文：黄晓军
来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
首先是它营养价值高。很多人不知道，辣椒的维生素C含量位列蔬菜之首，是番茄的7-15倍。此外，人体需要的蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁等元素，辣椒均有涉及。其次是它具有成瘾性。辣椒成分中含有辣椒素，其在与一些特定神经受体结合后会产生痛感。而身体镇痛的应激反应是分泌内啡肽，后者将会带来快感。据2020年中国辣椒产业数据显示，我国是世界上最大的辣椒生产国、消费国。辣椒年产量超过4000万吨，可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。这其中，辣椒酱品类异军突起。据中商产业研究院统计，2017年，我国辣椒酱市场规模为402亿元，这个数字到2021年达到了455.5亿元，复合年均增长率达3.2%。上述机构预计，辣椒酱2023年的市场规模将增至481.7亿元。这个体量，在国内调味品市场中位列第二，仅次于酱油品类。这也吸引了不少资本和创业者的目光。根据企查查资料显示，辣椒酱相关企业数量，在2010年不足1000家，而到了2021年就达到3245家，而今辣椒酱相关企业数量接近5000家。但可惜的是，在大多数人的认知中，一提到辣椒酱只会想到老干妈。几十年来，老干妈几乎成为了中国辣椒酱的代名词。盛世华研发布的报告显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过90%。特别是商超场景，其铺货率常年占据各地市场第一位置，而每个省市的第二品牌却各不相同，呈现出“有第一，无第二”的寡头式格局。此外，老干妈辣椒酱的定价尤为迎合大众，一直处于8-15元之间。这也为新进入者无形中构筑了一道难以逾越的鸿沟：比老干妈贵的品牌很难成为消费者的首选，而比老干妈便宜的品牌很难挣到钱。在场景与定价的双重枷锁下，老干妈成为了辣椒酱行业巨人般的存在。2022年，老干妈营收42.01亿元，占据市场份额在10%左右。如何在老干妈的阴影下逆势增长？这成为了整个辣酱行业在思考的问题。虎邦辣酱的脱颖而出，为行业打破老干妈寡头垄断格局提供了一个参考样本。资料显示，虎邦辣酱创立于2015年，4年便实现年入2亿，并布局了超10万家终端网络，可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。期间，虎邦辣酱于2019年进入李佳琦直播间，2分钟卖出了160万罐，刷新快消行业的销售纪录。那么，在老干妈不留缝隙的市场封锁下，虎邦辣酱到底是如何长出来的？很多人的回答是“外卖”。2015年，在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时，虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。至今，人们见到虎邦辣酱最多的场景，依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。文化评论媒体「公路商店」就曾提到，“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”但虎邦辣酱的成功可以简单归结于“外卖”吗？这个回答显然是偷懒且不负责任的。带着这个问题，我们走访虎邦辣酱青岛总部，与创始人陆文金深度交流之后，大致总结为三点：第一，宏观造势：顺应行业趋势是催化品牌增长的关键。第二，中观建模：外卖只是市场表象，背后是对产品、人群、场景的深思考。第三，微观运营：不是所有人都能做好外卖，最终考验的是企业的市场执行力。小米创始人雷军曾提到，聪明和勤奋是成功的前置条件，并不能保证你成功，真正重要的是顺势而为。比如锤子手机停产。罗永浩就谈到，2012年拿着900万扎入行业看似赶了风口。但真正两三年后把手机做出来了，这个行业已经是一片红海。再如谷歌智能眼镜停售。谷歌2011年便进入AR领域，投入了大量的人力物力搞研究和市场教育。但从当下来看，这个行业真正萌芽的，其实是在2020年以后。陆文金尤为赞同这样的观点，他谈到，“任何一个产业都是演变出来的，不是你去把它做出来的。”作为产业中的一个参与者，品牌高效成长的关键就是认清自己的位置，顺势而为。第一个阶段叫产品阶段。其特征为产品多、厂家多、规模小，可谓有广度没有深度。典型的案例便是上世纪90年代的啤酒行业和乳制品行业，几乎每个地方市场都有自己的品牌。第二个阶段叫品类阶段。这是一个大浪淘沙的发展阶段，一些迎合小场景的产品开始在竞争中死掉，或被兼并收购掉。慢慢地，行业中将出现几个相对集中且市场份额较大的细分品类。第三个阶段叫品牌阶段。在品类阶段的竞争中存续下来的品牌，将具备一定的势能，去向消费者传达自己的品牌主张，通过品牌影响力去构建用户流量池。放到辣椒酱市场来看，当下5000多家企业争鸣的现状显然处于最为初级的产品阶段。他们每年都在推出大量具有卖点的产品，比如虎邦、李子柒、饭爷、佐大狮、加点滋味等。但一个事实是，鲜有品牌能够做出迎合大场景的大单品出来。唯一的代表老干妈，其实也是一个例外。在改革开放40多年里，云贵川渝的劳动力流出以及川菜的全国流行，都助推了老干妈的增长。但上述因素皆为时代的推动，不具可复制性。在这样的产品阶段，品牌的首要任务是什么呢？打透场景做深产品。诸如品类心智、品牌建设的问题，可以事先布局但不应重仓。显然，大量新锐辣酱品牌忽视了这一点。老干妈手握传统商超场景与素辣酱产品之后，诸多品牌感受到了这个品类的增长瓶颈。于是，行业开始往两个方向发展：第一是多业务延伸，比如从辣酱拓展到预制菜、酱料等多个品类上。第二是多场景布局，比如商超、电商，拌饭、佐料。就像华为创始人任正非曾谈到，任何一个企业资源有限，如果把最核心最主要的战略方向确定之后，那就要把所有精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，先在这一点上取得突破。过多的延展场景或业务线，或许能把企业做大，但很难做强。据陆文金介绍，也正是在这样的背景下，虎邦辣酱才与老干妈进行错位，找到外卖场景这个小切口，然后饱和攻击，单点破局。在当下新消费领域中，多数品牌在讨论品类、人群，但“场景”并不多见。虎邦辣酱是一个例外。在交流中，陆文金就特别强调要“从场景做产品研发而非人群”。就像当年的麦当劳奶昔，尽管产品越做越好，销量却没上升。后来，他们发现了一些有意思的点，比如接近一半的奶昔都是早上卖掉的；买家通常独自一人并且是外带。经过长期跟踪，麦当劳洞悉了自家奶昔渗透的一个重要场景——上班族开车通勤时的早餐。基于此，你会发现，奶昔好喝与健康似乎不是首选，但它要更稠以便于开车时吮吸，要更快捷以便于节省时间……不同的产品在不同的场景下，对应了不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。理清你的产品真正要满足的场景，才是第一步。回看虎邦辣酱在外卖场景的成功，我们大致可以总结一套场景品牌的5S增长模型。进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有竞争形势。辣酱行业最明显的格局就是一超多弱，老干妈以固化价格带和垄断商超，建立起了一道难以跨越的护城河。第一个切入口是延伸价格带，要么比老干妈更便宜，要么更贵。第二个切入口则是换场景，人们在逛商超时买辣酱会想到老干妈，其他场景呢？作为新锐品牌，虎邦辣酱曾尝试过诸多场景，还曾半年铺了2万家线下终端，但无一例外都见效甚微。这个时候，虎邦济南办事处的一个员工，尝试把辣酱放到做外卖的餐饮店里寄卖。没想到，几天之后产品就销售一空。首先是目标场景增长空间大。据智研咨询统计，2015年中国在线外卖行业市场规模为1250.3亿元，到2020年就突破了6600亿元。水大鱼大，外卖市场的快速增长，成就了虎邦辣酱的从0到1。其次是目标场景下竞品少。作为一个新兴行业，当时外卖还被不少专家学者视为“伪需求”，而真正入局其中辣酱品牌，有且仅有虎邦辣酱一个。再者是目标场景进入门槛小。外卖用餐过程中配上辣酱以增添口味，是用户端的真实需求，这能够反推商家去接受虎邦辣酱的入驻。最后是目标场景能带来增量用户而非争夺巨头原有用户。外卖行业消费的大多是年轻人，愿意尝试新产品，且对价格敏感度低。这与老干妈在传统商超场景覆盖的用户，虽有重叠但差异较大。也正是如此，虎邦辣酱能够与外卖TOP 200中连锁品牌快速达成合作。仅仅2年时间，这个品牌就成为了“网红第一辣酱”。在真正进入目标场景时，品牌需要做的，是打造一款适合这个场景的产品。比如老干妈一般是半斤装产品，包装材质是玻璃瓶。这显然不适合外卖场景，虎邦辣酱需要将产品规格做到可以单次吃完的15g，并避开容易打碎的玻璃包装，而是用了洋快餐的番茄酱包装方式。当然，针对外卖场景下的年轻群体，虎邦辣酱在包装设计上更潮酷、更时尚一些。这些种种，都是在为场景服务，为场景消费下的用户体验服务。场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。为了打透外卖场景，虎邦辣酱先是影响外卖重点人群，比如学生、白领。其通过百事可乐、智联招聘、BOSS直聘等品牌联合，以及网易游戏植入等，开始在这群人中刷脸熟。其后，又与乡村基、小杨生煎、老娘舅等知名快餐品牌合作，在外卖场景下形成独特的品牌印象。从根本上来讲，虎邦辣酱进入外卖时，这个领域没有其他辣酱。当它跟着一袋袋外卖到达用户手上时，就已经做好了打透场景的第一步。大家可能听过“品牌溢出”。当你在某一个群体中形成品牌效应之后，他们身边的人也会跟着去了解你的品牌。场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。比如年轻人发现虎邦辣酱不止于外卖，还可以出现在出差旅行、居家一人食等场景——借此，场景就出现了溢出效应。为了适配这些场景，虎邦辣酱只需在产品上做些应对场景需求的小改变。比如，虎邦辣酱首创30g酸奶杯设计，这种小罐装的设计更简洁时尚，更贴近年轻人一人食的消费场景。一句话总结虎邦辣酱截止目前的成功，那就是在正确的时间做了正确的事。只是也有人不禁疑问，如此低门槛的场景，为什么只跑出了一个虎邦辣酱？陆文金记得很清楚，2015年10月15号，团队果断将诸多场景的尝试聚焦到了外卖上。当时虎邦安排了3个团队赶赴北京、华东以及山东河南一带，要求各自在半个月内搞定100个外卖商家。但在后来的地推过程中，陆文金发现，很多商家过一段时间就下架了虎邦辣酱。更有甚者，大量商家都活不过半年。在外卖初期阶段，要想通过外卖销售虎邦辣酱，就要先教会商家如何做外卖。为此，虎邦提出互帮策略，聘请专业的团队指导外卖商家做运营。下载外卖商家端APP、注册店铺、设计产品图片、设置活动甚至法务财务，虎邦可谓手把手教商家做外卖。陆文金还提到过一个有意思的故事。当时各大外卖平台为赋能中小外卖商家，会专门在各个城市举办相应的社群大会，但商家的参与热情并不高。相反的是，虎邦辣酱组织的商家社群沙龙和峰会，每一场都爆满。为打开通路而为商家提供重服务，成为虎邦辣酱“垄断”外卖场景的核心竞争力。此后，这个场景一度出现多个新的辣酱品牌，但都未能做出规模。不难发现，虎邦看似碰巧赶上了外卖风口，但这背后实际上是对行业、对场景甚至各个细节的深刻认知。
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