文：张思遥
来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
瞄准某一细分品类突破，使其成长为品类品牌，是零售企业挖掘增长点的发力方向。由此也促使零售商反向化身“品类杀手”，用品类零售化优势挤占品类专业店客流。烘焙是一大典型品类。盒马烘焙自2019年立项，依托盒马门店体系，已成为规模最大的全国性烘焙连锁；山姆会员店长期凭借麻薯、瑞士卷等烘焙产品提升顾客黏性；大润发不久前通过“土豆面包”大单品出圈，并将加工课品类列为战略性布局方向；叮咚买菜旗下烘焙自有品牌“保萝工坊”从2021年到2022年即实现近19倍增长。梳理上述案例共同点，性价比、产品持续创新、零售化运营是其提升市场占有率的主要竞争力。前两项使相关企业在消费者层面通过比价、新鲜感等优势直接对抗其他烘焙品牌；第三项则是使零售企业的连锁化、供应链基础等优势复用到烘焙品类中，使其既能贡献销售，也能提升利润。一个正在演变的趋势是，烘焙消费的场景边界正在模糊，逐渐从节日、纪念日渗透进人们日常生活中的零食、正餐。在此背景下，零售商提供购买方便、品类齐全的烘焙产品，培养了消费者“随手带”一份烘焙商品、随吃随买的习惯。《第三只眼看零售》认为，这是零售企业发力产品差异化，向制造型零售商靠拢的机会品类。以盒马烘焙为例，竞争力主要在于三个方面。一是锚定目标，将其定义为品类品牌。在实际运营中做到内部孵化、独立运营。可以说。零售企业立项时的重视程度决定了该品类能否成长为独立品牌，背后关系到投入力度、资源配置等多个方面。二是与工业化生产相融合。例如随着消费者对烘焙商品新鲜度要求提升，现烤、短保烘焙商品已经替代传统的长保商品，成为市场主流。这类商品主要分为“前店后厂”、“中央工厂+渠道”两种模式，而中央工厂+零售渠道是提升烘焙加工效率、优化成本的关键。三是建立稳定的“大单品”制造力。这不仅有利于在销售层面吸引更多客群，持续为消费者带来新鲜感，从而完成转化；也能够借助大单品运营集中产能，提升生产、运营效率，进一步将价格打下来。不少烘焙专业店起家，是依靠芝士、桃酥、吐司、饼干等某一大单品打开市场，开发产品体系。但后期能否持续输出，才是该品牌不被市场淘汰的关键。矛盾点在于，不断开发新产品意味着更高的试错成本，扩充SKU也会为区域中小烘焙品牌带来备货、滞销压力。这一问题需要靠规模化优势解决，但数据显示，当前烘焙品牌注册数超过22000家，线下门店数达到50万家以上，而门店数超过500家的品牌仅有1%。也就是说，烘焙专业店规模化程度较低，扩充品类是一大难点。盒马烘焙之所以能够快速发展，离不开零售基础和模式加持。“中央工厂+店中店+线上线下一体”是盒马烘焙的发展模式。盒马烘焙在盒马鲜生门店中均有独立的档口和陈列区域，满足消费者“逛吃”的消费需求和习惯。同时盒马的线上线下一体化模式，也能让消费者日常购买烘焙商品更容易。而盒马的门店网络规模，也推动着盒马烘焙成为“隐形”的烘焙连锁老大。《第三只眼看零售》梳理后发现，盒马自2019年起切入烘焙品类，能够发展至今离不开三个关键性转变。这也是盒马能够持续推出爆款大单品的基础支持。第一个转变是2020年12月，盒马在上海湾店开设首个独立烘焙档口店，主打门店现制，扩大门店品类。因为带着温度售卖的炒货、烘焙品更易让消费者感知到差异化。也满足了消费者对于商品新鲜、差异化的需求提升。而且相比较常温长保商品来说，现制产品加入了零售商开发制作的过程，更易实现反向定制。第二个转变是2021年4月，盒马烘焙在确定品牌化发展的基础上，形成了面包、蛋糕、点心、简餐四大主打品类，覆盖更多烘焙消费场景。这也是盒马研究市场后做出的品类规划。例如盒马数据显示，早餐消费场景中，面包以11%的占比排名第二大品类；下午茶场景消费占比29%，排名第二，其中现制烘焙占比73%，预制烘焙占比27%；以三明治/披萨为代表的烘焙产品正餐化趋势加快。第三个转变是2023年4月，盒马旗下糖盒食品（昆山）有限公司正式投产，通过上游垂直供应链布局，降低生产成本，把烘焙商品的价格打下来。这既符合了盒马全面折扣化战略，也是盒马进一步强化“品类杀手”角色的竞争力。“我们认为仅仅只是把价格打下来，是不可持续的，最终还是回归到商品有没有差异化，同时有成本优势。成本优势就是我们向垂直供应链要供应链的红利，这在行业里面还有很多空间，也是目前看到的确定性机会和前景。”盒马成品部总监张宇表示。打开小红书等社交网站可以看到，关于盒马烘焙、甜品的讨论帖不在少数，而且关注度较高。例如某博主一则盒马新品种草的笔记点赞量在6000以上。还有博主将盒马烘焙红黑榜、减脂红黑榜等测评作为内容输出。这意味着盒马烘焙有稳定的爆品输出能力，才能持续获得消费者及美食内容创作者等“刚需人群”关注。“2023年，盒马要从传统的烘培品牌转为烘培零售化第一品牌”。盒马烘焙总经理王善明表示。盒马烘焙团队已经摸索出一套行之有效的开发策略。例如面包需要做专业；蛋糕一定是做网红、做话题；点心策略需要少做SKU，因为更偏向区域化消费。在产品创新上，盒马烘焙一方面搭建了商品内/外脑结合的双轮创新体系。其中内脑是指产业互联网，即围绕产业建设供应链一体化能力，打造极致成品成本及效率；外脑是指消费互联网，开发以极致性价比和品质升级为导向，基于消费者洞察的差异化特色商品。上述逻辑作用于盒马烘焙开发产品的全过程，具体细分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、仓储、配送、交易、售后10个环节。另一方面，盒马烘焙做到了将“好吃”轻量化。考虑到众口难调，盒马烘焙认为可以从三个维度定义好吃，分别是工艺、原料和健康。例如使用一年一季、满足日照15小时、处于北纬40度黄金带的内蒙古有机小麦做原料，采用低温二次发酵等工艺制作的烘焙产品，就基本不会偏离大多数人认为“好吃”的标准。发展初期，盒马烘焙更偏向于复刻市场上的爆款产品，并通过细节创新或价格优势使其快速获得消费者关注。例如盒马的榴莲千层（1kg规格）售价88元，相比较山姆同类型产品低出31.25%，随后还推出了39.9元/470g的小规格产品。随着盒马烘焙初具规模，与老字号、新品牌、国潮等方面联名开发，也是盒马烘焙占领消费者心智的策略之一。例如盒马与迪士尼米奇家族IP联名的奇妙甜甜圈，采用进口比利时巧克力，纯手工制作、冷链配送到全国门店，上市后很快成为烘焙明星单品。现阶段，盒马烘焙也在向上游走，通过产业链优化获取产品成本优势。比如说盒马Premier首发的Q弹生吐司仅售34.9元。原因是盒马将这款吐司的面团生产转移到烘焙工厂，将人力集中在上游，降低生产成本，把价格打至同类型商品的一半左右（市场同款商品售价高达88元-98元）。“整个烘焙市场GMV在3000亿元左右。从盒马烘焙几年爬坡来看，复合增长率非常不错。烘培市场地方性品牌之所以远多于全国性品牌，是因为‘地方性品牌过度依赖地方性的供应链去完成产品设计，整个过程在品质保障上跟全国性集中生产的工厂的品质有很大差距’”。王善明表示。为此，盒马烘焙已经开始和上游工厂深度合作，打造短链路垂直供应链。一大前提是，盒马与旗下糖盒食品（昆山）有限公司达成共识，做到了集中产能，生产大单品。“糖盒工厂只生产白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。它们是盒马烘焙全年销售的大单品。通过垂直供应链建设，在保证品质的基础上，我们把这些产品的价格成本做到了极致。”王善明表示。首先是建立全链路工厂。糖盒食品（昆山）有限公司是由盒马孵化的烘焙产业互联网平台，也是国内首个实现“从一粒小麦到一只面包”的全链路生产的烘焙工厂。背后意义在于，糖盒工厂可以做到从面粉到面包全链路加工、生产。它将原本需要在多个工厂才能完成的工序集中在一起，节省了上游原料采购、运输成本。在这家工厂，所用的面粉直接从供应商工厂“吹”进糖盒工厂，省去了面粉运输、包装的成本。能省去面包生产6%的成本，同时还减少了上游包材使用，更加环保。其次是集中采购。随着工厂产能的逐步提升，所需原材料用量也随之增加。糖盒工厂可根据主打产品集中采购原材料。集中采购不仅能让盒马拥有更大的议价空间和能力，也可以获取更多优质的食材，不断提升盒马烘焙产品的品质。再次是集中生产、提升产线自动化水平。据了解，现烤、短保烘焙其中一块较大成本支出就在于人力。中央工厂可以将人力集中在工厂端，并且通过建立高自动化的产线减少人工环节，提升生产效率的同时，保证出品的稳定性。最后是调整生产波峰波谷。由于短保烘焙对产品的鲜度要求较高，因此糖盒工厂采用夜间生产的模式。这一方面可以尽可能压缩烘焙、冷冻面团等产品出厂到到店的时间，保证商品的鲜度；另一方面则能避开白天的用电高峰，减少能耗，进一步降低生产成本，进而让消费者可以买到性价比更高的烘焙商品。上海糖兜科技CEO曹国亮表示，糖盒工厂是盒马的生产制造平台之一。在烘焙领域。未来会有更多糖盒这样的超级工厂，补充盒马全国供应链建设，“华北、西南的工厂大概在明年会投入生产，我们已经在布局当中。”
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