文：快消君

来源：快消(ID：fbc180)

近日，“国民奶茶”香飘飘发布了2022年第三季度业绩报告。报告期内，公司实现营收6.71亿元，净利5418.7万元，环比改善明显，符合公司业务运营的季节性特点。从品类来看，公司即饮板块实现营收1.52亿元，同比增长近28%；其中果汁茶营收1.26亿元，同比增长约25%。

对于该业绩，香飘飘方面表示，今年以来公司锚定“高质量、可持续、健康化发展”，坚持“以终端动销为原则”，主动调整备货、出货节奏，并积极采取了一系列变革措施，在经历上半年短期业绩阵痛后，公司整体经营现已逐步呈现出稳中向好趋势。

展望第四季度，香飘飘相关负责人表示，公司在第三季度重点打磨了生产环节的精细化管理，已经做好了迎接旺季到来的产线、产能提升的相关部署，以确保满足旺季渠道备货及终端动销的需求。

需要强调的是，针对性明确的品类创新依然是拉动香飘飘业绩的主要“功臣”。报告期内，借助新品研发的“门径”管理体系——既注重前端的市场调研和消费者沟通，研究消费者口味偏好、消费心理变化等趋势，倾听市场的声音——香飘飘持续推出新品，并获得市场认可。

例如，香飘飘即饮板块新推出的红石榴白葡萄、荔枝百香、芒果芭乐限定款等口味，都在持续强化真材实料的健康属性，香飘飘今年推出的新品冻柠茶在试销期间登顶天猫超市健康新品销量榜、同事位居茶饮料第十一名；而在冲泡板块，继2021年首次推出代表品类健康化升级后，香飘飘于今年内又推出了牛乳茶新口味，并选用新西兰乳粉，实现0植脂末、0反式脂肪酸。

此外，香飘飘今年还发力植物基赛道，与全球燕麦奶领先品牌OTALY达成战略合作，布局燕麦植物基奶茶，进一步拓宽健康化品类的业务边界。

围绕着领先细分领域的品类创新，报告期内，香飘飘还祭出了一系列营销和渠道举措，为新品的快速落地保驾护航。

一方面，香飘飘通过终端精细化管理，辅以场景化的内容营销，有效带动了Meco积淀的品牌势能释放。例如，香飘飘在“十一”期间与长沙Meco与网红餐饮品牌——文和友联动，合作推出“Meco供销社”，一经推出便成为年轻人热衷的“打卡地”，不仅实现与更多年轻人的深度沟通，还成功将Meco的消费场景拓展到餐饮门店，一举攻克了“零售饮品难入餐饮渠道”的传统难题。

另一方面，今年夏天香飘飘还加大了渠道终端的产品陈列和冰冻化建设，通过自采冰箱+购买冰冻化资源的方式，扩大渠道终端的冰冻化规模。今年夏季，各大品牌纷纷在终端布局冷柜，不少企业甚至和终端签署排他协议，禁止其他品牌产品进驻自家冷柜。在这样的背景下，香飘飘富有前瞻性地精准布局冷柜，不仅保证了产品陈列的稳定性，加深了消费者的品类认知，更好地占据即饮品类的冲动消费场景。

需要注意的是，香飘飘的天花板很大程度上就是冲泡奶茶行业的天花板，但从另一个角度来看，客观存在的消费短期波动，也容易给香飘飘带来更大的挑战。问题的关键还在于，除了研发创新外，香飘飘能在多大程度上帮助渠道商优化库存，平稳货架，平衡好厂家的长期发展及通路体系

的健康生存，从而带领整个冲泡品类走出行业周期。

在这个饮料经销商动辄“坐拥百万库存”的当下，对于香飘飘而言，这既是技术层面的挑战，也是格局维度的考验。

据了解，今年以来，对于消费出现周期性震荡的冲泡品类，香飘飘主动调整渠道策略，“以动销为原则”，谨慎备货，以确保渠道库存的良性健康。尤其是在刚刚过去的三季度，香飘飘主动推迟冲泡产品的出货节奏，以求产品的出货时间与终端动销需求更加匹配，在促使终端库存达到历史最低位的同时，也极大提升了终端库存的货龄新鲜度。

一位香飘飘经销商表示，虽然有时市场的潜力、经销商的潜力都是靠“压力”逼出来的，但最近的大环境有些特殊，疫情的反复，各行各业的消费疲软，让快消品经销商普遍对“压货”的承受力不足。而在竞品频频压货和冲货的大背景下，包括冲泡、果汁茶在内的香飘飘产品库存反而较去年有大幅减少，且终端价格稳定，渠道有充足信心。

在业内人士看来，虽然香飘飘冲泡板块现在有较大一部分收入来源于三线以及三线以下的市场，但下线市场还有发掘机会，冲泡品类弹“天花板”为时尚早。香飘飘此举虽然牺牲了部分短期利益，但有效保证了渠道体系的稳定性和业内的良好口碑，为未来的消费回暖蓄势。

与此同时，从即饮业务的高速增长不难看出，香飘飘的渠道策略不仅有很强的落地执行力，还具有符合市场规律的可持续性。

事实上，香飘飘在财报中也披露，今年第三季度，公司抓住消费旺季，聚焦核心95城，并针对重点10城采取精耕打法，深耕学校、CVS等原点渠道，对动销表现良好的门店集中投放营销资源，实现目标消费人群的精准触达，有效拉动业绩销量。受益于一系列渠道策略的扎实落地，第三季度香飘飘即饮产品在核心95城实现销量1.03亿元，同比增长33.4%，其中重点10城的销量更同比大增56%。

业内观点认为，随着人口流动复苏、终端消费力的持续恢复，香飘飘精细化的渠道管理和不断沉淀的MECO品牌优势，将有望带来更大市场竞争力。当下，追求高质量发展已经成为社会共识，香飘飘公司主动做出调整，放下追求一时的短期业绩，努力专注企业长远良性发展，更体现出企业担当和负责态度，将真正推动企业迈入高质量发展道路。

从2021年新消费品牌的大面积“破产”，到今年传统消费品牌由于成本压力普遍出现的利润腰斩——中国的消费品牌，正在经历一段难熬的时光。

《2022新冠疫情后行业及消费趋势研究报告》显示，受此次新型冠状病毒疫情影响，全国十几个行业68%的企业绩预计会出现明显下滑，仅有8%的企业绩有增长，上海疫情较为严重，仅4%的企业有业绩增长。其中，住宿和餐饮业，批发和零售业、房地产业受影响程度排在前列。

从最新的业绩数据和消费者、经销商反馈中不难看出，在经过近一轮的产品升级周期的探索与积累，香飘飘的即饮业务逐渐走向成熟，与冲泡基本盘的战略协同效应日益凸显。而随着渠道势能激发、品类开拓、健康化升级等举措的持续落地，即饮板块有望带来更大冲劲，香飘飘“双轮驱动”战略将不断加固。

值得注意的是，不久前，香飘飘还宣布将参与设立一支食品饮料基金，目标规模1亿元人民币。其中，香飘飘食品股份有限公司作为有限合伙人认缴出资人民币5000万元。通过设立产业基金，香飘飘在新的维度与绝味鸭脖、伊利股份、农夫山泉等细分领域头部企业又站在了同一起跑线上，为企业的后续持续增长提供了更多可能。

商业的本质就是不确定性。企业就像一颗大树，有的一遇到暴风雨就会被折断，有的反而更加顽强更深的扎根于地下。因此，对于每一个不甘“躺平”的企业而言，每一次逆境都孕育着再次突破的可能。从深耕冲泡，到开辟即饮打造“双轮驱动”，再到如今细分品类多点开花，营销、渠道打法不断进化，联名、转投资操作纷至沓来，香飘飘通过一场“企鹅的沉潜”，诠释细分龙头转型的励志故事。