文：Fiona
来源：食研汇FTA（ID：FTA_21FOOD）
最近，元气森林推出了功能饮料新品超级燃，目前已于元气森林的外星人天猫旗舰店上线。这款饮料定价算是中规中矩，一瓶5元，主要针对运动体重控制人群，对能量消耗的重视度很高。据官方介绍，这款产品旨在拓展功能饮料的细分品类，添加了一些比较新颖的成分，如Phytolin多酚、茶儿茶素EGCG以及左旋肉碱等，并且仍是一贯的0糖0脂0卡卖点。众所周知，元气森林在能量饮料上已经做出了不少成绩。典型代表作品便是外星人电解质水，这款细分品类单品，直接给元气森林带来了几十个亿的销售额。在能量饮料上尝到甜头的元气森林，自然想复制出更多的外星人。在外星人电解质水之后，又推出了大魔王牛磺酸能量饮料，这个操作被业内认为是对红牛发起挑战。不久后，元气森林又研发出了MAXX含气能量饮料，主打的独特卖点是在能量饮料里加入气泡，喝上去口感更爽。变化的是细分品类，不变的是元气森林一贯坚持的“0糖0脂0卡”卖点，延续这个卖点，元气森林最近的新品便是超级燃。这一次，元气森林瞄准了健身人群，想出了能量消耗卖点，针对的是更细分的场景。如今健身人群日益增多，减肥是很多健身人士的最大痛点，这也是元气森林推出此款饮料的基础。与此同时，元气森林也没有忽视营销。它的打法是，死磕专业配方。在宣传上，元气森林表示超级燃的配方是由5位博士食品科学家研发，能够科学解决消费人群的能量代谢焦虑。死磕成分，这一卖点也吸引了一些健身人士的关注。这些年，元气森林的老爆款如气泡水、外星人等，销售增速明显放缓，元气森林需要找到下一个大爆品来拉动增长。这次的能量饮料新品，对它来说显然就是希望。在这个赛道，基本分为两种玩家。一种是传统头部老玩家。比如众所周知的红牛、东鹏特饮。作为能量饮料赛道的老大，中国红牛的销量依然远远在元气森林之上，连续多年都是200亿。东鹏饮料也不甘落后，今年前三季度交出了同样漂亮的成绩单，销售额达到86.41亿元。以东鹏为首的传统玩家，基本上聚焦的场景是开车和熬夜，对准的人群也是司机、外卖员等用户。 另一种则是新玩家。这些年不少品牌纷纷跨界做功能饮料，也是元气森林不可忽视的对手。统一推出了够燃，汤臣倍健推出了功能饮料F6，以植物营养作为成分，卖点是让人快速恢复能量。牛奶品牌也纷纷跨界。比伊利进军能量饮料赛道，推出了焕醒源等，蒙牛也推出了运动营养专业品牌迈胜，有的单品还会聚焦在滑雪场景。今年不少功能饮料品牌都在口味上卷，突破了人们对功能饮料的认知。比如蒙牛迈胜运动蛋白饮，推出过芦荟牛油果口味和太妃榛果口味。甚至连百威、中石油等企业，也赶来抢一波能量饮料市场的蛋糕，用提高牛磺酸、咖啡因等成分含量作为差异化卖点，再加上中石油线下渠道的优势，更容易让用户买单。要么卷口味，要么拼线下渠道，虽然元气森林向来以营销高手优势出名，但在诸多对手面前，元气森林想要突围而出的难度的确不小。就算竞争如此激烈，元气森林还是挤破了头想在能量饮料市场上拼存在感，甚至杀出重围。有第三方机构数据显示，中国能量饮料市场规模，预计到2024年，将扩大至1300亿元，可见潜力十分巨大。再加上如今消费者注重健康需求的趋势，元气森林要想抓住这个能量风口，还要注意两件事。第一，产品力依然是王道。很多人觉得，东鹏特饮、红牛已经几乎垄断了人们对能量饮料的想象，元气森林很难扭转传统的认知或者习惯。其实在东鹏红牛之外，整个能量饮料行业，还藏着不少细分机会待挖掘，比如元气森林超级燃此次进军的运动健身领域。但不得不说，想要在某个领域做成头部冠军，关键是看用户能不能对产品发自内心的认可。就像外星人、东方树叶等大单品，热卖背后，更多是因为产品力足够强，引发用户自来水的宣传，在网上形成口碑。所以，超级燃如果想要成为爆款，需要打爆某个卖点，也有很大的机会可以突围。 而且口味创新也是元气森林需要重视的点。这一次元气森林超级燃的风味是清新的柠檬味，但相比蒙牛的功能饮料口味，还是稍显平淡，元气森林在未来也可以在口味上继续突破。在这方面，东鹏的实力不容小觑，目前已经在国内多个城市如东莞、安徽、南宁等拥有八大投产地基，渠道铺得越广，东鹏狂飙的速度越快。入局饮料多年的元气森林，此前在产业链上已经有了不少积累，但在能量饮料的资源积累上，还需要多跟前辈们学习，只有加速自研步伐，抓牢饮料行业命脉，产品才会慢慢得到用户的好评。总之，元气森林想要复制第二个外星人，营销只是后面的0，走捷径万万不能，只能靠干“最苦”的硬功夫。
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