每年糖酒会都有一两款热门产品被记忆，今春、秋糖酒会的热点非“燕麦巧克力”莫属。

这股由小企业带动的燕麦巧克力热潮，在本届糖酒会全面爆发。目前国内生产燕麦巧克力的厂家不下百余家，不仅有麦德好、雅迪等中小企业，更有雅客、马大姐、蜡笔小新等大企业参与，好不热闹。这股燕麦巧克力热潮还在持续发酵中。

其实，更多企业参与生产与销售，特别是大企业的介入，对于燕麦巧克力这一品类的发展是件好事，因为大家的共同努力才能把这一市场做起来。

但从产品角度来看，无不让人担忧。因为如今呈现给市场的燕麦巧克力产品大同小异，产品同质化非常严重。所以，我们在思考三年后这一品类的发展时，才生发出更多的反思：如果企业只是一味的想赚快钱，而不顾这一品类的成长、发展，那么早晚有一天，所有的企业都很难赚到钱，甚至会没钱可赚，这一品类也会被做死，落得仅是昙花一现。

这里我们更应该思考的一个行业现象就是模仿问题。仔细想来，杜绝模仿是不可能的。在时下，模仿已经成为中国制造及营销界无法回避的现实。可以说，很多企业，包括一些知名企业的成功，都离不开对先行成功者的模仿。

模仿不可怕，他是企业快速成长，迅速获利的一种方法。但可怕的是，全行业的大面积模仿，简单复制，模仿的同时没有创新。

“引进、模仿、模仿式创新、自主创新”是中小型企业进步的阶梯和成功捷径。其中，从模仿到创新的“模仿式创新”阶段很关键。关于“模仿式创新”本刊在之前的讨论中有所涉及，在这更想强调的是模仿什么，创新什么。

模仿式创新更应该借鉴或复制的是领先产品的顾客效用层面，如选料、工艺、技术等实物体验层面的内容。在其他的顾客感知层面上，如品牌、风味、渠道、推广甚至商业模式上，后发者进行与被模仿者有差异的创新，这是模仿式创新产品与山寨产品的本质不同。

如何进行模仿创新？

首要应该分析产品的核心消费群及其需求特点。只有更准确地把握住了产品消费者的需求特点，才能实现创新。创新也就是不断满足消费者未被满足的消费需求的过程。因为产品在物理、技术、制造层面的创新实际上只是完成了产品市场化的第一步，更关键的步骤是将产品创新转化为消费者的真实购买。而恰恰是在将创新产品转化为购买率，将购买率转化为市场份额，将市场份额转化为行业地位的过程中，成功的模仿式创新产品比原创产品做得更好。

再次，要想让自己的产品在众多产品中与众不同或者区隔于被模仿的产品，将产品品牌化很关键。产品品牌化就是将企业里最优秀的产品作为品牌的核心识别。比如，康师傅将红烧牛肉面作为康师傅方便面的核心产品及品牌的核心识别符号；再比如旺仔糖，作为旺旺糖果代表符号被大众记忆。

回到燕麦巧克力市场，百余家企业的几百款产品，还没有一家企业能做到其品牌与产品紧密结合被消费市场识别，这也是目前燕麦巧克力企业共同面对的挑战，谁能在乱战中将品牌化落地，以品牌的手段在消费者心中建立起阻击对手的藩篱，谁才能笑到最后。