微信使用说明书（上）

微信公众账号开放之初只具备基础消息能力：收消息、回复消息和自定义菜单接口能力。今年11月18日开放了新的9大接口，主要面向服务号，包括语音识别、客服、网页授权、带参二维码、LBS、获取用户资料、关注者列表、分组接口和多媒体文件接口等。企业在获得这些能力后更好地为客户提供服务，真正将微信做成一套CRM，一个互动渠道。

功能的拓展赋予了微信更多的营销功能，而且这是一个充满想象力的平台，每个公众账号都可以在上面找到自己的玩法，不怕做不到只怕想不到。我们也采访了部分食品企业，将其目前在微信公众账号上的部分功能案例与行业分享。

功能一：品牌塑造

功能解释：企业以图片、文字、视频等多种媒介，结合产品的品牌战略、营销策略，通过内容的推送建立品牌知名度、美誉度和认同度。也可以通过微信推送主题活动给更多的目标用户，增加人气和用户，进而推介企业的文化价值理念，培养广大消费者对品牌的认可和依赖，形成企业的市场竞争力。

案例：蒙牛 在微信上正视过去重塑未来

自从2008年三聚氰胺事件开始，中国乳业的步伐开始跌跌撞撞。这5年，各个乳企兢兢业业努力挽回自己的形象，但是2013年的奶粉限购事件一下子将中国乳业无法言语的伤疤再次揭开，消费者对中国乳业的信任几乎已经降至冰点。

回顾这5年，国内很多乳业纷纷在奶源建设上不断发力，也有了一些成效。但消费者仍然不买账。症结就在于中国乳企面临的不是品质问题，而是信任、沟通问题。今年5月份，蒙牛乳业率先开通了自己的官方微信，消费者只要通过搜索公众账号或者用手机扫描二维码关注蒙牛乳业官方微信，就可以向客服提出自己想要了解话题。这也是中国乳企第一家微信客服。

其实，蒙牛这个品牌因其多次出现产品问题，常年来口碑一直备受诟病。去年蒙牛新总裁上任，并在不久发布“只为点滴幸福”的全新slogan，随后包装也全面革新，欲给消费者带来“新蒙牛”的印象。蒙牛的微信公众账号于5月上线，其微信账号虽然名字为“蒙牛乳业”，但从内容来看，其实它的定位是微信客服，主要意义在于与消费者沟通，回答消费者的一些疑问。

记者打开蒙牛乳业的官方微信，可以看到其下方有三块内容，对话备忘、焦点提问和牛奶君说。

点击对话备忘子栏目中的点滴努力，我们会看到蒙牛在奶源、全产业链、品控链建设方面的相关讯息。子栏目历史遗留问题里，蒙牛将香港事件、三聚氰胺事件、黄曲霉素事件、代工厂事件等陷于舆论漩涡的重要事件分别罗列，消费者回复相关数字便可了解详细事件经过。谣言与真相子栏目里，回复相应代码，便可以了解“2月30日”事件和牛尿事件等被传的沸沸扬扬的事件。

值得一提的是，蒙牛在此前举办了微信开放日的活动。短短3个小时消费者就提出近400个类似疑问，而蒙牛微客服也对此做出600余次理性解答。蒙牛乳业公共事务中心相关负责人表示，该活动是今年蒙牛“你的疑问，我的责任”主题开放活动的一部分，希望通过主动求问的开放沟通，发现并解决更多消费者的疑问，更好的服务消费者。

现在，只要用户点击焦点提问，就可以看见用户对蒙牛提问的三个热门问题，包括酸奶和牛奶哪个更有营养？你们蒙牛客服喝蒙牛奶吗？什么时候喝牛奶好？每个问题下面，附上了蒙牛客服对此的详细回复。

牛奶君说版块包括了牛奶话你知、指尖牛奶之旅、MO客服漫画三个子栏目，对于牛奶的营养、搭配、如何给不同的人送不同的牛奶等常识进行科普。

除了上述三大主要板块之外，蒙牛也会每天向用户推送新闻或者活动讯息。最近，蒙牛就在微信上号召大家参与“交换卡路里”的公益活动。只要11月28号在北京通州运河公园参加活动，每消耗100卡路里就可以换1双手套，送给大山里的孩子。

正如国家发改委城市和小城镇中心研究员易鹏所说：“遇到质疑最好的办法就是透明，因为只有透明才能够增加各界对蒙牛的信心。现在蒙牛乃至中国的食品业，谁能够更全程透明给消费者，谁就能够最终得到消费者的信任。”蒙牛乳业微信客服沟通平台的推出，以低姿态、敢于正视历史遗留问题的坦诚赢得了业内人士的好评。大家纷纷表示，这种客服式的营销为乳企和消费者开创了一种更便捷、更顺畅、更及时的沟通新模式。蒙牛用轻松的沟通形式，解决每一个消费者的牛奶消费疑问和投诉，不仅能让消费者了解到乳企的点滴进步，提振消费者的乳品消费信心，还为其他乳企开放透明、坦诚沟通树立了可借鉴的价值典范。

新食点评：

蒙牛在微信这种沟通姿态的转变和效果足以说明，在社会化媒体时代，国内乳品企业要想赢得消费者的信赖，必须敢于自信的面对消费者的疑问和投诉，以开放的姿态和每个消费者沟通，开放沟通也是一种生产力。

功能二：与消费者互动

功能解释：企业可以结合当下消费者的兴趣，以流行的语言表达方式，配以图片文字和语音信息与消费者互动，也能邀请明星助阵，或是设计互动游戏，通过微信的功能和消费者一对一的沟通，给消费者带来一个更加灵活生动的品牌印象。

案例：康师傅爱辣公寓 热辣活动不间断

爱辣公寓是康师傅结合自身传统方便面产品延伸出来的话题，产品并非新品，但经过从产品包装，表现形式的改变，通过微信等宣传方式的革新，产品摇身一边，爱辣公寓文化同中国传统美食文化相融合，将产品不单单作为食物来销售，而是成为一种容易为中国消费者接受的爱辣新文化。

自“康师傅爱辣公寓”微信公众账号建立以来，活动不断，邀请人气电视剧爱情公寓的演员明星助阵，不同明星不同版块代言。打开康师傅爱辣公寓的微信，每天都会收到来自爱辣公寓的问候，微信主要通过结合时下热门话题和麻辣美食相结合，引起消费者共鸣。

爱辣公寓主要从麻辣好礼，辣言辣语，辣美食地图，辣人辣语拉点评四个版块进行互动。

版块一 麻辣好礼

麻辣好礼每期的活动内容各不相同，从广告语的提问，到对代言人的支持等，童虎按照说明，回复所选答案的字母或文字代码便可参与活动，并且随机抽取奖品送给参与了的用户。

版块二 辣言辣语

主要通过制造让使人感兴趣的话题来开通与消费者的互动，比如“晒晒你最近的签名？”“为你喜欢的人做过最辣的事情是什么？”等等，以话题代替传统的枯燥的广告宣传，让消费者自发的来参与活动。

版块三 辣美食地图

爱辣公寓定期会向用户发送各地的辣美食，每期搭配一个地区的两个名菜，标注美食地点和图文介绍，并且同时邀请用户将自己家乡的麻辣美食进行分享，经过编辑在之后的辣美食地图中推荐。

版块四 辣人辣语辣点评

这个版块主要是搜集用户的意见，并集合为一个讨论话题，比如“论男人会煮方便面的重要性”通过对男性消费者不善烹饪的特点，结合用户分享的故事，引起共鸣。

康师傅爱辣公寓目前还并没有开通商城类的链接，可见主要目的仍在与消费者沟通。事实上通过各类活动，爱辣公寓不仅仅增加了关注度，也吸引了很多用户为参与话题讨论等活动主动观看康师傅的宣传广告，将双方互动做得轻松又紧密。

新食点评：

无论使用什么样的功能，微信营销始终都是内容为王、创新为王，康师傅爱辣公寓带来了很多的创意发散空间。在等待泡面泡好的五分钟力，用户就能通过好玩有趣的互动形式，重新认识手中的泡面品牌。

案例二：三只松鼠 将销售的文艺范进行到底

与康师傅明星助力互动相比，三只松鼠更加讨巧地走了一条文艺范的互动之路。从界面设计到语言风格，三只松鼠都做到了小清新。在互动中，我们不谈生意，只谈人生、谈梦想、谈一些小情绪，这正是时下年轻人热爱表达的。所以在微信上，用户与小美等客户之间的互动非常频繁，也为三只松鼠抓牢客户，所以双十一创造的销售奇迹也不足为奇。

松鼠微信藏馆

松鼠微信藏馆分成了三个部分：小美教室提供各式各样的生活养生方式小秘方，对不同的食品品类的营养元素和使用方法进行详尽的描述，并同时传播健康的生活理念方式。

小美花茶馆顾名思义，经常向用户普及茶类知识，不同的时间段和不同的体质如何去选择茶类都有全面的介绍和推荐。

小美厨房合集则向用户提供了各式各样的美食菜谱，从材料到做法都有详细的说明。