文 曹婕
来源：铱星云商（ID：IRG-ROAD）
从2020年4月在深圳华强北开出首个喜小茶饮料厂，喜茶这一主打平价市场的子品牌，过去两年半在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州6个城市开出了22家门店，也曾有全年卖出饮品超过280万杯的成绩单。
在如今的一地鸡毛面前，数字显得苍白无力。喜小茶成为“弃子”，似乎意味着喜茶在茶饮平价市场的布局暂告一段落。
有质疑者认为意料之中，也有拥趸者为之惋惜。有人猜测喜茶本身的降价即为压垮喜小茶的最后一根稻草，也有人相信这不过是新消费逻辑演变下再寻常不过的洗牌。
01
败走平价市场
02
茶咖酒混战，消费变天
在冬季来临前，选择做减法的似乎不只有奶茶市场的喜小茶。
近日，有网友发现，SECRE 时萃咖啡在深圳的门店几乎一夜之间全部关闭。“搜索时萃咖啡发现科兴科学园店还显示营业状态，决定去一看究竟，结果出了地铁就变成了已关闭。”该名网友表示，到店前之后看到门店只剩下空荡荡的店铺，推门进去已人去屋空，仅有几只用过的咖啡杯留在沙发上。
SECRE 时萃咖啡成立于2019年5月，最初以订阅制模式从微信自有小程序起家，主要售卖创新“小甜圈”挂耳咖啡与精品咖啡豆两个产品线。2019年12月品牌入驻天猫，上线了精品冻干即溶产品，其中创新“小甜圈”系列挂耳产品线在2020年曾达到全网国产挂耳咖啡销量第一名的成绩。
值得一提的是，去年7月，品牌完成了近亿元新一轮融资，由博将资本领投，蚂蚁金服旗下基金凡创资本跟投，凡卓资本担任本轮融资的独家财务顾问。拿到融资之后，时萃咖啡方面曾公开表示，到2021年底预计将开出50家门店。
但目前可查信息显示，其在深圳布局有8家门店，广州和佛山分别有3家和1家。如今，作为线下扩张主阵地的深圳，门店几乎一夜之间全关，不得不让人唏嘘。不过，线上门店客服透露，天猫旗舰店没有收到要关店的消息。
无论是有“母品牌”加持的奶茶，还是背后站着“金主爸爸”的咖啡，都没能逃过被洗牌的命运。
从时间线来看，它们在实体商业的拓展期，也恰逢疫情反复的几年间，面临的困境和压力势必更大。但若说其“生不逢时”，同样有失偏颇。复杂的实体商业环境催生了性价比消费、效率型消费，这是这些品牌探索不同层级、不同渠道市场的底层逻辑。
无论何时，在逐利的餐饮市场，赚钱都是开店的直接目的。咖啡茶饮品类往往是商场的客流担当，热门品牌的坪效范围能达到120-00元/平方米/天，为餐饮品类中最高。但与此同时，此品类门店租金也相对较高，在餐饮行业原材料涨价的背景下，如果品牌没有跑通单店模型，实现单店盈利之后的规模化，便很难持续扩大市场规模。
“在如今普遍招商难的局面下，新茶饮咖啡品牌成为补位的万金油。”某商场招商人员表示，茶饮品牌的混战几乎是一直存在的，除了较为稳定的头部大店，多元化的茶咖小店布局一定程度上也能满足布局首店经济的需要。但由于品牌的拓店存在不稳定性，也会增加后期调改的频率。
事实上，在餐饮市场中，奶茶、咖啡、小酒馆三个赛道一向被认为是社交型餐饮的代表。有意思的是，咖啡、奶茶、小酒馆，似乎恰好对应了当代年轻人的早晨、下午、夜间不同时段的消费场景。
梳理茶咖酒三大赛道不难发现，每一个品类都已形成了中高低档市场，都有线上线下的头部玩家，都可见资本、跨界品牌频繁入局的身影，也同样都在新消费局面下面临着随时被洗牌的危机。以小酒馆为例，作为其平价市场代表的Helens海伦司小酒馆，其上半年也难逃亏损一个亿，关店近70家的命运。
由此不得不让人重新审视所谓的新消费，曾经风光的年轻品牌，为何仅一两年光景便开始滑坡？综合行业从业人士及专家的分析，我们提炼出了以下值得深思的点：
■年轻消费者为主客群的前提下，口味和话题缺一不可。Z世代成为主力消费群体已是不争的事实，他们对于新事物接受度高，尝试新品也更具有社交“安利”精神。在奶茶咖啡等轻餐饮的可选择性越来越多的情况下，口味是扩大流量池的首要前提，而增加粘性的关键除了稳定的出品，更离不开持续的话题热度，仅凭开业初期的首店噱头，是无法在规模扩张之后“稳住”消费者的。
■平价市场在未来较长周期段的竞争将更为激烈，成熟的单店模型打进核心商圈将是新趋势。在目前的整体环境下，大众消费意愿较难强势反弹，这就意味着性价比消费依然拥有庞大的增量市场。尤其是在实体商业中，消费活力在平价小品类涌现更为明显，但从目前平价品牌来看，拥有规模化布局核心商圈的品牌还在角逐，这也是大品牌纷纷推出子品牌、副牌的原因。
■茶咖酒混战进一步升级，跨品类跨场景将成为常态。单一品类的生意越来越难做，零售跨界餐饮，亦或者餐饮跨界零售都不再稀奇。如果将目光聚焦于社交型餐饮本身，则会发现茶咖酒品类之间正加速融合，相互瓜分市场份额。在这样的背景下，扩大自营产品线、联名成熟产品，以及打造复合型、跨层级消费体验的场景也将成为热门。
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