来源：食机到了（ID：shijidaole）

2023年时间余额不多。这一年，食品界是不平凡的一年，受各种外部环境影响，如何保稳，如何增量成为今年谈论最多的话题。能做到百亿市场体量，更是食品界不可多得的优质品牌。而两位东字辈——东方树叶、东鹏特饮，成为今年大家探讨与关注，或是投来慕光最多的品牌。因为从两者已发布的财报，2023年度销量将达到百亿级别。

农夫山泉发布2023年上半年财报，东方树叶、茶π营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。东鹏发布2023年第三季度财报显示，前三季度公司营收86.41亿元，同比增加30.05%。从各自增长率来看，两个单品均已有百亿大单品的底子。

很多一流知名品牌，销量也在10亿元左右，如乳制品QQ星等。10亿元体量，对一个单品品牌来讲，已是大单品。在这10多年里，也出现过凉茶王老吉，养元六个核桃等超百亿的超级大单品。但这两年外部经济影响，消费降级，饮品又不断创新，创造了“百亿大单品”实属不易。

本文针对这两个未来的超级大单品，聚焦经营研究，总结共性经营思维，启发新认知。让2024年在正确的战略认知上，指导精准的战术执行。

01

分化生存，差异生长的竞争思维

分化做品类生存，差异做品牌生长，是东方树叶和东鹏特饮面对竞争并成长到百亿的战略决策。

东方树叶，在饮料品类中属于茶饮料。东鹏特饮，属于功能饮料。这两个品类在饮料大品类中，已有属一属二的领先品牌。茶饮料有“康统”，功能饮料有“红牛一只独大”。“两东”以需求进行分化品类建立生存市场。

2011年东方树叶上市，提出“传统的中国茶，神奇的东方树叶”，讲述了一瓶好茶来自东方，东方树叶是正宗茶饮的定位。在当时市场依然是高糖饮料的天下，无糖饮料并不受大家欢迎。“最难喝的茶饮料”也让东方树叶“独树一枝”，成为最与众不同的茶饮料。在这之前，茶饮料品类分化，都在茶种上作文章——红茶、绿茶、茉莉花茶，果茶等。东方树叶把茶饮料分成了两个大类别——无糖茶和有糖茶，无糖茶即是东方树叶，有糖茶即是其他品牌下的茶饮料。

2003年东鹏特饮上市，偏居广东跟进红牛，提出“累了困了喝东鹏特饮”，以带盖子的瓶装功能饮料，打出低价策略。低价策略，是东鹏饮料最核心的策略。红牛一罐卖到5元。5元的价位在整个饮料行业都是超高价，东鹏特饮以瓶装打出了2.5-3元之间的价格带，分化了功能饮料市场价位，也分化了功能饮料的人群，找到了一部分不愿意花高价但也有提神抗疲劳需求的蓝领工人。

但分化是表相手段，分化需求才是本质思路。

农夫山泉企业一直以提供健康饮品为己任，把握着健康需求的发展趋势，推出健康产品。农夫山泉的产品清单——农夫山泉水、果汁、无糖、养生堂等都进追健康大趋势。东方树叶的推出，也符合了农夫山泉的经营理念。健康需求，在食品界一直都是正确的大方向。东方树叶洞察需求，分化当下需求，推出无糖的茶饮料，便是对健康好茶的最好表达。相信农夫也一定借鉴了亚州发达国家日本韩国对无糖茶的需求，对无糖茶的未来有信心。

东鹏特饮也是以需求角度来分化，消费群即市场，消费群有不同，阶层需求也不同。东鹏特饮，从消费人群的需求进行分化功能饮料。我们说价位即定位，价位确定的是市场的定位。5元的功能饮料在15年前依然是一个高价位的产品，一线市场是主要消费人群。分析当时的饮料价位，普遍价位在3.5元之间，是最大众化的价格带。东鹏特饮，通过人群分化以低价位的功能饮料需求蓝领工人的提神需求。

分化是生存，差异是成长。分化是品类，差异是品牌。东方树叶和东鹏特饮，差异化的品牌塑造，让两者在未来的竞争中树立自身强大的竞争优势。

东方树叶在无糖茶品类分化之后，在品牌塑造上建立传统中国茶的中国风，瓶形、瓶标设计、品牌命名、品牌风格上，都与其品牌定位为“正宗中国茶”高级吻合，让品牌在当前琳琅满目的无糖茶品牌中个性突出。

而东鹏特饮，自不必说的瓶装功能饮料本身就是一大差异性，另又有盖帽设计，让东鹏在终端货架上区别与其他竞争对手。而在产品内容物上，我们看到蓝帽子的保健字样，为东鹏特饮的功能上做了与各其他产品最大化的差别。当前的功能饮料，具有保健食品字样的产品并不多，真有功能效果，将在未来成为其最大的核心资产。

02

长远战略、守住当下的企业决策

用十年磨一剑来形容这两个品牌，都不为过。东方树叶至今已有12年，东鹏特饮有20年，长达十几年的坚持，并非任何企业都可以做到。从0到1，再到100，需要企业家的长远战略思维，也需要耐得住寂寞的企业耐力和韧劲。

长远战略，是对未来需求的判断能力。东方树叶、东鹏特饮两家企业均具有投资看未来的能力，眼光长远。眼中的市场，并非当下一亩三分田的市场，而是消费者需求构建下的大市场。眼望5年、10年的需求发展与变化，相信需求的长远战略主义。

东方树叶品类需求的爆发，在于消费者对健康需求落实在无糖卖点上。可以判断农夫对于这个需求爆发也是没有明确时间界定的。东方树叶相信的是健康的趋势。未来食品的表现会越来越干脆、越来越单纯，越来越趋近到原汁原味。所以长远战略的坚持，是对未来需求把握的坚持。在这个过程中，与东方树叶同期上市的品牌有2013年的统一茗茗是茶，2011年天喔无糖茶，2012年康师傅本味茶庄等，均让短期利益打败了未来潜力需求。

东鹏特饮品类需求的爆发，在2015年红牛给了明确的答案。2015年红牛销量破百亿，呈现的市场体量加足了东鹏特饮长远战略的信心。从需求来看，东鹏坚信的依然是低收入人群为了生活打拼时也需要提神抗疲劳的强大需求。

站在商业的角度，利润效率是企业投资回报的本质。东方树叶经历过很长时间的低销量以及口味诟病。坚持并做到有热销，这是对企业家的考验。考验企业家的战略眼光，对社会趋势消费需求的未来把握，以及战略决策的决心。东鹏特饮，发家起于瓶装水，也为红牛代工，积累资金到做大东鹏特饮，决策的坚信依然很重要。红牛功能饮料在2015年达到了突破百亿，对标品牌有的市场容量，正是自己品牌未来发展的方向。

守住当下，是对企业韧劲的表现。东方树叶的坚持，依靠农夫山泉母公司中的其他品牌的造血能力。农夫山泉有天然水、茶派、尖叫等其他饮料，都在市场上有一席之地。东鹏特饮，依靠的是区域优势下的聚焦与游击。东鹏特饮全国化战略在企业a股上市后强劲发展。在上市前，近10年时间，耕耘广东大本营，构筑东莞心脏市场，成为东莞近千万外地打工人的功能饮料第一选择，为东鹏持续造血。当然过程中，投资方的加入也为东鹏品牌百亿大单品做足了生存空间。

03

步步为营、趁胜追击的营销思维

这里的营销思维，主要体现在营销维力与表现呈现典线上升，而非波段性起起浮浮。

东方树叶和东鹏特饮，在营销能力上均具有强大的思维能力。从渠道营销端的持续推广，到品牌传播端的持续投入，做到了步步为营，趁胜追击的营销能力。

两个品牌均在渠道上步步为营构建原点市场。

东方树叶和东鹏特饮在销售低谷期时，一直保持市场铺市的可见度。东方树叶，依据农夫山泉的渠道与冰柜，将产品陈列在终端。而东鹏特饮在市场上，聚焦东莞市场，打造东莞市场亿元根据地目标。围绕东莞市场向外延伸市场，打造广东标杆省份，广东占据了前几年销售额的重任。近几年随着北上战略，广东在持续增长销量下，全国占比逐步下调，说明了东鹏北上战略顺利执行。

在终端陈列上，冰柜的投放，是两家企业持续加码的手段。有陈列才有销量。农夫山泉在2019年之前终端陈列以单柜为主，夹杂在可乐，百事，怡宝等的冰柜中。在2019年之后，两开门、三开门、多开门的冰柜持续投入到小终端、小市多中，在终端形成了农夫山泉独特有品牌形象陈列墙，东方树叶也在其中有了更突出的位置。而东鹏特饮，也持续加驻冰柜投放。虽然没有像东方树叶一样的，投入多开门的冰柜，但每年的冰柜的投入依然是东鹏特饮加驻终端推广的核心陈列手段。

趁胜追击上，持续加码投放，构建品牌势能飞机上升式的曲线。

2017年-2018年，在国民对减肥、0添加的需求越来越旺盛的情况下，无糖茶逐步被消费者接受。东方树叶成为了无糖茶消费选择最多的品牌。随着三年疫情，国人对健康的感受越发强烈，对无糖茶需求越来越强烈。东方树叶趁胜追击，持续加码。而在2011年到2017年，东方树叶也在持续的品牌投放，在心智中占据0糖茶的品牌认知。

2011年上市以“传统的中国茶，神奇的东方树叶”为主题的广告宣传，进行电视、网络终端的品牌宣传告知。因其他独特的包装设计、传统国风的广告画面，东方树叶快速进入了消费心智。在2016年受到网暴，成为最难喝饮料top5内的一个品牌，但依然没有让东方树叶退缩。在2017年到今，东方树叶持续品牌与产品创新，从口味、规格、包装上都有进行产品创新。在原有口味的上增加了普洱、茉莉等口味，满足当下年轻人不同的口味喜好。在规格上，农夫山泉进行了小瓶装，900ml大瓶装的延伸，让规格多样化，满足不同渠道业态的消费需求。持续加注，让东方树叶品牌有活力，让品牌在无糖茶中心智高地。

2015年是东鹏特饮的战略转型年，2015年红牛商标案开始冒头，新《广告法》发布，对功能饮料的宣传推广提出了严谨的要求，明确规定了功能不能进行品牌代言人宣传。为此，东鹏将具有品牌宣传印迹的代言人谢霆锋去掉，转向与消费者情感性的沟通，提出“年轻就要醒着拼”。在之后的几年里，东鹏在高空宣传中持续加注，提升东鹏全国知名度，并打造了众多事件性营销。第一，在网络视频快速发展的契机下，进行了网剧、网综尝试合作，并开创了多种新投放形式。第二，借助大众关注的大型体育赛事，持续提升品牌形象高度。并通过体育赛事做大运动圈层的人群沟通。第三，加强原点人群深度场景化教育，如通过滴滴、货拉拉、高德与容易疲劳的司机人群沟通，如通过电竞ip深入电竞网吧与电竞好爱者沟通。随着销量的持续增长，东鹏持续加注，提升东鹏在功能饮料中的认识地位。

品牌建立并非一朝一夕，需求持续性投放，打造品牌形象、认知地位的曲线增长，而不是起伏波段式的投放。刚有点声音和认知又落下来，并不利于品牌的长远发展。

百亿大单品，需要毅力与坚持。

长青单品策略的核心正是企业家对品类需求的坚定把握，眼光长远，耐得住寂寞，以及灵活的营销方式，才能在浮沉的潮流中曲线上升。