文：黄晓军
来源：深氪新消费（ID：xinshangye2016）
完美日记、奈雪的茶成长受限，泡泡玛特交出了上市以来最难看的一份财报。2022年，新消费加速去泡沫。
这其中，白酒行业竞争最为激烈。要知道，2021年，茅台、五粮液等8大头部酒企产量占到全国20.67%、营收占45.89%、利润占58.18%——寡头挤压不言自明。
2019年创立，当年终端销售额达到5.8亿；2020年疫情肆虐，其销售却大涨300%；直到2021年，业界预计该品牌营收达到了30亿。
它就是光良。如果上述数据属实，这个品牌将是白酒行业进入21世纪以来，成长最快的品牌之一。
复盘光良的增长逻辑，或许能为新消费走进下半场提供一些新的思考。
01
新消费的品类战争：
要么创新，要么颠覆
2019年初，曾有人问花西子创始人花满天，“你认为花西子未来最大的短板会是什么？”
花满天说：“我觉得是如何做品牌，我们团队确实没有品牌基因，我请教了很多行业大咖，他们不认可也不看好，但是我觉得可以，我们要走一条不一样的路”。
这是一条什么不一样的路？品类第一。2021年618，花西子品牌成为天猫彩妆NO.1、京东彩妆NO.1、抖音彩妆NO.1、快手彩妆NO.1。
内衣品牌Ubras亦是如此。在无尺码内衣品类中，Ubras通过饱和式投放，在消费者心中牢牢占领了品类第一的心智。
这期间，消费行业迎来了超级细分时代。不断加定语、造概念，新锐品牌通过“短视频+种草笔记+直播带货”快速成为了新兴品类的第一名。但最终来看，诸多细分品类其实是无法撑起一个市场的。大家在这个品类上的可获得市场（SOM），甚至无法养活一个品牌。
相较之下，投身一个被验证的传统市场，并以更高效的方式把它重做一遍，似乎成为新锐品牌的机会点。比如元气森林，单枪匹马进入古老的饮料行业，通过“0糖0卡0脂”提升了品牌触达消费者的效率；而再次入局可乐领域时，“0防腐剂”的宣言更是戳中用户痛点。
作为光瓶酒品类代表，光良所在的市场早已被验证。中国酒业协会资料显示，中国光瓶酒市场规模在2021年达到988亿，前五年复合增长率为13.8%，预计2024年，其市场容量将超过1500亿。
但作为国民自用酒品类，传统百元以下的光瓶酒在品质上一直是鱼龙混杂。这个行业长期的粗放式经营，导致用户无法清晰了解每一款酒的品质，消费决策的效率并不高。
基于这个痛点，光良则率先采取数据化的展现方式，重构品类与用户之间的沟通。以大单品光良59为例，其表示3年粮食基酒含量不低于59%。光良19、光良29、光良39，同理类推。简单明了的数字，能够让用户快速获取到最关心的信息，一举打破了传统行业内的潜规则。
而在其包装上，光良还将高粱、大米、糯米等5种酿造原料的配比精准标注在了瓶身。这显然在告诉用户，作为真正国民自用酒，光良是纯粮食酒。
数据化的做法，实际上是颠覆了传统行业对基酒占比含糊不清的现状。仅凭这一点，光良就在创业第一年收获了5.8亿的终端销售额。
02
转变流量经营逻辑
回归用户本位时代
无论是数据化展示，还是纯粮食酒的酿造，外界对于光良的评价都是“反传统”。这似乎成了每一个新消费品牌的标签，如果不把矛头指向传统，好像就不配成为新消费了。
用光良内部的话来说，这是“从用户中来，到用户中去”。就连其视觉负责人也谈到，“我之前设计的所有东西都是甲方说了算，但光良是用户说了算。”值得大量新消费品牌反思的是，自己日常的经营中，真正做到了“用户说了算”吗？
答案是否定的。从2018年以来，“消费+互联网”思维成为所有品牌营销的基石。诸多品牌贴合互联网逻辑，宣称以“用户为中心”，但实际上却是“以流量为中心”。
他们在小红书广投KOC，在抖音寻找性价比达人，最终计算的是流量费用与流量转化的比值——ROI。
以这个逻辑，新品牌能够在最快时间打造出一个爆品。而火了几个月后，团队会用同样的方式找新品类、新人群、新价格带，打造新的爆品。
但一直都是爆品在渲染新消费的繁荣，最终却没能剩下一个长期可持续的新消费品牌。一旦停止流量投放，这些品牌的复购率几乎可以忽略不计。
品牌的目的是吸引并且留住用户。如果不能吸引一定数量有购买能力的用户，品牌就不可能存续。光良显然深谙这一点。光良酒业总经理余永平，就曾在接受媒体采访时表示，“我们发现，消费者对白酒的价值敏感已超越了过往的面子消费，更多是产品本身的消费需求。”
正是如此，光良才要去做数据化展示，去做真正的纯粮食酒。与其说光良在“反传统”，不如说这个品牌回归到了用户本位时代。
作为白酒领域垂直媒体，《酒业家》曾这样评价光良：从诞生开始，这个品牌便积极和用户保持良好的沟通，无论是产品打造、品牌营销还是市场促销，每一个环节都以用户需求为导向。比如在品牌营销上，光良最让国民所熟知的应该是影视剧场景植入。《林深见鹿》《底线》《张卫国的夏天》《罚罪》《心居》……在这些热门影视剧中，光良出现在了各种家庭、聚会场景。
影视剧中，国民饮酒消费并没有过多关注包装豪华与否，而是追求产品本身的品质。尤其是在《心居》中展翔举起手中的光良酒敬情敌的场景，放在以前可能需要一杯拉菲或是茅台。
这种实实在在返璞归真的消费倡导，恰恰也是大多国民所需要的。
而在线上影视剧的植入传播期间，光良还通过组建粉丝社群落地线下，用活动IP“一桌好饭”与用户进行近距离的互动。
“一桌好饭”在最初期的模式其实是光良59上市发布的品鉴会。这是诸多名酒才会玩得营销手段，比如一些稍具规模的酱酒企业，往往一年举办的大小品鉴会都在1000场以上。
但区别于行业传统的高端品鉴会，“一桌好饭”更加靠拢真正的国民消费者。
比如“一桌好饭”2.0版本，便是衍生自人民日报数字传播推出的大型明星年味美食公益纪实真人秀《一桌年夜饭》，期间由光良助力城市公益巡回美食活动。
在这个活动中，参与“一桌好饭”的大多是抗疫工作者、社会志愿者、医护人员、城管队员、环卫工人、快递小哥等平民英雄。
2021年底，“一桌好饭”才在2.0版本的基础上，以“社会中坚力量+核心客户+目标消费者”为主要对象，发展成为面向广大市场的品牌推介会。
“一桌好饭”活动IP在3年里不断演化，但有一个共性从未改变，那就是以用户需求为导向。比如从2.0向3.0版本过渡，实际是在用户群体快速扩大之后，对光良酒品牌存在了进一步认知的需求。
让用户的需求去推动品牌营销，这是大多数新消费品牌没有想到的。从整个行业来看，营销更多是被品牌收入反馈所推动，推动去找更便宜的流量、去找更年轻的用户，然后在流量漏斗中继续算ROI。
光良给出一个新思路：关注品牌池里现有的用户，以他们的需求为导向做产品打造、品牌营销。
03
渠道触达
消费行业走不了捷径
业内曾总结出新消费领域一个常见的现象，9个月就会有一批品牌在市场上消失。而那些熬过了9个月的品牌，有很多又熬不过3年。
为什么？因为他们难以在增长惯性下转变流量经营逻辑。传统线上流量经营，不到1个月就能孵化出一个品类第一。高增速、大规模，往往会让品牌迷失自我。但从完美日记等品牌的财报就不难发现，这样的经营，7成收入都给了流量主。
反过来看那些所谓的传统消费品牌，达利食品30年耕耘了两三百万销售点，至今传统线下渠道占比超过了2/3；可口可乐入华40来年，同样布局了1000万级线下终端，让品牌随处可见。
古老的消费行业里，有诸多亘古不变的发展逻辑，其中一条便是渠道为王。但很多品牌包括一些果酒品牌，都不屑于线下渠道，他们宣称轻资产、高效率，推崇线上渠道。结果如何？
36kr文章表示，作为2020年线上酒水增速第二的果酒行业，到全面降低投放比例的2021年上半年，几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计。
同期在市场崭露头角的光良，却在悄悄下笨功夫，并且一举惊艳所有人。
比如在光良刚推出的2019年，其仅用1个月时间就打造了阿克苏地区和喀什地区两个样板市场，开发终端网点4000家，创造了月销量超过4000件的成绩。
一是不压货，与经销商坦诚交流，经销商在现阶段内把人力物力集中起来聚焦于动销。
二是建立社群，通过与终端店老板直接联系，以返利等方式让他们主动成为光良的推销员。
比如河北省石家庄市行唐县县城兵发烧烤店的老板陈月红就表示，“这款酒推广力度大，对终端的奖励力度很大，而且酒确实不错，比如说客人来了，我说光良好，光良是粮食酒。”
在经销商与终端老板的助推下,光良加速进入全国市场。
需要解释一下的是，酒水行业做不了零食、饮料那样的终端规模。从全国范围来看，酒水终端饱和量差不多也就200万量级。而数据显示，仅用4年时间，光良已经渗透了60多万个终端，并累计卖出了2亿瓶酒。
还是以达利食品为例，在其推出功能饮料乐虎上，借助其百万级终端渠道，快速出现在了红牛、启力、东鹏的身边。很快，乐虎便跻身行业前三。
利用同样的渠道势能，达利食品旗下达利园蛋黄派是糕点类第一，可比克是薯片类第三，和其正是凉茶类第三……
“渠道为王，终端制胜”，这个土掉渣的口号，仍旧制约着整个消费品行业——白酒亦不例外。
04
写在最后
太多新消费一诞生，就标榜自己的“新”，而一概否决传统的东西。光良不算新消费，但它却比传统消费新了不少。
这个品牌，贵在认知到自己就是消费品，而没有执着于新旧。它贴合当下时代新用户的消费需求，适时借助新工具的同时，也没有忘记消费行业古老的成长逻辑。
消费不分新老，从你将自己划入新消费/老消费行列的那一刻开始，你就已经输了。
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