雀巢也来正面挑战瑞幸了？
文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，雀巢来上海静安寺开咖啡店，它旗下的高端咖啡品牌ROASTELIER，也是国内首个旗舰店。众所周知，现磨咖啡竞争激烈，雀巢如今姗姗来迟，作为速溶咖啡的“大佬”，雀巢做现磨咖啡，能否获得大家的认可呢？一直以来，雀巢在国人心中，都是以性价比为主，旗下的速溶咖啡也是很多白领的必备，有数据显示，雀巢在全国占有率已经超过22%，俨然是一个垂类细分巨头。 很多人可能不知道，目前雀巢旗下有超过2000个品牌，范围覆盖从咖啡到茶饮，基本上还是以快消品为主，承包各大商超货架。第一，现磨咖啡市场不容小觑，尤其是现代消费者对咖啡的需求极为庞大，瑞幸、星巴克等品牌长期占据线下咖啡门店龙头位置，这些年赚的盆满钵满，瑞幸更是刷满存在感，庞大的市场需求自然也吸引了雀巢等速溶咖啡巨头。第二，雀巢此次进军的是高端咖啡，也是扭转很长时间以来人们对雀巢低端化的认知。速溶咖啡一直有“不健康”的刻板印象，雀巢也以性价比之王打天下，毕竟速溶咖啡里面的添加剂狠活较多，相比现磨咖啡的优势就只剩下了价格和便捷。过去人们还会因为价格便宜而选择雀巢，但现在，随着消费者对产品健康、天然需求越来越高，再加上一些线下新茶饮品牌的价格战过于内卷，前有瑞幸的9.9，后有库迪的8.8，都将即饮咖啡的性价比做到极致。价格比速溶咖啡高不了多少，品质显然比速溶咖啡更胜一筹，同时因为这些咖啡的门店分布较为密集，多为居民小区或白领商圈等区域，自取或外卖又很方便，人们自然也会选择在线下店消费，而越来越低频次的购买速溶咖啡。相比之下，速溶咖啡的优势正在一步步消失，眼看着优势主阵地即将失守，雀巢也开始将重点转移到高端咖啡，企图换道超车，试图改变人们对雀巢的刻板印象。 此外，速溶咖啡市场如今竞争也是相当激烈，三顿半、连咖啡等新消费品牌层出不穷，都在吸引大众的注意力，以包装、创新口味来做出差异化卖点，而且靠着互联网营销优势，也在明显争夺雀巢的市场。主阵地被围攻，新赛道又充满竞争对手，种种因素下，可见雀巢亟需做出反击，来度过中年危机。前有瑞幸、库迪等新茶饮品牌一方面是接连不断地推出各种花式联名，另一面则是在不断的推出新口味尝试创新，刷存在感。精品咖啡最常见的方式是手冲，讲究的是咖啡师的专业度以及原料的优质。所以各家品牌都常在原料上下功夫，比如推出0乳糖超滤奶作为奶基底。比如manner咖啡推出过抹茶口味，还跟赫莲娜品牌合作推出过联名，新茶饮品牌的玩法都不会错过。M stand咖啡更是有过之无不及，在口味上做各种创新尝试，大胆程度不输于瑞幸。比如推出冬阴功咖啡，此外还有让人大跌眼镜的麻酱咖啡、油条咖啡。从想象力来看，可以说是相当放飞自我。不过这些尝试也获得了消费者的好评，有网友评价，这些产品重塑了我对咖啡的认知。作为高端赛道玩家，雀巢这次主打的卖点是：每一颗咖啡豆，都是即时深烘。咖啡豆的选用标准也比较高，是高级的阿拉比卡咖啡豆，与一般的精品咖啡一样，都强调咖啡豆的来源地，以突出咖啡的品质。 不过目前来看，这些卖点还不够有显著的差异化，毕竟高端咖啡品牌一贯的卖点就是如此。在一众对手的竞争下，后来者雀巢，还得想办法从口味上做差异化突围，显然还有很多难关要过。 庞大的市场需求下，什么企业都想来分一杯羹，企业跨界的案例数不胜数。最近脑白金在上海开设了一家咖啡门店，多个寺庙也开出了咖啡馆，寺庙咖啡在前不久还在网上吸引了一波打卡浪潮。这一次，雀巢开咖啡店的选址也很大胆，直接开在了上海寺庙里，乍一听很有噱头，但光是这些还不够，想要从红海中突围而出，雀巢还要注意两件事。第一，产品力为王。如今咖啡市场其实并不缺少有创新、独特性质的爆品，从最早的瑞幸生椰拿铁，再到酱香拿铁、米乳拿铁等，一个共同点都是产品力足够突出，只有消费者认可的产品，愿意自发跟身边人或网友安利，才能在社交媒体上广泛传播，产品也有爆红的可能。第二，雀巢在营销上也可以多跟新茶饮品牌学习，步子可以迈得更大一些。比如跟某些人们意想不到的IP做联名，或者想出比较有噱头的宣传卖点，具备差异化特征，都可以吸引消费者的注意力。在咖啡红海里，谁能在营销声量上占据优势，也是赢在了起跑线上。毕竟，雀巢本身的品牌知名度与影响力在，新品牌其实也有很多人愿意买账，想要冲着雀巢的名头去打卡尝试。不过，拉新以后更难的是留存，只有产品的口感与品质让消费者发自内心的认可，雀巢咖啡店也能真正弯道超车。总而言之，雀巢能否做出真正的创新，在现磨咖啡赛道上跑出一条新曲线，值得关注。
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