文： 王磊
来源： 中国广告杂志（ID：chinaadvertising）
对于品牌营销而言，节日是一个契机，是一种场景。合理借势不仅能提升品牌形象，也能增强品牌与消费者之间的黏性，所以品牌对节日营销的热衷不无道理。近期，通观各品牌做的节日营销活动，要么老套没新意，要么本质上为了卖货拼GMV，尤其今年受疫情影响，消费者社交需求控制，节日也少了些氛围感。在人与人的交往中，节日送礼要有心，才能提升社交形象，收获情谊。而做品牌实质上也是在做人，如果借着节日一味地收割流量、金钱，没有让消费者看到品牌的一份深情、一点用心，那消费者多半会捂着口袋“敬而远之”。只有“收货”，没有“收获”，这样的“节日贩子”形象，无疑只能激发消费者占便宜和只看性价比的想法。
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在一众随大流的动作中，也有几个品牌，凭借洞见、智慧和勇气，精准输出情绪价值，与消费者形成共振。这些品牌都堪称营销高手，巧妙借势，精准捕捉了时代情绪。在跟消费者共情之际，打响了知名度，提升了好感度，从价格战和越发内卷的节日旋涡中跳脱出来，也让消费者对品牌发展投入了一份持续期待，实现从“情绪”到“情续”的品牌价值转化。04
2022年初，专业底妆品牌Blank Me更新了中文名“半分一”，希望通过诠释这个名字来传递全新品牌理念和对美的表达。作为一个诞生于上海的品牌，萌生的愿景是希望成为继巴黎欧莱雅、纽约美宝莲之后，一张代表上海的名片——上海·半分一。在制定策略和创意方向的时候，恰逢疫情。看到当时那么多互助感人暖心事迹，人们信心十足，这便是这座城市给人的底气。回归半分一的初衷，以“构建长期信任关系”为视角，坚持品牌长期主义原则，一个诞生于上海的底妆品牌选择传递正向价值，不仅提升了人们的信心和善意，也清晰传达了品牌的精神。上海的美，离不开大家的努力。人们的信心，需要重新被提振。牢牢绑定品牌、城市、人这三者关系，就有了“上海的美，半分归于城，半分归于人”。短片《上海半分一》围绕上海为人们提供的各种便利、人文关怀，展现城市独特的美与气质，同时借助不同女性形象，拼凑出这座城市生活的底色。结尾处鼓励大家在经历过一段特殊的时光后，打上一层薄薄的底妆，一起出门去成为上海的一半，一起重塑上海的美。这是一支有能量的视频，一经上线，就得到了广泛的好评热议和扩散传播。不少消费者看完表示感受到了这座城市的力量所在，也唤起了内心对美好的向往。而更多半分一用户表示从此深深爱上这个品牌，愿意支持陪伴它一起走下去。
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乐乐茶：活在当下，及时行乐
在8.8品牌日的前几天，乐乐茶发布了首支品牌宣传片。在这个重要的节日和销售旺季，必须抓住跟粉丝深度沟通的难得契机。生活需要仪式感。而奶茶作为情绪产品，已然成为了日常仪式感，比如午饭后点上一杯奶茶工作或者为一下午的忙碌加油打气，是人们习以为常的仪式感。此刻的快乐，算快乐吗？其实仪式感不分贵贱，快乐没有高低之分。品牌尝试换位思考理解年轻人，视频中，陈珊妮的强烈形式感，不但不消极，反而很嗨皮，即使是摸鱼、摆烂、躺平，拒绝内卷内耗，也都成了快乐宣言。“面包是嚼得动的蹦床，奶茶是可以喝的童话。”可爱俏皮的文字配合脑洞大开的画面，填满着快乐的情绪。此刻，年轻人更愿意相信，有奶茶喝的每一天都是节日。一杯奶茶可能是唤回快乐的最低成本和最高效方式，甚至可以撬动一整天的愉悦。而乐乐茶的这支视频，也配得上一个名字带着“double快乐”的品牌情绪价值。品牌借着喝奶茶这件事，其实也是在鼓励大家抓紧去尝试、去探索以前没做的事情，尽情享受，去见你想见的人，哪怕跟她/他一起喝杯奶茶，不要留有遗憾。写出了心声，讲到心坎里，共鸣感更强，已经超越了奶茶本身。06
国庆前，云鲸NARWAL扫地机器人年度宣传片《星尘》上线，温暖治愈。
“灰尘”隐喻病毒/疫情，从“被偷走的三年”开始回忆，过往的精彩岁月引人共鸣，直戳泪点。
时间都去哪儿了？仿佛世界被灰尘沾满而停滞。借用落满灰尘的演唱会座位、电影院的检票口、店里的收银台、家里的角角落落，日常的点点滴滴，含蓄表达了这三年大家的生活感受，从伤感遗憾到淡然向暖，消费者一点点重新擦去灰尘，在经历了一遍遍的洗礼之后，仍旧向往平凡日常，乐观生活。“灰尘会落进阳台，但无法落进阳光的一天。”“灰尘会落进房间，但无法落进共同度过的时间。”“灰尘会落进全世界，但无法落进我们的小世界。”“灰尘，它改变不了一朵花在什么时候开，一群鸟从何处飞回来，它改变不了每一个生命对下一个春天的渴望，改变不了每一个不确定的当下，我们对生活确定的热爱。”……每一字每一句都富有张力。云鲸告诉我们，花开花落，候鸟回巢，都是自然规律。纵使灰尘会堆积，但却让光有了形状，指明前进的方向，它是人类文明伟大的光辉，它是星辰大海之间亘古不变的真理。云鲸鼓励我们，“生活不仅有满地的灰尘，还有满天的星辰”，坦然接受灰尘一直都在的现实，想要回归平常，首先要回归平常心，即使世界布满灰尘，我们仍需寻找眼中的星辰。它们会指引你去往一尘不染的地方，与你一同守护热爱。云鲸产品不仅帮助用户除去灰尘，让其更好地回归生活、奔赴热爱，从创意表达升华到情绪共振，传递品牌“自由自在，有所热爱”的生活价值观。从上述案例可以看到，聪明的商家善于借势，巧妙采用隐喻手法，在一语双关间与消费者产生心照不宣的默契。不仅跟消费者产生情绪共鸣，还能与时代共振，并引导正向价值，使其蕴藏的能量辐射到更多人群，在整个社会中被看到、被讨论，牢牢把握住提升品牌影响力的契机。一个有趣的现象是，如今，人们更向往的不是节日，而是日常。回归日常，珍惜那些稀松平常的日子。近期一些节日营销数据显示，品牌并没有迎来大众的消费热潮，但大家都在加倍珍惜当下时光，去做想做的事。我们常说，品牌需要树立一个人设，在当下的环境，品牌更要像一个人——家人，朋友，用心对待你的用户。毕竟“过节”只是表象，透过节日表象“传递品牌理念”才是内核，才能让品牌与消费者之间形成有效沟通和连接。如今，消费者选购商品，也不再局限于功效或价格，而是更倾向于产品的情感价值和文化内涵等。因此，除了理性层面的产品功效提升，更应懂得加强品牌情感价值的深化和情绪价值的输出。说白了就是你懂我，我挺你，你用心为我，我用行动支持你，虽然我们都很难，但是我们可以并肩前行。不管是品牌，还是消费者，今后，把每个日常过成节日，可能会成为新（心）常态。
凯迪拉克XT5
最后，借用前段时间凯迪拉克XT5做的一波推广主题收尾。品牌进行节日营销也异曲同工——“平时很稳，不平时更稳”。市场环境好的时候需要稳定的输出，把日常当节日（重视），通过情感沟通，陪伴消费者。而市场环境不确定的时候，品牌更要有定力，把节日当日常（心态）看待。稳稳拿捏尺度，创造情绪价值，共同奔赴，砥砺前行。
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