文：Emma Zhang  

十月下旬，全球知名能量饮料品牌——红牛的创始人迪特里希·马特希茨患癌离世，享年78岁。作为一手开启红牛帝国大门的领导者，他离开的消息震惊了全世界。从一个平平无奇的牙膏销售，到“白手”开创了品牌估值160亿欧元（约1152亿人民币）能量饮品新世界，马特希茨的一生可谓传奇。

而他的离去，也注定成为全球能量饮料行业史上一个精彩注脚，红牛的“发迹”也和他本人敏锐的职业销售知觉脱不开关系。

20世纪80年代，马特希茨在泰国偶然发现当地药店出售一种名叫Krating Daeng的植物饮料。他品尝完后火速联系上了生产商Chaleo Yoovidhya，合资创立了一家公司。开始向西方消费者销售这种来自东方的神秘饮品——译成英文正是“红色的野牛”。

两位创始人利用先发优势，将红牛定位成一个突破界限的全球生活方式饮料品牌。此后38年间，红牛一路高歌猛进。仅在2021年，红牛就售出了98.04亿罐，畅销全球117个国家，年度收入增长24%，达到78亿欧元。对于一家总部位于奥地利小村庄的饮料公司来说，这样的成绩堪称奇迹。

随着创始人的远去，属于红牛的“旧时代”缓缓落下帷幕，新时代亟待开启。在全球食品饮料行业和新消费都面临着巨大变革之际，曾“称霸全球”的红牛是否能够坚守住自己在能量饮料市场的王者宝座？未来，红牛还能再创新的辉煌吗？

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作为能量饮料市场占有率最高的公司，红牛几乎成为经典能量饮料符号畅销全球。而在早年间，这种饮品其实是泰国卡车司机“人手一瓶”的提神本土饮料。

迪特里希·马特希茨 图源：moneycontrol

马特希茨最初喝到这款饮料时，是在刚完成一场从奥地利到泰国的长途飞行之后。长时间高空和时差困扰着他，令他感到身心俱疲。当地牙膏经销商为他提供了一杯Krating Daeng，并介绍称这是一种泰国的“滋补饮品”。马特希茨很快被这杯饮料的能量震撼，不仅快速倒好了时差，疲惫感也几乎全部消失。

此时已是知名牙膏销售的马特希茨灵光一现，他意识到这款饮料极有可能是带他进入百万富豪俱乐部的门票，于是与泰国华裔商人，也就是红牛初始配方发明人——Chaleo Yoovidhya共同创立了一家新公司。在没有外部资金的情况下，马特希茨和合伙人各自投资50万美元。对现有的红牛饮料口味进行了调整，使其更具有浆果味，也更符合欧洲消费者的口味。

泰国版红牛 图源：Bangkokpost

作为全球首款崭新的能量饮料，红牛想要打开西方市场并非易事。

静等3年后，红牛在奥地利终于获得了销售许可证，于1987年的愚人节正式开始售卖。但起初奥地利人对红牛的好感并不多，反而会认为这种饮料甜度太高。连续亏损两年后，马特希茨认为奥地利市场过小，只有转战整个欧洲市场，才能获得不同口味偏好的消费者认可。1990年，红牛刚刚开始盈利，他就决定在英国、匈牙利进行销售，然后集中精力征服德国市场。

刚一进入德国市场，红牛就收获了意想不到的热烈反响。起初的销售非常成功，当地市场上甚至出现了数十家山寨竞争者。在三个月的需求暴涨之后，马特希茨甚至在欧洲任何地方都找不到足够的铝来生产包装，一度导致红牛的销量下降得飞快。一个名叫飞马的竞争对手抓住机会成为市场新的领导者，后来红牛花了整整4年时间，才夺回德国市场的第一宝座。

红牛效仿者——飞马 图源：Magalu

征服德国市场之后，红牛向英国的扩张更具挑战性。由于当时英国的“功能饮料”标签已经属于另外一家制药公司，所以红牛的营销团队不能用这个词进行宣传。这迫使整个团队只能使用“刺激”一词作为标语。短短两年时间里，红牛在英国的业务亏损了1200万英镑，只卖出200万罐......

面对惨淡的销售业绩，马特希茨解雇了英国销售团队所有员工。将产品从酒吧撤下，重新任命了一名奥地利营销总监，专门负责夜总会和学生市场。马特希茨天才般的销售灵感开始迸发，为了在不花费数百万美元做传统广告的情况下刺激销售，他雇佣学生驾驶顶部绑着一个大红牛罐头的迷你车在校园里闲逛，并在各大派对上提供免费红牛产品。

图源：Dreamstime

制造轰动效应的规则往往简单得惊人，在红牛营销人员不断使用“Alpha Bees”原理（一只阿尔法蜜蜂的权威，可以影响数百只蜜蜂的购买习惯）进行宣传下，英国市场终于开始回暖。如果客户喜欢产品，他们就会告诉其他人。尤其是英国学生群体对红牛的追捧，逐渐建立起品牌的口碑。数据统计，2000年红牛在英国的销量飙升至2亿罐，已经接近其在德国稳步增长的销量总和。

至此，红牛已经完成在欧洲大陆核心市场的立足。并且依靠着独特的营销理念，极其高效的成本管理和持续的品牌投资，在之后进军美国核心市场形成了无可比拟的竞争力，进一步完成了全球版图的扩张，常年稳居能量饮料头部地位。

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进军美国核心市场，对“卑微”起步的红牛意味着要面临更多对“巨头”的挑战。

1997年，红牛决定正式进入美国，开始与老牌软饮料巨头可口可乐展开竞争。由于此时北美市场对这类神奇的东亚饮品尚未形成认知，占据先发优势的红牛以每罐8.3盎司，80毫克的咖啡因受到了消费者欢迎。毕竟此时它的定价不到一瓶可口可乐的一半，但是在功能性上却有着更大的优势。

进入美国的第一年，红牛就在加州卖出了500多万罐。为了能够扩大市场，红牛复制了此前在欧洲行之有效的营销策略。当车身上背负着巨大红牛罐子的甲壳虫出现在海滩、大学、健身房、办公楼和建筑工地上，并为路人提供大量的免费饮品时，很快就打开了口碑市场。

此外，红牛销售人员又展开了新的营销策略。在美国各大城市的酒吧里提供免费的冷却器，这让调酒师们很快知道红牛的存在，调酒师们开始将红牛融进酒精配出创意喝法，红牛混合伏特加、野格成为了全美最热门的饮料，红牛很快就在美国遍地开花。

红牛在美国街头的广告 图源：Ads of the World

这样的成功引发了不少新闻媒体的关注，他们开始大肆宣传红牛“给你翅膀”的广告语，津津乐道这场营销盛宴，与此同时也等于免费为红牛做了宣传。报纸记者纷纷刊登消费者的评价，比如“你可以喝醉后还保持清醒”，或者“白天晚上都适合喝红牛，能够永保最佳状态。”

与此同时，红牛销售“奇迹”也引发了竞争，许多仿制红牛的功能性产品也陆续进入美国市场。可口可乐开始营销旗下功能性饮料KMX，百事可乐开始营销AMP系列，SoBe品牌推出Adrenaline Rush......这些功能性能量饮料都被装进了细长的易拉罐里。但是，没有一款能量饮料能像营销大师马特希茨一样，能够赋予红牛充满活力、激情和情感的品牌形象感染消费者购买。

赢得美国市场和消费者的心后，红牛开启了在能量饮品细分赛道常年霸榜的历程。

2020年红牛全球市场份额的占比。图源：Bloomberg

纵观2020年红牛的全球市场份额构成，美国市场为红牛贡献了半壁江山，达到47%。而据《华尔街日报》数据显示，2021年，红牛在美国能量饮料市场占有42.5%的份额，几乎占据了一半的能量饮料市场，远超第二名怪兽Monster（30.1%）。

抢占细分赛道先发优势、精准定位肾上腺素爱好者用户画像、复制欧洲市场“阿尔法蜜蜂”既有经验、拓展丰富食用场景，与“网红”酒饮绑定销售，毫无疑问构成了红牛能在美国市场杀出一条“血路”基础。

但红牛帝国从早期就构建出充满激情和能量的品牌力，才是能够和市场巨头一较高下的独特底牌，而这和马特希茨个人的天才营销理念密切相关。

红牛的品牌构建力究竟有多强？

正如布鲁内尔大学教授Geof Rayner所总结的那样：“红牛是一个有趣的例子，因为他们根本不生产任何东西。这是一家奥地利营销公司，它只是一个品牌，没有任何制造工厂或任何东西！”因为就产品成分而言，红牛其实并不像可口可乐那样具有自己独特的配方。

红牛玩的是一种不同的游戏，虽然至今它们仍然是一家私营企业。但据马特希茨透露，该公司将30-35%的收入都用于营销。以该公司2020年全年营收74.2亿美元为例，意味着每年的营销支出高达25亿美元。相比之下，可口可乐在2020年的全球广告支出据报道为27.7亿美元，广告支出仅占收入比的8.4%。

两位红牛创始人也曾提到：牛磺酸、咖啡因和糖的混合物其实很容易复制。但真正让红牛与众不同的，是其独特的营销策略。红牛没有为赞助或购买广告位支付费用，而是用巨额的营销预算购买分销和生产渠道。他们更看重品牌的影响力，红牛最核心的产品并是不是自己生产，而是要依靠外包，也就是果汁生产商劳施(Rausch)等合作伙伴生产，这也使得马特希茨的公司可以专注于它最擅长的领域——市场营销。

随着时间的推移，红牛就这样造就了一家奇特的公司。它拼命地主导着文化对话，始终吸引市场的注意力，直到拥有一个特定的属性，成为被消费者反复选择的“饮料符号”。

“疯狂”的红牛帝国：从车队、运动赛事到文娱活动版图的不断扩张 图源：Selling Power

从营销执行层面到宏大的商业创意，创始人马特希茨一直以“稳、准和大胆”的策略行事。全球各地的体育娱乐盛事、耗资10亿美元打造奥地利汽车运动和航空主题公园。红牛是无敌的营销巨头。当谈到他们的营销策略时，这个品牌把它所做的一切都发挥到了极致。而这一切都围绕着一个概念：创造人们感兴趣的内容和体验，而不仅仅是卖饮料。

首先，红牛会紧紧抓住消费者们感兴趣的话题。极限运动、音乐会和音乐节只是红牛涉及到的一小块。任何需要红牛出现的活动和地方，他们的内容都会覆盖触达。第二，他们有能力销售自己的品牌，但不推广产品。他们的内容只关注消费者的享受，而不是推销饮料。反过来，消费者也会开始将红牛与他们喜欢内容联系起来。第三，红牛在各大网络平台发布的内容，也是针对目标受众关注的消费内容。

除了常规的内容营销，红牛的另一个营销策略是他们总是会制造“疯狂”的宣传噱头。以经典的红牛Stratos Jump”为例，不仅打破了三项世界纪录，也直接令红牛营销开创了新的历史。

图源：Getty Images

2012年10月14日，奥地利跳伞运动员鲍姆加特纳乘坐小太空舱在美国新墨西哥州上空飞行了大约39公里，然后穿着压力服自由落体，跳伞返回地球。从离开太空舱到着陆，整个跳跃过程大约持续了10分钟，全球数百万人观看了这场比音速还快的跳伞速度跃入地球的过程。

整个项目由红牛资助和创建。据悉，在Stratos项目上，他们投入3000万美元。此后，红牛销售额一路飙升，达到了5亿美元。

红牛营销战略的第三部分，就是举办和赞助目标市场的各类活动。无论是音乐节、电影活动，还是极限悬崖跳水，红牛通通没有放过。参加这些活动的活跃观众，正是红牛的目标受众。一言以蔽之，就是受众去哪，红牛就去哪。

红牛赞助科切拉音乐节 图源：WNW

以美国每年一度的科切拉音乐节为例，这个盛大的音乐节在沙漠中持续两个周末，乐迷们一秒都不想错过。但这可能意味着牺牲几个小时的睡眠。这时红牛就出现了，给了观众们激情和能量，因为他们需要保持清醒，并在音乐节上继续“躁动”。

而以上我们提到的所有红牛营销策划，其实都是围绕着它的使命之一展开的：给人和思想插上翅膀。

实际上，自1987年成立以来，红牛以一直挑战传统思维和规范而闻名食品饮料行业。这种精神推动该公司不仅创造了一个新的饮料品类，而且开创了一系列新的营销和商业理念，例如7个有效的十亿美元策略。红牛收购了许多运动队，并完全重新命名，创造了新的运动类别，启动、赞助了了无数的赛事系列。他们甚至推出了自己的唱片公司、媒体网络和音乐节，甚至还创立了一个高级时装品牌。

在某种程度上，红牛已经不仅是一种能量饮料，还成为了全球体育和文化的象征，甚至是生活方式影响着市场和消费者。

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截止2021年，全球能量饮料市场价值为393亿美元。据国际市场研究机构Researchandmarkets预计，到2022年，全球功能饮料市场规模将达到735.5亿美元，2027年将达到1061.3亿美元，年均复合增长率达到7.61%。

图源：Researchandmarkets

毫无疑问的是，在这个高速增长的市场中，红牛、怪兽和摇滚明星都是名气最大的品牌，其中红牛一直在市场上占主导地位，处于能量饮料行业趋势的顶端。

需要指出的是，在全球消费者普遍追求天然健康清洁的大趋势下，传统的能量饮料自身的高糖和高含量咖啡因成为市场发展的最大挑战。

如今许多能量饮料企业开始调整产品线，改变配方的营养构成，DSM披露的数据表明：在 2019 年至 2021 年全球推出的能量饮料中，超过 50% 是维生素或矿物质强化型饮料，其中以声明有益大脑和神经系统最为突出。另有 31% 的能量饮料消费者表示，会积极地购买能促进大脑健康的能量饮料，健康、风味和营养的能量饮料更能激发他们的购买意愿。

各大能量饮料品牌产品趋势 图源：Investopedia

美国金融投资数据公司Investopedia于2022年发布的《能量饮料产业调查》指出，如今在能量饮料赛道占据市场的三巨头：红牛、怪兽（可口可乐）和摇滚巨星（百事）都基于产品不同功效推出了新品。

例如品牌会增加蛋白质、无蔗糖、绿茶风味以及电解质系列，其中以怪兽能量饮品推出的系列新品更为丰富。巨头红牛也在调整创新产品线，尽管此前马特希茨曾经尝试推出无糖、低咖啡因和无咖啡因苏打水系列，试图吸引更多的消费者，但从销售结果来看，收益并不明显。相对于日新月异的饮料市场风潮，红牛产品线的焕新步伐已经落后于竞争对手。

除了产品线能否与时俱进外，红牛驰骋市场所一直仰赖的独特公司文化和品牌精神，能否被马特希茨的继任者继续发扬光大，还是另起炉灶，打造一套全新的红牛“战法”？这是红牛传奇还能否续写，续写多久的关键。

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作为一家典型的“重营销，轻产品”的饮料公司，红牛毫无疑问是勇敢的开创者。然而，这样的运营模式是否具有更长周期的可持续性，仍然值得业内推敲。

红牛为人们呈现了能量饮料的精彩，为商业世界书写了一段段值得铭记的经典故事。未来，价值160亿欧元的红牛帝国能否顺应行业发展，再续精彩传奇？我们拭目以待。