文：Lyra Liu  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

暑假结束、学期重启，众多职场人的生活节奏也随之回归常态。而一顿健康营养的早餐，就成为常态化生活无法绕开的起点。

消费者喜欢什么样的早餐烘焙产品？

最近，许多电梯上播放着这样一条广告：“卡尔顿蛋皮吐司，全网销量第一，大家都在吃”。

朗朗上口的“魔性”广告词让人印象深刻，难以忘记，也让众多消费者捕捉到了“卡尔顿”和“蛋皮吐司”这两大关键词。

图片来源：卡尔顿

蛋皮吐司作为调理面包的一种，近年来市场规模迅速增长，年复合增长率超过30%。

随着消费者对新鲜、健康食品的需求增加，以及社交媒体上蛋皮吐司热度的不断发酵，品类规模不断扩大，不少品牌相继入局蛋皮吐司品类。

只是在面包外面加个蛋，卡尔顿蛋皮吐司怎么就能做到全网销量第一？在拥挤的烘焙市场中，蛋皮吐司凭什么能脱颖而出？

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屡获行业认可的蛋皮吐司
为消费者打造超值幸福感

1. 美味、营养、便捷，蛋皮吐司硬控消费者的早餐

“不愧是销量第一的吐司！”

“蛋皮又软又香，早八人必备”

“一口下去太满足了！”

“吃一次就爱上！”

......

许多消费者在吃过卡尔顿蛋皮吐司后，发出了这样的评价。

就是这样一款屡获消费者好评的吐司，在今年也屡获行业认可。

最近，卡尔顿荣获头豹颁发的“2023年蛋皮吐司全国全网销量第一”市场地位确认证书，成为蛋皮吐司品类的领跑者。

今年，卡尔顿还凭借这款蛋皮吐司，荣获“2024 iSEE全球美味奖3星奖章”、“2024 iSEE创新品牌百强”等荣誉，“明星单品”成色十足。

图片来源：卡尔顿

在抖音商城，卡尔顿蛋皮吐司也是抖音食品类榜单上的常客。以旗舰店产品页面为例，原味蛋皮吐司组合销量近500万，回购人数超过10万，好评率高达86.7%。

Foodaily总结了消费者的这些评价，发现好吃、有营养、口感丰富成为这款产品的关键词。

从人群和场景来看，购买这款产品的消费者多是学生党、打工族、或是妈妈，他们将其作为便捷、营养的早餐来食用。

图片来源：卡尔顿抖音旗舰店

早餐是一天当中最重要的一餐。据英敏特联合国金证券研究所的数据显示，中国早餐市场规模接近2亿，并将以7.7%的复合增速持续增长，2025年可达2.6亿元。

早餐生意拥有巨大的发展前景。

《中国居民早餐行为白皮书》指出，人们对早餐的首要诉求是快捷方便（58.2%），其次是注重营养（53.1%）、味道好（42.9%）。

伴随咖啡、新茶饮入局早餐赛道，以及西式早餐便利性+营养的特点，越来越多的消费者将西式早餐作为新的选择。

美团数据显示，67%的面包消费者有在早餐时段食用的习惯，早餐依旧是面包等烘焙类产品最重要的场景。

2. 将面包做到极致，用营养力创造幸福感

卡尔顿创始人黄秋平认为，好的烘焙产品应该提供幸福感。

烘焙品牌们该如何用产品打造幸福感？卡尔顿用“营养美一顿”的品牌理念给了我们答案。而这款销量第一的蛋皮吐司就是“营养美一顿”的完美诠释。

第一是“营养”。

卡尔顿合作了百名营养师，给到每个产品专业的建议，这款蛋皮吐司也不例外。

 

香嫩蛋皮+肉松沙拉夹心+松软吐司的搭配，看得见的真材实料带来看得见的营养，一口下去是满满的满足感和丰富的口感。

图片来源：卡尔顿

此外，这款蛋皮吐司还使用物理保鲜包装技术，来延长保质期。通过酒精片或脱氧剂隔绝空气或者氧气，搭配防水性包材和杀菌技术，为消费者带来更安全、健康的产品。

第二是“美”。

顾名思义，蛋皮吐司最大的亮点就是蛋皮。

产品外层为一整片金黄色的蛋皮，有漂亮的焦褐色斑纹；蛋皮包裹着无边吐司，并卷成吐司卷，切开后是满满的肉松和沙拉酱，能更加直观地感受到蛋皮+吐司+內馅的三层结构。

同时，这款蛋皮吐司采用独立小包装，既方便储存，又方便携带和分享。

图片来源：卡尔顿

第三是“一顿”。

卡尔顿通过场景营销，深化产品的代餐心智，尤其是早餐场景。

卡尔顿瞄准学生党、打工人、家庭等人群，将这款蛋皮吐司打造成在快节奏生活中也能享受的营养美味一餐。

爆品出圈后，卡尔顿没有停止创新的脚步，而是继续在蛋皮吐司这条线上深挖深造。

Foodaily发现，除了这款基础的蛋皮吐司，卡尔顿还在原料和口味进行扩展，打造蛋皮吐司产品矩阵。

例如，卡尔顿加入更营养的红藜麦、牛奶，和更有饱腹感的全麦粉，制作了一款奶皮藜麦卷，与经典款蛋皮吐司相比，奶皮更具岩烧感，口感依旧丰富。

图片来源：卡尔顿

针对芋泥爱好者，卡尔顿创新打造了一款芋泥味浓郁的蛋皮吐司芋泥卷，紫色的蛋皮包裹着无边吐司，搭配科学配比的芋泥味沙拉酱夹心，让“芋泥脑袋”们爱不释手，也让这款产品更具“甜点”属性。

在产品创新方面，卡尔顿持续坚持“营养美一顿”的品牌理念，以营养烘焙作为基础路线，为消费者提供既能满足味蕾享受，又能满足营养需求的烘焙产品。

同时，通过产品形态、口味的创新，为消费者带来耳目一新的、充满“幸福感”的营养烘焙产品。

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打造信任场景，借电梯广告
打造品牌投放新玩法

除了在产品上不断创新，卡尔顿也在一直寻找新的营销方式，为消费者带来新鲜感。

最近，卡尔顿就携手分众传媒，在全国32个城市投放了电梯广告，传播蛋皮吐司“全网销量第一”的行业地位。

绿色背景、黄色字体，加上卡尔顿的经典蓝发厨师形象，整体亮色的使用十分引人注目。视频内容也是主打“魔性”，押韵的排比句式朗朗上口，让人印象深刻、难以忘记。

对于消费者来说，这或许只是一条有趣的广告。但其实，背后蕴藏着卡尔顿建立的“信任”联结。

今年5月，Foodaily与小红书联合发布的年度消费场景中提到，场景不仅是消费需求的全维度展现，更承载了产品/品牌的信任价值，能更好地推动产品和消费者的连接转化。

消费者会选择一个品牌，或一款产品，除了好奇和尝新心理，更重要的是对品牌的信任。

 

因此，信任场景的构建是一个不可忽视的部分，对于品牌长远发展十分重要。

图片来源：卡尔顿

通过短短十几秒的视频，卡尔顿向消费者传递了这样的几个信息：

首先，是让消费者看见产品。

通过广告，消费者能清晰看见产品的外观和形态，也能实际搜索到透明的产品信息。这是打破消费者的信息壁垒的第一步。

其次，借助专业背书，传递品牌价值。

这则广告向消费者传递了“全网销量第一”的市场地位，画面中也有iSEE全球美味奖3星奖章的露出。

卡尔顿不仅通过数据展示提高消费者的信任，还借助行业权威认证及专业背书，让消费者迅速产生信任嫁接。

最后，是与消费者产生情感共鸣。

在视频中，卡尔顿提到了囤货、家庭等场景。在日常宣传中，卡尔顿也经常深入早餐、户外、下午茶等场景进行营销。

在各种场景中的植入，让消费者更容易感同身受，触发深度用户共情。

除了建立信任场景，此次卡尔顿电梯广告的投放还为食品品牌打造了品牌投放的样板玩法。

在信息爆炸的时代，数据是构建品牌信任的重要基石。因此，高曝光率+精准的人群投送成了卡尔顿此次营销策略组合拳。

在广告的创意呈现上，卡尔顿通过生动形象的画面和引人入胜的文案，在消费者心中留下记忆，深化市场认知。

在广告的投放上，卡尔顿精准定位城市中高收入人群聚集的写字楼、高端居民区等场景，从消费者的日常行为中渗透。

这种基于人群、产品、场景三位一体化的投放策略，不仅实现信息的有效触达，还进一步巩固了品牌的市场主导地位。

图片来源：卡尔顿

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小结

创立十年，“美味”与“营养”始终是卡尔顿立足市场的两个稳固支点。

从日销量创下22万+枚佳绩的长崎蛋糕，到斩获国际美味奖章的焗蛋糕，再到全网销量第一的蛋皮吐司，卡尔顿这部烘焙界“爆品制造机”，不仅为消费者带来营养又美味的烘焙产品，还为行业树立起一个又一个爆品典范。

在全网独占鳌头的蛋皮吐司，不仅为卡尔顿第二个十年之路打下良好开端，也让全行业看到早餐场景透射出的广阔机遇。