01

品牌配合年轻人消费降级

论“抠门经济”下的新商业

现在的年轻人在消费这件事上变得越来越抠门了，他们逛街时“只逛不买”，逛商场时只看换季打折的衣服，吃工作餐只选最高价不超过20元的快餐套餐，这些消费行为的变化都助推了“抠门经济”的诞生。

抠门经济的背后是“消费降级”，如今消费者对价格是越来越敏感了。今年5月，麦肯锡对1000名消费者做了项调查，调查显示大约有47%的消费者，会通过换平台的方式来获得更低的价格。

图片来自网络

图片来自网络

在这种新消费趋势之下，市场上诞生了很多新机会，比较明显的是体现在饮食上，各种剩菜盲盒、社区食堂、零售折扣店层出不穷，它们所售卖的产品价格都大大低于市场价，吸引年轻人蜂拥抢购。

“剩菜盲盒”算是在“抠门经济”下较早流行起来的生意，商家会把当天没有售完的食物打包成盲盒，然后再进行打折售卖，因为物美价廉的特点使剩菜盲盒成为备受年轻人喜爱的一种新食物销售形式，而商家也可以借此进行成本优化和管理。

图片来自网络

这一生意也催生出更多资本的引入，不仅越来越多的门店自发参与这一玩法，甚至产生了多个专门整合"剩菜盲盒"的第三方平台，惜食魔法袋、趣小袋、袋走PACK-AGE、米粒盒子、兜着走DZZ等剩菜盲盒小程序如雨后春笋般涌现，形成新兴商业链。

“剩菜盲盒”这种商业模式之所以被热捧，本质是因为符合消费者薅羊毛、乐于低价购买商品的心理，再加上与当下大热的盲盒消费相碰撞，激发出消费者拆盲盒的期待感。

对于吃饭省钱这件事，这届年轻人已经不遗余力了，就连主要服务于老年人的社区食堂他们也不放过，10块以内的素菜，20块管饱的肉菜随心吃，和大爷大妈排队“抢饭吃”不丢人，反倒是成为了一种潮流，还吸引了不少博主来争相打卡，大有爆火之势。

图片来自网络

图片来自网络

图片来自网络

“抠门经济”助推年轻消费者在消费习惯上发生变化，转战零食折扣店购买食品。如今多家零食折扣渠道开店数量已达到千家，万辰旗下量贩零食门店累计超3700家；赵一鸣门店数超2300家；零食有鸣全国门店超2000家，数量仍在持续上涨。

这些零食折扣店在商业模式上较为简单，大多是通过加速开店来争夺订单，再依靠外部融资和收取加盟费为其“输血”，进行市场规模的扩张和资本循环。

无论是剩菜盲盒、老年社区食堂，还是零食折扣店，这些新兴商业模式都是“抠门经济”之下的产物，而在商业玩法上则精准踩中了市场流行趋势和消费者心理。至于这种商业模式能否长久，或是完成壁垒突破就要看商家对消费者的“拿捏”了。

02

“抠门经济”下的新消费趋势

商业机遇与挑战并存

虽然在“抠门经济”之下，年轻人正在进行消费降级，但消费需求还是存在的。根据《2023年轻人存钱调研报告》显示当下年轻人存款低，有53.7%的年轻人存款不足10万元，但不容忽视的是与储蓄不足的现实相对比，年轻人的整体储蓄率呈上升趋势。他们已逐渐意识到储蓄的重要性，并开始做选择性消费。

图片来自网络

图片来自网络

除了近期的降价策略外，宜家在定制价格策略上实施透明化运作，通过商品的成本和利润按比例的方式制定价格。它会根据当下的消费市场情况事先框定好产品的价格，让设计师在产品设计之初就能够充分考虑到材料、配件、存储等多成本因素，即使产品价格低于市场价也能够获得盈利。

在当下“抠门经济”趋势之下，价格透明化的策略让宜家的商品在市场竞争中获得足够优势，也为如今的降价促销预留充分空间。

图片来自网络

如果你经常逛宜家就会发现宜家同类产品的价差惊人，譬如799 的储物抽屉旁边是 79.9 的抽屉组合，价格差出 10 倍；一套餐具两位数，旁边配套相差不大的餐具就卖到了三位数。事实上，参差不齐的价格构成了宜家同类产品的价格带，价格带越宽，意味着产品矩阵越丰富，能够满足不同消费水准的消费者。

而这一连贯的策略也就注定了宜家是以线下销售为主，配合线上电商进行辅助销售，这剑走偏锋的商业模式反而让宜家更贴合市场。无论是在何种经济之下，宜家总能找到自己的“舒适点”，并以此打出差异化。

能够快速跟随“抠门经济”的还有一众加入9块9大战的咖啡品牌们。今年夏天9块9的瑞幸咖啡又回来了，让爱喝咖啡的年轻人们奔走相告，每周消费者都可以领取一张9.9元咖啡券买到高品质的低价咖啡，而瑞幸的低价策略也将是长期的，未来全国1万+门店将长期执行9.9元优惠活动。

图片来自网络

同样卷入这场战役的还有库迪咖啡，品牌发放9.9元、8.8元，甚至是0元咖啡券，在抖音直播里，库迪奶咖的定价甚至最低可以到4元一杯，它是完全复制了瑞幸当年的策略——低价补贴抢市场。

在“抠门经济”之下，9.9咖啡也更受年轻消费者的喜爱，而商家也不惜亏本闭店做买卖。有数据显示，2023年1-6月，库迪咖啡闭店数在18家典型连锁咖啡品牌中占比达到了39%，相当于每3家闭店的连锁品牌门店中，就有一家是库迪。

图片来自网络

可见“抠门经济”具有两面性，一边是为商业市场带来新机遇，另一方面是品牌不得不面对的高成本。商家需要在各自的领域中做细分及精细化运营，未来的“低价市场”只会越来越卷。

03

省钱是一种精神情绪需求

探究“抠门经济”背后的消费者心理

“抠门经济”虽是一种以省钱为主的消费方式，但并不意味着年轻人需要刻意降低生活品质，克制欲望。艾媒咨询调研数据显示，64.9%的新青年消费者会以取悦自我为消费核心。

图片来自网络

这届年轻人在旅游和玩乐方面，相当舍得花钱。71.45%的年轻消费者会在服饰穿搭上省钱，45.96%的年轻人会将钱省在食物饮食上。虽然要省钱，但年轻消费者却从未放弃自我体验感和情绪需求。

在穿衣这件事上，很多年轻人已纷纷抛弃奢侈品店或是网红衣服店，转向了客单价在五十多到一百多的老年服装店。对于他们来讲，款式过时了不重要，就主打一个“没钱风穿搭”和Dirty fit，牛仔裤出现破洞，上衣出现油污都成了个性化符号。比起之前追求的限量、贵气，老年服饰的价格低且不会撞款，风格还独树一帜，倒是很贴合他们的心理。

穿的可以降级，玩的可以平替。

在社交媒体上，你会经常搜到“东方小XX”、“这里不是XX，而是中国XX”，这都是平替景点的种草句式。除了平替景点外，年轻人还涌向了一些购物团或是便宜的老年旅行团。如果旅行要自己订机票酒店、报团旅游反倒是更省事，省钱。

图片来自网络

图片来自网络

因为消费者心理的变化促使消费行为变化，产生了更多的消费场景，同时也为一些略显冷门的行业注入了新生意。而这些变化大多是建立在如今通货膨胀和经济不景气的宏观背景下，人们的消费观念发生了转变，开始更加注重理性消费，不再盲目追求奢侈品和名牌商品，而是更注重实用性和经济性。

正如《2023年年轻人省钱报告》数据所显示的，有超四成的年轻人都有记账习惯，越来越多年轻人开始摆脱消费主义陷阱，会通过拼单、满减和折扣等各种形式省钱，冲动消费逐渐减少，而且只买有用的产品，消费会更加理性、有节制和有规划。

图片来自网络

图片来自网络

“抠门经济”催生了新市场的出现，并涌现了诸多商业机会，而这些品牌商业模式赋予了大众更多的消费溢价感。对于品牌来讲，出品中高端产品、打造品牌固然重要，但乘着“抠门经济”的东风，品牌可以进行更多的商业尝试。首先，品牌在新经济之下能够采用更灵活的产品定价，其次在如今互联网流量为王的市场中，有更多的品牌开始尝试线上线下融合的模式，杀价也不再是直播的终局。

或许“抠门经济”并不只意味着经济下行，而是上行的开始，期待未来商业市场欣欣向荣的景象。