茅台、马大姐、大白兔……“老”品牌们为啥都在“逆生长”？

文：唐飞鱼

来源：中国糖果（ID：china-candy）

日前，贵州茅台和玛氏旗下的德芙共同推出的酒心巧克力产品——“茅小凌酒心巧克力”已正式上市，两个系列，三种规格，四种产品口味，满足多样需求和喜好。

9月16日，茅台与德芙联名的“茅小凌酒心巧克力”在多个平台准时开售，《中国糖果》也摩拳擦掌迅速点击购买，但在进入付款选项页面时，当前页面显示商品已售罄。

“茅小凌酒心巧克力”迅速告罄的局面让满怀期待的网友们纷纷“炸锅”，一时之间，“到底是谁在跟我抢茅台巧克力”、“到底是谁抢到了德芙茅台巧克力”、“知道我买不起整瓶茅台，就开始一滴一滴卖了”……等热议再度将这款东方神韵与西方浪漫融合的茅台巧克力推上热搜。

而这背后，折射的则是“老”品牌们极为深意的策略手段……

美美与共

一秒售罄的茅台巧克力

据《中国糖果》了解，在9月16日“茅小凌酒心巧克力”开售前，德芙淘宝直播间观看人数便早已达到12万人，到了正式开售时，这个系列的巧克力均在一秒内售罄。

与此同时，《中国糖果》也观察到，在贵州兴义启幕的国际山地旅游暨户外运动大会签署战略合作仪式（“茅小凌酒心巧克力”新品发布仪式）上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：“茅台与玛氏的合作，是‘双M’的‘美美’合作，希望中国传统老字号与国际品牌的合作，能够为消费者带来双倍美好的产品和加倍美好的体验。”

丁雄军将茅小凌酒心巧克力定位为“一款融合美酒文化和巧克力文化的文旅产品，兼具东方神韵与西方浪漫。”独具东西方文化的交融在产品中得以体现，也为玛氏与茅台的合作增添了独特魅力，西方巧克力文化与中国白酒文化的融合，具有艺术性与文化交融代表性，这是中西美食艺术的奇妙之旅，也是一场引动文化的盛宴。

德芙方面称“茅小凌酒心巧克力”历时7个月，经过8位研发专家践行52个配方探索，通过80余次消费者口味测试和5000多块手工样品的实验制作，最终创新开发35%的黄金夹心占比的鲜巧软心，并融合2%的53%vol贵州茅台酒。入口后，缓缓释放的酱香韵味与可可醇香慢慢交织，带给消费者更悠长的余味。

“酱”心工艺，“巧”夺天工，醇厚情谊，一口心醉。继茅台与瑞幸的“酱香拿铁”之后，茅台与德芙的“茅小凌酒心巧克力”也大获成功。

据《中国糖果》更进一步了解发现，目前茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

而茅台执着于“+茅台”周边产品的开发究竟意欲何为？其背后仅代表茅台吗？

国潮红利

“老”品牌们正在拼命年轻化

通过茅台一系列的操作，我们不难发现这是因为茅台想要接轨年轻化，茅台选择与冰淇淋、咖啡结合，进行大胆的跨界尝试，不断拓宽产品边界，以“酒”为核心创造更多可能，意图正是准备攻陷年轻人市场。

这，也是许许多多的“老”品牌正在前进的方向。

前有茅台各种俯身跨界，引发联名热；后有李佳琦意外翻车，老国货意外崛起；种种这些，得利的正是底蕴深厚的“老”品牌。

得益于国家政策层面对于“老”品牌的大力支持，近些年来品牌们也都在纷纷摩拳擦掌，深耕产品、品牌和渠道，承接传统之精华，撷取创新之元素。

这些“老”品牌的忠实消费者大多是中老年群体，他们一起度过了彼此的童年和青年，从而形成了特殊的品牌记忆，所以他们在做出购买决策时，也往往会优先考虑这些具有品牌记忆的“老”品牌，“老”品牌们也在享受着那个年代口耳相传的口碑效应带来的红利。

然时代变化，“老”品牌们在互联网时代中显得有些力不从心，在岁月的摩挲中，“老”品牌们正在走下坡路，而制止的方法，则是接轨新市场，品牌年轻化。

拿国民糖果“马大姐”为例，在“老”品牌们还在原地盘旋时，国民糖果马大姐便选择与牛栏山通力合作，双方凭借相通的品牌理念，达成全新的品牌跨界联合，演绎了属于自己特色的国潮风。

对于为什么与牛栏山达成品牌合作，马大姐表示：一是均为国民品牌；二是两个品牌对于品质的追求在某种程度上不谋而合,都以高品质著称；三是二者都希望以自身的产品能给到消费者愉悦的消费体验。

除了马大姐和牛栏山之外，马大姐也“傍上”名酒西凤酒，推出酒心巧克力，完成自己的品类布局，马大姐“一马当先”，抢占先机。

大白兔奶糖X光明乳业、马大姐X西凤酒、苏州稻香村X东阿阿胶……这些“老”品牌联合国民品牌推出合作产品都取得了不俗的成绩。而“老”品牌联合“新”品牌的消费前景也势不可挡，如大白兔奶糖X气味图书馆、好利来X芭比、五芳斋X迪士尼、东阿阿胶X奈雪……这些跨界联名合作也都狠狠地吸引住了年轻一代的消费者。

在国潮红利下，“老”品牌们自救的出路就是接轨新市场，迭新自身品牌的年轻化。

正确解法

“老”品牌如何实现“逆生长”？

上下寻求破局之路的“老”品牌们终于找到了自己的出路——年轻化，但在年轻化赛道中如何行进也是“老”品牌们值得深思的关键。

首先，寻找新卖点，打造品牌矩阵，塑造多元形象。诚然，跨界联名会让品牌的形象更加多元，进而实现“1+1>2”的效果，而在经历一次次短暂的流量后，品牌应该积淀自身，利用这些流量打造自己的品牌矩阵。

拿国民奶糖“大白兔”来说，在2023兔年之际，“大白兔”的跨界尝试迎来了厚积薄发式的“出圈”，从奶糖味香水到护肤品牌SK-II联合推出的联名款神仙水“SK-兔”，护肤产品、联名服饰等诸多大白兔联名产品“爆火出圈”，不断刷新着消费者对这家老字号的认知，重新认识了这个“百变”品牌。

大白兔市场部经理沈勤峰曾公开表示，“到目前为止，无论是润唇膏、咖啡，还是香氛、服饰，都在以奶糖为中心，向味觉、嗅觉、视觉延伸的‘品牌矩阵’扩展，最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。”

其次，以旧焕新生，改造核心场景，契合年轻需求。品牌与消费者之间的纽带是产品，而随着年轻消费群体的日益增多，“不安生”的年轻人们对于口味、造型、口感等方面都有着自己的“刁钻”要求。而这，也是老字号们所需要贴合的关键点。

以滋补科技品牌“官栈”为例，官栈推出鲜炖即食花胶，创新地让花胶甜品化、即食化，引领着中式滋补冲出养生局重围。

而王老吉也观察到了这一点，推出草本植物蒟蒻果冻新品，这是一款可以吸的凉茶果冻。这款果冻经古方传承、科学配比而成，采用草本萃取成汁，汁凝成果冻，保留草本精华；添加美味椰果粒，口感更Q弹。其中，凉茶味含6种草本精华，罗汉果菊花味含2种草本精华，竹蔗茅根味含3种草本精华，均0色素、0脂，迎合消费者健康轻负担的需求。