个数字在2021年年报时仍为正值，2.23亿元。

根据香飘飘所披露的年报，其亏损原因可以分成营业收入端和利润端两个方向来解释。

首先，由于上半年国内疫情反复，导致香飘飘的销售承担了很大的压力。且由于第一季度为冲泡旺季，冲泡类的产品在这一季度承压，会导致整体的营业收入下降。

除此之外，由于疫情影响，部分销售区域物流不顺畅，导致货源积压在几个仓库无法进行销售。香飘飘方面表示，上半年在疫情的影响之下，公司也在加快调整战略布局，把销售重心从冲泡饮料向即饮饮品过渡。

其次，利润下降的最重要原因是原材料的上涨。

香飘飘年报显示，由于其原材料端的提价，导致香飘飘的利润进一步被压缩。2022年上半年，香飘飘的毛利率为20.7%，同比下降7.3%。

其中公司材料成本占原材料成本的90%左右。纸制品、塑料等包材成本不断上涨，给香飘飘带来了巨大的压力。

此外，利润端的收缩还和销售费用的大额支出有关。2022年上半年，香飘飘销售费用尽管较去年同期下降13.05%，但依然达到了2.88亿，销售费用率为33.56%，同比增加2.17%。

奶茶品牌已经进入了一个极度内卷的阶段，但是居高不下的销售费用，成为了香飘飘的重大心病。香飘飘在财报中表示，销售费用的变动主要系品牌投入减少所致，但正如上文所说，由于香飘飘在广告方面投入了过多的资金，一时间要将其全部砍掉又不现实，导致积重难返。

广告这一条路，从什么时候开始走不通了呢？或者说香飘飘的问题，是广告能够解决的吗？

跌落神坛，改革势在必行

2021年，中国的奶茶行业正式成为千亿行业，成为新消费浪潮之下，最为火爆的行业之一。

香飘飘，这个昔日的奶茶巨头，似乎已经和“新消费浪潮”这个词语无关。

让我们把目光放回2005年，从香飘飘的成立开始说起。当时，香飘飘是毋庸置疑的行业领导者，新消费浪潮的代名词。

当学生们还习惯于在学校门口花几元钱买奶粉冲泡的奶茶时，香飘飘首创并将冲泡奶茶带入了千家万户，成就真正的“绕地球N圈”的神话。

2005年成立，2008年销售额突破10亿元大关，2010年，这个数字已经达到了20亿元。连续9年，香飘飘在奶茶行业的市场占有率都为第一位，成为真正的杯装奶茶领导者。

2017年上市之后，积极布局海外市场，并且先后出口全球10多个国家，建设四大生产基地，分别位于成都、湖州、天津、江门，布局西南，华北，华东，华南四个重要区域，全国的分销商数量达10000家有余。

好景不长，以香飘飘为代表的冲泡式奶茶在2017开始进入了下滑期。

公开资料显示，2018年，中国冲泡式奶茶市场增速下滑至5%，同年，中国冲泡式奶茶的市场规模定格在49亿元。

与此同时，新式茶饮从2015年开始崛起。随着大众消费观念的升级，像香飘飘这一类工业化的奶茶开始失去竞争力和吸引力。人们不再愿意用10元的价格买奶粉冲泡的奶茶，而是将目光转向了大街小巷都开满了的现做茶饮店。

2015年开始，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等中高端品牌开始全国布局，同时一点点、蜜雪冰城、coco、茶百道等也开始不断开店。奶茶，从一个享受型、不易得的饮品，变得大众化、流行化，更为易得。

并且，消费者还能根据自己的要求，定制甜度、温度、小料等，打造属于自己的专属奶茶，而这些都是香飘飘这类流水线形式的冲泡奶茶所做不到的。

同时，在外卖行业的快速发展之下，新式茶饮在外卖平台之上都能快捷便利地获取。

香飘飘被市场所淘汰的另外一个痛点，是冲泡饮料的不健康。

以植脂末、脱脂乳粉、速溶茶粉为主要原料的杯装奶茶，其实从本质上来说就是勾兑饮料，这一点和各大奶茶店用鲜奶和鲜茶所调配的奶茶相比，毫无竞争力。

新消费浪潮的重要特征是消费者开始更为留意食品的健康程度，也更在乎产品的便捷程度。从这方面来说，尽管同样不健康，但相比蜜雪冰城之流，香飘飘被市场抛弃似乎合情合理。

香飘飘在新消费浪潮的打击之下，不得不开始寻找转型之路。

2022年年中报显示，香飘飘公司冲泡类产品和即饮类产品分别实现营收4.53亿元和3.88亿元，同比下降31.37%和5.94%。

可以从中看出，香飘飘冲泡类产品营收跌幅一直在扩大，可以说该产品正在被市场边缘化，不再如以往那般受消费者追捧。香飘飘的四大工厂处于极低的位置的利用率也再次印证了这一点。

目前，香飘飘推出了兰芳园即饮奶茶喝MECO果茶两大即饮茶品。香飘飘表示后续还将继续向着健康饮品进发，寻找全新的道路。

新消费浪潮之后，连新式茶饮都面临着各种各样的困境，并且开始了疯狂的内卷之路，更遑论香飘飘的转型之路将何其艰难。

香飘飘——一个全国人民都家喻户晓的品牌，随着时代和潮流而来，也随着时代和潮流而去。至于最终香飘飘究竟会成为一代人的回忆，还是焕然一新，焕发出经典品牌的全新活力？成败，就在转型这一举措之上了。