文：左键
来源：36氪浙江（ID：zj36kr）
不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比；不是欧包买不起，而是馒头更有性价比；不是北欧去不起，而是东北更有性价比......
近日，以“不是xxx不起，而是xxx更有性价比”为模板的性价比文学，风靡互联网。表象上看，是消费热情的冷却。扒开内里，是95后、00后们，用一种戏谑的方式，向外传导反向消费理念：不再盲目追求品牌、高价、新鲜、奢侈等外在的标签，而是注重性价比、实用性和品质等内在的价值。这也得到了市场印证。21世纪报道数据显示，2023年双11期间，67.9%的消费者表示，“ 冲动消费减少了，基本都是计划内或确实很需要的东西”；59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”；另外，相较去年双十一，有41.48%的消费者透露“消费总额减少了”。当“减价提质”成为消费的主旋律，只有拥有品质和服务保障的低价，才能打动消费者的心。
岁末年尾，消费的高光打到休闲零食，特别是坚果之上。在这场全民“性价比”竞逐战中，休闲零食赛道的选手们，将如何撕出一条血路?
01
新旧王者迸发，本质还看性价比
说到休闲零食，就不得不提风靡全网多年的“线上王者”三只松鼠。2012年，彼时互联网风头正盛，但鲜有休闲零食品牌在电商平台开店，更别提All IN。36岁的章燎原毅然辞去高职高薪，在安徽芜湖创办三只松鼠，定位为互联网坚果品牌。
章燎原重仓线上的初衷，就是通过一根网线直连供给端和消费端，减少中间流通环节，让全世界的优质坚果以更低的价格进入寻常百姓家，做人人都吃得起的“国民品牌”。大胆的决定，让三只松鼠迅速出圈。成立仅几个月后的第一个双11，三只松鼠就凭借766万元的日销售额，一举拿下天猫坚果零食品类销冠，至此开创了互联网坚果品类，安利了中国人吃坚果的习惯。
此后10余年间，凭借对消费者需求的敏锐嗅觉，三只松鼠迅速成长为国内休闲食品头部品牌，全网粉丝1.7亿，累计服务消费者超8亿人次。
很长一段时间，人们乐于将三只松鼠、良品铺子、百草味统称“天猫三宝”，尤其在线上，三家销量遥遥领先。
就在人们津津乐道“三宝”时，一批以零食很忙、赵一鸣为代表的线下量贩店快速崛起，主打丰富、低价，一时风头无两。
2017年，零食很忙出现在湖南长沙街头，当时并未引起太多关注。一年多后，门店数也才突破100家。转折出现在2021年，这一年，零食很忙走出湖南进军江西，开启全国化布局，完成A轮融资，门店数突破800家。截至今年10月，全国门店数4000余家，超越良品铺子、来伊份等传统豪强，成为线下霸主。
回味、细究三只松鼠、零食很忙们的成长之路不难发现，消费需求始终是企业运营的风向标，而性价比一直都在，是消费者的核心需求之一。
02
两种模式并进，实用消费主义崛起
休闲零食从来不是一个打保守牌，就能跑赢大盘的赛道。即使庞大如三只松鼠、零食很忙，也不得不面对市场的变幻，见招拆招。
近日，三只松鼠创始人章燎原更新了朋友圈。他写道：“在阿里、京东面前我们只是一个小小小人物，我们的成长伴随你们；但这次有一点很重要：有人有方向，有方向有人，一起加油，我们早就做好了准备……”
章燎原口中的“早就做好了准备”，其实指的就是“高端性价比”战略。
2022年底，当同行们还在举着“高端化”“品质化”旗帜的时候，三只松鼠回归初心，提出了“高端性价比”战略。这不是一句空话，创始人章燎原曾不止一次对外表达，希望将三只松鼠打造成休闲零食领域的山姆、Costco。
选择高端、性价比这一对反义词，作为公司的战略方针，并不是拍脑门的决定，而是与消费者的需求休戚相关。品质与低价全都要，消费者的需求能级层层递增。品牌溢价不再是万金油，贵货平替成为小红书、抖音等社交平台的热搜词。这也就不难理解，为何今年双11期间，自带品质、服务保障光环的京东会以“价格”为主要切入点，与各平台抗争；曾经下沉市场的王者拼多多，会上灌至白领阶层，成为人人都爱用的购物平台。
另一边，零食很忙们也没闲着，纷纷纵横兼并。就在刚刚过去的11月，零食很忙与赵一鸣零食进行了战略合并，二者门店数突破6500家，成为国内量贩零食品牌当之无愧的规模第一。在此之前，万辰集团宣布旗下四大零食品牌正式合并。这也与消费者的体感相印证：社区楼下不断“冒出”新的零食门店，丰富、低价，成为零食量贩店扩张和俘获客源公开的秘密。而三只松鼠主打的自有品牌社区零食店则不同，主打自有品牌。通过原料、研发、生产、销售等供应链全链路的优化，确保产品品质，满足差异化丰富度的同时，自我去除品牌溢价。这部分“挤出来”的利润，则会让渡给消费者，从而实现高质与性价比同在。以位于大本营安徽芜湖的首店为例，该门店面积约200平方米，店内SKU数量在1500左右，除坚果果干、面包烘焙、肉食卤味、糖果巧克力、短保产品等之外，还设有小鹿蓝蓝婴童食品专区，此外也不乏可口可乐、奥利奥、巧乐兹、统一等大牌畅销品。价格上也很香，拳头产品大颗粒夏威夷果，普通炒货店的价格在50多元/斤，三只松鼠则控制在30元以下每斤。还有紫皮腰果、山核桃仁、风干鸭脖、猪肉脯、虎皮风爪、风干牛肉、鹌鹑蛋、鳕鱼肠、草莓干、山楂条、沙琪玛等等，价格低于或与零食贩卖店持平，但品牌更有保障。
虽然两家公司业务模式、商业思维不尽相同，但若细究起来，都直指同一个消费趋势：在收入预期降低、不确定性增加的当下，大家高谈性价比，实际是实用消费主义的崛起——资金最大化利用，让钱尽其能、物尽其用。且这一趋势还将持续较长时间。
03
爆发力与耐力的较量，谁更值得期待？
iiMedia Research调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，预计2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。
休闲零食正从各立山头的机会时代，过渡到存量博弈时代，品牌们也拿出了自己的杀手锏，期望从这场混战中获得上牌桌的机会。但准入门槛低、产品同质化明显、顾客体验差异小等行业固疾仍旧存在，消费者对便捷性和多样化需求也在不断增长。作为两个时代的典型代表，一个依托自有品牌主打“高端性价比”，一个主打集中采销硬折扣低价，很多人好奇，究竟谁才能跑得更快、更远？目前来看，零食很忙们似乎风头更胜。动辄数千家门店，而《2022年中国休闲零食行业研究报告》数据显示，零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道仅占13%。线下渠道的价值，溢于言表。零食很忙们“低价”的底气，是通过避开区域经理、市场销售、代理商等中间环节，与品牌厂商或代理商对接供货，从而将原本属于经销商的利润让渡给终端消费者，实现量贩店产品与线上价格一致或更低。
随着竞争的不断加剧，那些曾潜藏水下的隐忧将逐步浮出水面：当越来越多的零食品牌开始布局线下门店，无法掌控供应链的零食很忙们是否还能靠切掉经营链条中各方利润的形式，赢得胜利？如果因价让质，让更多“低价低质”的白牌入驻，是否会失去固盘客群？相较而言，自有品牌模式的优势显而易见，后劲更足。不论是原料采购或是工厂加工，身处供应链最后一环的量贩零食集合店们，几无对抗之力。此外，不同于你有我有大家有的通货，自有品牌更能实现产品的差异化，并借助柔性供应链确保产品丰富性。八仙过海，各显神通，谁能笑到最后尚不可知。但有一点是肯定的，那就是看谁更懂消费者。
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