盒马,困在“盒”中

青澄财经
2023.11.11
胖东来真的火。

文:青云

来源:青澄财经(ID:qccj_001)


刚刚过去的10月,盒马很忙。


第十家盒马X会员店开业,盒马鲜生事业部启动折扣化变革,和山姆的“移山”战仍然在进行,还有传言称一种批发+零售一体的新店型也在筹备。成立八年来,盒马可能是中国零售行业最“莽”的创业家,势要把所有模式模型都玩过一遍,以此解答新零售的发展问题。


然而,在这一切之前,原本预计可能在今年11月就分拆上市的盒马,于9月被曝因估值不达预期而搁置上市计划。一面是上市停滞,一面是战略动作频频,忧虑已隐隐出现在盒马的前进道路上。


事实上,从和山姆的价格战出发,外界能看到盒马试图对当前零售格局做出改变的愿望。但当其多到令人眼花的业态和估值不达预期的事实一同出现,我们仍然要问一句:盒马的试错成本和市场探索成本如此之高,怎么保证上市需要的确定性?

01

盒马会员的进与退」 


暑期的“移山”口号一出,一块八寸的榴莲千层蛋糕从128元一路降价到88元。当这个词出现在盒马旗下门店的价格标签上,消费者会猛然发现盒马确实直接向山姆吹响了战争号角。其中竞争最直接的,是盒马X仓储会员店,它从门槛到商品都直接对标山姆会员店


但更惊人的还在后头——10月13日,盒马启动成立8年以来的最大变革,全国350家盒马鲜生线下门店的5000多款商品,普遍以20%及以上的幅度降价。

*来源于小红书


没有小打小闹,盒马瞬间变成零售业价格屠夫,一下子把跟山姆和其他同行的价格战拉进白刃战区间。这让人疑惑,盒马在急什么


按照双方最近一期披露的数据来看,盒马截至一季度的会员数大概是300万,而山姆截至去年底的全国会员数大概是400万。由于双方目标客群的消费能力和喜好都存在相似之处,这明显体现出争夺关系。因为生鲜等零售品类具有排他性,消费者不会进行大规模重复消费。延伸出来,会员制办卡的规模也就存在客群的上限,双方迟早会进入此消彼长的境地。


并且,由于仓储会员店十分看重门店的分布模型,位置和区域消费能力高度相关,所以门店的竞争程度会更为激烈。中国连锁经营协会的调查显示,2022年全国仓储会员店总量超过180家,较2020年翻了四倍有余。当辐射范围渐渐短兵相接,竞争将白热化。


从数量看,山姆是在近几年才迎来自己的中国市场黄金期,沃尔玛财报数据显示,2016年前其全国门店只有15家,2017年到2021年新开了21家,截至今年6月30日已经达到45家。疫情几年的增长,一方面是其在诸如上海等区域展现了强大的保供能力,供应链优势令人放心,另一方面则是始终保持相对稳定的价格,“质价比”符合城市消费者的理念


盒马则处于培养期,盒马X会员店首店2020年在上海开业第10家门店则在今年10月下旬在北京开业——一个有意思的细节是,北京大望路商圈的盒马X会员店原址,是一家沃尔玛超市,这在一定程度上体现出零售业态的新旧交替。当然,也让山姆更看到了盒马“蹭”上仓储会员店热潮的决心。也难怪,沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静会在今年提出,盒马是山姆在中国唯一的竞争对手


显然,当双方存在较大用户重合、产品重合,盒马的竞争能力不容山姆小觑。尤其是盒马的第十家X会员店已经开进了北京CBD,摆明了争夺中产高产用户——盒马X会员店营运总监母盛阳在开业时表示,开在市中心是为了便利消费者,潜台词显然是虹吸消费能力


在此背景下,盒马会员店有自己的优势,比如本土化,核心表现如成立盒马X会员店采购部,打造更有差异化的商品供应链。但也有问题存在,比如最近的降价行动,会员权益已经不能和折扣叠加。我们并不知道盒马对此如何计划,但很多会员消费者本身并不是为了X会员店办理的会员。如果他们认为盒马会员的价值消失在折扣中,那盒马将减少一笔近乎来自纯利润的供应链建设费用——山姆400万会员带来的会员费就达到10亿元数量级,这笔资本可以直接用于供应链。当前,盒马或许应该更谨慎的考虑,会员、会员权益和会员店之间的关系。

并且,如果说会员店还有只关注仓储式消费的核心客群作为支撑,那么盒马其他的业态,则在试错过程中承受了太多本可以避免的压力。

02

盒马尝试的错与对」 


盒马官方曾透露,其北京上海的会员店业态此前已稳定盈利。相比之下,有些业态则在试错中逐渐变成了沉入水底的石头,也许再也捞不上来。一个典型的例子,是2021年上线的盒马邻里


侯毅曾表示,盒马邻里是砍掉了配送环节的前置仓,又是盒马小站与盒马云超的结合,还是“未来十年,盒马最重要的业务”——原因在于覆盖模型的不同,盒马鲜生最快30分钟送达、覆盖3公里范围内20万人;盒马X会员店半日达,覆盖15-20公里范围;盒马邻里覆盖3000户居民,大约3个小区。前两者都很看重选址,所以盒马邻里完全可以凭借灵活的覆盖模型渗透低线市场。


但尴尬来得很快,盒马邻里2021年中上线,年末便出现区域撤城,到了2022上半年和下半年继续衰退,到当年底只剩了上海在运行。这个失落的过程无非是最基础的成本盈利问题:盒马认为邻里是业态互补,体验更好,却刻意避开讨论和社区团购相比非常明显的成本问题:


一是员工成本,盒马邻里员工自持,工资支出远高于社区团购的“兼职团长”。

二是扩张问题,盒马邻里的员工由于具有确定的市场,不会主动推广业务,其商业模式缺乏营收利润弹性。并且,盒马邻里曾遭遇地区性生鲜企业的针对性竞争,比如盘踞福建的朴朴,其本地化优势太过强大,导致盒马邻里浪费大量推广成本后仍只能选择退场。


三是最尖锐的价格问题,彼时盒马对低价心智并不感冒,甚至认为低价不可持续,但如今盒马全线都拥抱硬折扣之时,我们也能明白为何盒马邻里逐渐从NB(Neighbor Business)事业部的天之骄子、未来之星,变成核心业态“查无此人”的弃子。只花钱不赚钱,盒马主力业态盈利,也不可能撑得起全国性扩张,更不用说如今盒马还需要好的财务背景撑起估值去上市。


一个信号是,2023年初,盒马CEO侯毅表示,盒马核心业态盒马鲜生实现盈利,盒马X会员店盈利也进入上行阶段


今天,根据盒马在战略变革时的对外表态,它明确,盒马鲜生、盒马会员店、NB奥莱店才是三大主力。尤其是今年的战略级项目,奥莱店,一眼看去和现在的折扣化趋势就属于高度协同。相比之下,下半年的黑标店、更早的社区团购、社区店、小站等等,在盒马自己的定义中都属于周边性质的探索或是升级,目标是挖掘零售业态和消费者需求的更多可能性。曾付出的成本烟消云散,打造低价供应链变成当务之急。


毕竟,不管有没有上市的压力,业绩才是长久发展的根基。直到现在,盒马折扣化还是掀起了巨大的讨论。这一次,盒马又真的想清楚这条路好走、走对了吗?

03

「盒马模式的左与右」 


上海连锁经营研究所所长顾国建曾经在自己的公众号“零售顾事”中提到,侯毅坚定地告诉他:“盒马是新电商,不是实体店”。如今,这句话在盒马线下优先折扣的经营策略面前有点尴尬。也许折扣一定会延续到线上,但消费者现在是看不到这一点的。

*来源于盒马创始人侯毅朋友圈


2019年,阿里要求盒马遵循盈利指标,结束粗放经营。经过中间几年试错,盒马越发坚定自有品牌商品道路,切入中小包装,成为了今天的“网红”盒马。再辅以X会员店和生鲜奥莱,实现模式上较为全面的覆盖。


然而,当今年的一系列变化发生,外界可以确定,盒马的定位没有被战略托起来,它更模糊了——精品化和定制化像山姆,即时零售像美团,对非“盒区房”的好物供应像京东,线下似乎又和永辉、大润发缺乏根本性区别。大家都是零售市场的龙头,盒马都像,意味着在单个方面可能做不到最强,这是资本市场估值最担忧的事。


2022年,盒马考虑筹集私募融资时的目标估值大约在60亿美元至100亿美元区间,如今剩下约40亿美元——作为对比,每日优鲜上市前估值达到30亿美元,叮咚买菜上市时的估值大约90亿元,永辉超市当前市值约为280亿元,盒马当前的估值已经“滑落到”同样尝试多个业态失败的永辉同一水平,这显然完全不符合盒马对自身的心理预期。从创始人表态看,盒马不愿意自己被实体店的印象覆盖。

这正是盒马的纠结之处,早期不看业务模型盲目扩张中期寻找道路成为新消费主力后期回归做强供应链的基础思维,以买手制进入强势本土化直采阶段,最终还是逃不开网红实体超市的名号


实体超市化不仅意味着重资产与长周期拖累估值,还会撞上转型中的传统商超。今年4月,大润发CEO林小海今年在生鲜新零供大会上提出,要加强供应链以实现差异化商品占比达10%的财年新目标。


所有想要活下去的实体商超都在走与盒马类似的供应链道路,做出自己的差异化,否则便只有闭店退出一条路——今年8月底,家乐福关闭在北京的最后一家门店,上半年总计关店超百家。盒马,将不得不和更多对手竞争供应链,而非只有山姆、ALDI这些折扣或仓储零售玩家


所以,零售消费和互联网究竟哪个主导定位,或者说怎么能长期融合得好,会让盒马头疼很长时间。即使是新电商,供应链不做不行,做多了又会有资产压力。对零售形态的深度探索,在商业上无疑意味着巨大的成本和不确定性。


这些因素都和上市需要的确定性冲突,投资人不会允许一家本该成熟的上市公司继续频繁变更战略和定位,过多进行试错。山姆这几年飞速发展,但它的稳健有目共睹。继承了沃尔玛的百年零售经验,又从美国的成熟消费市场获益良多,这些资历优势,盒马都还缺乏。


【写在最后】

其实不管是盒马,还是永辉,都要找到自己的标准定位,到底是对标快要消失的家乐福,还是要对标山姆,尽管任何一种选择都有可能面临失败的风险,但是明确的方向,稳定的战略,才有可能稳定忠实的用户,才能入了投资人的“法眼”,理性消费成为当下的热词,曾经的一些玩法似乎韭菜都懒得搭理,更何况是混迹金融投资圈的投资者,要看到一个企业真实的落地产品和服务链条,才有可能获得更多投资者的认可,这样上市才能稳步进行。


故事讲得再好,也有摘下面纱的时候,犹抱琵琶半遮面终究不是长久之计。


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