文：赵向阳

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

早在2019年，首都经济贸易大学陈立平教授就提出“低价格零售”的说法，预言折扣店将在中国兴起。

转眼四年时间过去，国内零售进入“全民折扣”的状态：头部零食折扣店已经发展到3000-4000家门店的规模，赛道加速内卷；条马、奥特乐、好特卖等硬折扣品牌异军突起，冲击传统业态；就在不久前，盒马也宣布“全面折扣化”。

折扣店在国内迅速升温，似乎来到了陈立平教授所说的“低价格零售”时代。但陈立平近期在接受《第三只眼看零售》采访时却指出，中国的折扣店走错了方向，他澄清了一个概念：折扣店不是廉价店。

“真正意义上的折扣店指的是应对中产阶级消费降级而产生的业态，而国内一些面向下沉市场，为了便宜而便宜的零售门店，属于廉价商店，不属于折扣店范畴”。陈立平告诉《第三只眼看零售》。

2023年后半场，行业竞争进入“刺刀见红”的阶段。无论是电商平台的“百亿补贴”，抑或是各类打着折扣概念的创新品牌，都将“低价”作为主要的竞争手段。当“低价”触碰到了商品生产和流通成本的“硬底”，一些更深层次的问题不得不令人思考。

比如，低价格零售在日本已经发展多年，说明它是一种可持续的商业模式。观之国内零售现状，零售商把价格屠刀砍向上游经销商乃至生产商，当这种低价策略让上下游企业都赚不了钱的时候，它还是一种可持续的商业模式吗？怎样才算是健康的低价格零售模式？

再比如，任何一个“价格杀手”都是以颠覆者的姿态对传统商业秩序产生冲击，而当“低价”成为唯一的武器时，这种商战显得更加残酷和激烈。这时，市场和法律的边界在哪里？什么是低价格零售，什么是恶意竞争，二者如何界定？

就上述问题，《第三只眼看零售》专访了首都经济贸易大学陈立平教授。

陈立平：需要澄清一个概念，折扣店指的是为中产阶级提供平价商品的零售店，它是在中产阶级消费降级的背景下产生的。而据我了解，国内很多零售折扣品牌是服务下沉市场的低收入群体的业态，这属于廉价商店，不是折扣店。

低收入群体的消费力一直存在，所以廉价商店在下沉市场有一定的市场，但在一线城市的核心商圈，它是没有发展空间的，这种业态在未来也不具备发展潜力。

《第三只眼看零售》：日本是否有“廉价超市”的业态，它发展怎么样？

陈立平：日本的廉价商店一般开在商圈的犄角旮旯，消费者认为到这里去购物是一种不体面的行为，怕被邻居看到嘲笑。所以这种业态不是很主流。

廉价商店还有一个问题就是消费者对质量的顾虑，特别是牵扯到食品相关商品，容易让人联想到过高的添加剂。所以，我经常说食品领域千万不能提廉价，这涉及到人们的健康问题。而国内一些零食折扣店能获得巨大的价格优势，是低质低价的体现。

《第三只眼看零售》：你最早提出低价格零售这个概念是2019年，而直到这两年，特别是进入今年下半年，国内的折扣店业态出现遍地开花的现状，如何理解这种“时间差”？

陈立平：低价格零售不是零售商决定的，而是消费者到了这个阶段。2019年，疫情打乱了整个社会的运转节奏和行业发展，特别是疫情期间的“保供”事宜让企业忽视了消费者潜在的变化。而疫情管控解除之后，消费的基本面一下子暴露出来了，中产阶级资产缩水、收入骤减。这个时候，低价格零售的市场条件成熟了。

所以我要重新强调，折扣店是中产阶级在收入降低的情况下，还要保证以前的生活品质，为了满足这种特殊的消费需求而诞生。

陈立平：要求与品牌商签订“底价协议”显然是有违公平竞争原则的。我觉得国内低价格零售有了“变质”的苗头，就是直接要求上游降价，之前可能经销商，而现在是生产商。这其实是一种滥用优势市场地位的行为，将引发再一次的零供矛盾。

《第三只眼看零售》：零售商扩大自己的采购规模，要求供应商降低供货价，这难道不是低价格零售的重要途径吗？

陈立平：中国折扣店还处于初级水平，还是依靠盘剥供应商来获取价格优势，当供应商的价格没有办法再降低的时候，必然通过偷工减料来实现低价格。真正的折扣店发展伴随着零售商组织架构的变革，乃至整个流通产业链的变革。

我举一个例子，日本因通货膨胀导致菜籽油涨价。日本业务超市销售的一款蛋黄酱主要成分是菜籽油，也因此面临成本上涨压力。业务超市负责人要求自己门店销售的蛋黄酱不能涨价，但同时还要保证利润。于是它的采购就跟供应商一起研究，如何在这款蛋黄酱中降低菜籽油比例的同时，还保证口感不变。所以说，低价格零售并不是简单地要求供应商降价。

《第三只眼看零售》：从法理层面来看，滥用市场优势地位，或者违背公平竞争原则，应该接受什么样的处罚？

陈立平：再举一个日本零售业的例子。OK超市是日本关中地区最大的折扣店，它给消费者承诺：如果消费者在其他超市买到比OK超市还便宜的同款商品，就可以找它来退钱。为了兑现这个承诺，OK超市在一次价格竞争中未经供应商同意，就将供应商某个商品直接降价。这一行为引发该供应商不满，他将OK超市告到了日本公平竞争委员会。日本公平竞争委员会约谈OK超市，要求OK超市赔偿供应商，否则将判定它为不公平竞争。如果那样，OK超市将面临更严重的惩罚。

《第三只眼看零售》：在不公平竞争的裁定方面，国内法律是不是缺失的？

陈立平：我国反垄断法写得清楚明白，只不过相关部门在监管执行方面存在一些问题。

陈立平：从某个层面来看，中国的食品工业已经不能适应社会发展的需求，它建立的传统分销商体系也到了需要变革的时候。这么多年以来，一些品牌商巨头躺在“进场费”上睡懒觉，垄断超市的货架资源，将价格转嫁到消费者头上，而自己在产品创新和新品开发方面明显不足。这也是为什么一些新国潮、新消费品牌开始崛起了。

所以说，低价格零售不光是零售商的事情，也是品牌商的事情，不是一方跟另一方的博弈，而是共同研究如何减少流通环节，降低流通成本，本质是一场供应链变革。

《第三只眼看零售》：你如何评价目前国内折扣店的发展水平？

、陈立平：中国的零售企业家还在用传统思路来解决新问题，二十多年来没变过。零售商依然把自己当成市场的主导方去压榨供应商。零售商缺乏商品开发思维。就拿自有品牌来说，现在超市的自有品牌都在用贴牌的方式去开发，一个供应商同事给几十家超市做贴牌。这就失去了自有品牌原本的意义了。

《第三只眼看零售》：传统零售企业难道除了走低价格零售之路，就没有其他的出路了吗？

陈立平：从日本的情况来看，低价格零售是必经之路，也是一个很漫长的过程。但是除了价格零售之外，还有一条价值零售的道路。那就是给消费者提更供好的服务，更丰富的商品，更舒适的购物环境，它通过丰富的产品和良好的体验来弥补它在价格上不如折扣店的缺憾。比如，日本的LIFE超市就是这种业态。