文：Ivy

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

最近，总是听见一个词：“轻量化”。

对于营销来说，“轻量化”意味着“big idea”占据上风的模式正在被打破，许多“小创意”正在以十分讨巧的方式被看见与认可。如一张海报、一句简短的文案，甚至是品牌账号在社交媒体评论区的小互动都成为爆款。

先带大家简单回忆几个案例——

汇仁药业这张贴了一半的海报：

宜家的看图找不同：

甚至一张聊天截图也能成为很好的广告：

图源：小红书@一颗搞设计的白菜

删繁就简后，广告最基础的一项功能被前置了：能达到“广而告知”效果的广告就是好广告。

为什么在创意形式多样的今天，人们反倒表现出对“简单”的偏爱呢？

思考上述问题之前，首先要明确的一点是，“轻量化”的受欢迎，不代表大创意的不受欢迎。

基于这一前提，结合当下市场环境，一个比较真实的结论是：轻量化营销传播快、易被接收、易被理解、能省钱、收益回报快。

也就是说，品牌需要顺应形势，市场也有需求。

那怎样才算成功的“轻量化”？在此，想结合近期一些热门的社交媒体现象、出圈的品牌营销案例来展开探讨，望延伸出“轻量化营销”更明晰的定义，更具体的特点和运行逻辑。

01
 核心：轻松、快速、高效能 

首先，轻量化的“轻”不是简单的做减法，而更偏向对社会情绪的敏锐度和响应速度。

因而，“轻”更侧重受众心理上的愉悦感，鉴于感受的瞬时性，这一类营销的时效性也就自然变强。

受众心理高贴合度、短时、高浓度带来的爆发力，让轻量化营销成为品牌抢占阶段性曝光率好工具。

前段时间爆火的“工牌文学”就是很好的例子。

起初，只是小红书普通用户发了一篇玩梗贴，爆改打工人花名，以调侃工作的心酸与不易。后来随着发帖的人越来越多，由最开始的中文版进阶到英文版，品牌们都出来抢这“泼天的富贵”了。

图源：00后疯感文学

麦当劳，作为西式快餐巨头，也丢掉了包袱，加入玩梗阵营。不过，麦当劳很巧妙地结合产品特征、具有代表性的“1+1红白随心配”商品售卖方式，将品牌身影融合进去。

这也不是麦当劳第一次玩梗，MBTI人格火时，品牌也进行了成功“跟风”。

本质上，这类衍生于社交媒体热梗的小创新，是一种高灵活性和高互动性的讨巧营销。由于本身就脱胎于互联网内容，自带传播属性，且对于内容的包容度会高一些，品牌的发挥空间比较充足。

除了从既定的形式演变，品牌也可以从社交平台用户高频的声音中去挖掘一些爆点，这种情况，比拼的是准和快。

例如2024年巴黎奥运会的时候，网友们都笑称运动场的配色像沙僧，没想到热搜还在那挂着，伊利就请来了真沙僧代言，又掀起一波讨论热度。

舆论场的热点是一阵风，势头可以很迅猛，但去得也快，除了抓准时机，品牌更需要在短时间内判断自己要乘着这阵风达成怎样的效果。成功的轻量化营销并非追热度，而是一次再创造，虽然话题是“大流”，但品牌这时反而不能随大流，品牌的标识需要更加突出，人设要更加鲜明，不然相同话题中，那么多声音，人们凭什么要记住你呢？比如前面提到的案例，麦当劳借用了自家明星产品创造记忆点，伊利则是找准了话题与赛事的关联点，强化色彩、时尚，顺着网友思路快速执行落地，制造惊喜感和反差感。

02

多角度切入 

既然热梗是阵风，有较强的偶发性和时效性，品牌就必须接受一个事实：不管借此完成了多么出圈的营销，其带来的效益都是稍纵即逝的。这就指向两种解决方式，要么学会自己造梗，保持品牌的活跃度；要么试图从每一个热门显现背后挖掘足够差异化的点，尽可能地不错过和浪费每一个“天降热点”。

所以，轻量化营销不局限于既定形式，更侧重视角的多样性和思维的灵活性，越来越多品牌从“追着热点走”向“创造热点”转变。观察目前市场上一些成功的案例，大致可以分为以下几类——

1、内容轻量化：文案social，能接梗，能造梗

近期有个趋势，谐音梗好像复兴了，提到谐音梗，人们的抵触情绪减轻，有时甚至会加入造梗。看起来是大众对谐音梗的包容度提升了，实际上是谐音梗的质量也有所提升。

好的谐音梗，能用简短的话语搭建关联点，易懂，有含义或能制造新的话题。

说到这，我们可以对比瑞幸的两波谐音梗营销，一波是今年7月的城市谐音梗，一波是9月的大学谐音梗，玩法一样，评价却两极分化。

项目详情：

为什么前者好评多，后者相反？很大一部分原因是，谐音梗的趣味点多源于意料之外的、即兴的惊喜感，二次玩梗缺乏新鲜感，这也对应前文提及的“时效”。另外，谐音梗需要在短时间内引起兴趣、激发共鸣，就要求关联普适的、易于大家理解的事物，城市谐音梗，由于关联的都是“您拨打的电话都在通话中”等这样大家都熟悉的事物，可以很快获得笑点，达成“这我懂”的默契。

而开学季，以大学名为创意原点，相比城市，人们对非母校的大学更难产生亲切感和共鸣感，加上大学谐音梗的关联点有些还是在已有旧梗的基础上换掉几个字，大学的名字融合得比较生硬。虽然能理解要传递瑞幸开进校园这个点，但观感是，加上校名后，其实变相收窄了受众范围。

谐音梗作为轻量化营销的方式之一，是品牌实现快速传播的便捷方式，但谐音梗不是有谐音就行，在具体执行过程中，品牌要注意适配性，根据以往一些品牌的案例的反馈来看，谐音梗并不适合“复炒”，轻量化营销重当下情绪，做成系列感会一定程度削弱原本的爆发力。

轻量化营销，在内容上，更需要一股巧劲。

比如今年Apple发布新品iPhone16的时候，盒马也发布了新品“苹果16”（苹果石榴），一个包装盒，简短的四个字“苹果石榴”，大家却都心领神会。盒马还特意标上了英文，后面加上数字，隐隐强化与Apple的关联，是真Apple，也是假Apple，让消费者有种“懂你什么心思又没有证据戳穿”的感觉，而这种隐隐的感觉也给足了大家解读和二创空间。

2、渠道轻量化：缩短广告到用户的路径

在数字化时代，线下传统广告往往是容易被忽视的，但随着一些地铁广告、电梯广告的接连出圈，我们也逐渐看见传统广告的一些优势。在2024年上海国际广告节论坛的时候，就有品牌提出愿意在更能直接接触消费者的渠道投入更多的钱，出于节省成本，也出于效率层面的考量。

在这样的趋势下，人流量大的地铁站和几乎作为上下班必经之地的电梯就成了轻量化营销很好的渠道。由于人们路过这类地方的频率高，停留时间短，广告就越发要足够轻，有足够抓眼球的符号（特别萌、美、怪等），表现方式夸张、文案简短、大量重复是这类广告的特征。目的就是要让人记住。

例如肯德基这萌萌的大眼睛：

乌苏啤酒这通红的警告牌：

说起电梯广告，其实大家从心理上是有点厌恶的，但挺气的是，讨厌但记住了，有时听到新品牌还会去搜一下。现在说到卫龙，脑子里就响起“卫龙魔芋爽，热量低低低低低”，需要牙线，就会想起“牙线就用小鹿妈妈”。

潦草但被记住了，对品牌来说就是成功了。

3、沟通轻量化：非正式沟通成为流量切口

提到用户沟通，品牌容易想得很重，动不动就“占领心智”。其实，从消费者的角度来说，心智真不至于那么被营销动作占领，“占领”也起不到沟通作用，反而会加强对相关营销的警惕感。

随着消费者的越发清醒和自我意识加强，品牌营销也的确有变柔和的趋势，更具有人味的非正式沟通，成为品牌们拉进与消费者距离和赢得认可的新型流行方式。

所谓非正式沟通，是削弱品牌沟通的计划性、策略性和目的性，品牌以更日常的方式出现在消费者的视野，常见的有有打造品牌IP当街溜子，提高曝光度，活跃在各大社交平台的评论区等。

说到这，想必大家脑海中都已经出现一些品牌名了，蜜雪冰城、盒马、多邻国等都有过十分出圈的案例。

蜜雪冰城主要靠雪王IP丰富沟通场景，还打造了一部短剧，虽然没有直接对话消费者，但人们看到雪王，感到愉悦或其他情绪，都是与品牌完成了隐形的沟通。

盒马、多邻国爱活跃在社交媒体评论区，这其实给了品牌一个很轻松的营销场域，它们既可以与用户日常互动，树立品牌人设，也可以灵活穿梭于各大热门事件的评论区，以更贴近消费者的方式完成品牌信息的传递。

03
 形式向「轻」，洞察向「重」

“轻量化营销”这个词，有时会给人造成误解，认为“轻”就意味着不费力。其实，恰恰相反，这里所说的“轻”是面向消费者所呈现的一种形式，是让受众觉得轻。可对于品牌来说，却意味着要下更多功夫在洞察和寻找合适的呈现方式上。品牌不仅要捕捉到一些议题、情绪，更要先充分消化、理解它们，才能以尽可能轻松、简短的方式来表达丰富的内容。

当代社会，“重”的东西太多了，人们需要找到一些释放出口，品牌的轻量化营销迎合了这种需求。而好的轻量化营销，往往不是忽略掉“重”的部分，而是品牌可以触及人们内心更深处的部分，但总能以更轻松的方式表现，最终达成稀释和消解部分痛苦的作用。

无论是产品还是广告，连接的都是人，好的产品提升人的生活质量，好的广告影响人心。

广告，实则一门研究人的学问。