来源： 汤臣战略研究院

超过九成消费者已经意识到乳制品对于健康的重要性，补充蛋白质、补钙、提高机体免疫力成为消费者对于乳制品的三大功能性需求。

头豹数据显示2019 年至 2023年，中国常温酸奶市场规模从419.6亿元升至1393.6亿元，复合增长率达到35%。

在这样的背景下，安慕希跑了出来，成立至今十一年，他们全域铺设，通过赞助综艺、场景拓新讲出了一个成功的市场故事。

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行业纵观

牛奶、酸奶、含乳饮料是消费者普遍喜欢购买的乳制品类型，从线上各类乳制品品类商品数的走势来看，酸奶品类消费者规模增势显著。

从线上酸奶消费的驱动因素来看，购买人数的增加是推动酸奶消费迅猛攀升的主要动力，健康诉求吸引越来越多消费者将酸奶添置到自己的购物篮，使得酸奶消费进入发展快车道。

从三大常温酸奶品牌及代言人覆盖人群来看，女性是酸奶消费主力军，消费占比超过70%，从代际来看，年轻Z世代以更快的步伐加入了酸奶大军，其线上酸奶消费增速明显高于其他代际。

针对饮用酸奶原因的调查中也可见，“让肠胃舒服”是消费者饮用常温酸奶的首要原因。其中也包括了中国消费者认为常温比冷藏对肠胃刺激更小，性质更温和，“肠胃健康”已是消费者对酸奶健康和功能性的第一诉求。

02

品牌年轻化形象升级

安慕希诞生于2013年，当时的常温酸奶市场远不如现在百花齐放。常温酸奶品类还没有冲出一个强势的品牌。安慕希就在这样的背景下登场了。在刚进入消费者视线的第一阶段，安慕希通过优质的产品、全方位的营销建立品牌认知，扩大影响力。

产品上，安慕希洞察到大众对美味、健康饮品的需求，切中了当时崇尚“享受型消费”的趋势，不断优化酸奶的口感，提供丰富多样的口味，让消费者被产品的美味所吸引，形成稳定的复购。营销上，安慕希通过赞助综艺节目《奔跑吧！兄弟》，带动了品牌的曝光量和知名度。

据数英网报道，在2016年该节目播出期间，安慕希的品牌知名度提升了28%，领先竞品86%，且安慕希的销量比2015年同期提升93%，占据了36%的市场份额，位居品类第一。

在初步建立了品牌影响力、成功抢占市场份额之后，安慕希的品牌发展进入第二阶段——开拓更多消费场景、用网红产品破圈。此前，常温酸奶的消费场景较为单一。而安慕希通过和运动类综艺节目合作、以及各种体育营销、赛事营销，在消费者心中塑造了“酸奶也可以在运动场景饮用”的认知。

安慕希也对其畅销十年的经典原味产品进行重大升级，其针对大单品做品质升级，同步升级营销力，通过全场景营销拓展实现心智占领，另外依靠丰富的产品矩阵、有策略的营销动作，渗透进各种消费场景。

如今安慕希在消费者心智中已是一个成熟的传统品牌了，而传统品牌在年轻消费者心中则是刻板、一成不变的，安慕希通过品牌组合策略推出AMX品牌打入年轻圈层，完成品牌形象的年轻化升级。

从定位来看，AMX定位为新一代健康酸奶，健康两字很好的打动了酸奶的目标消费者，AMX的全线产品都0添加蔗糖，并加入更多的蛋白质和膳食纤维，从成分上做到更健康。

新一代指的是AMX的目标消费者是新一代年轻人，AMX的产品包装新潮且富有科技感，在营销上也通过跨界联名更好的渗透入年轻人的生活；从品牌名AMX来看，AMX意为爱冒险，代表一种冒险和勇于尝试的精神，也代表着一种个性，很契合现代年轻人的价值观。

-品牌IP形象

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IP是品牌无形的软资产增项，好的IP自带流量，可以增强粉丝粘性，转化商业价值。所以不少品牌都打造出自己的IP，赋予IP一定的人设形象，为消费者提供一份情感寄托，博得消费者对品牌价值和文化的认同，能更好触达消费者。

安慕希通过“安比”这一品牌IP，构建一个充满活力、个性化和趣味性的品牌形象。“安比”的全名是安比丽沃爆（unbelievable），光是从名称上就能看出其风趣的品牌底色。

“安比”这个IP常常与品牌的热点营销绑定，就之前的奥运热点来看，“安比”融合到比赛项目海报中，诙谐有趣的表现方式，让人耳目一新，传达出亲和、活力、乐观等情感和品牌个性特征，增强亲民性和用户的情感联结。

03

拓展品类边界

AMX从包装和成分两个维度对产品进行升级，用更有设计感的产品包装和更具地域特色的成分给消费者更好的体验。

PART1-包装升级

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对于饮料品牌来说，外包装往往能给消费者带来最直观的视觉刺激。因此，时下的产品包装已不仅作为一种包装功能作用，更是能体现出产品的附加价值，不仅能为产品营销传播贡献一份力量，更成为品牌与消费者之间交流沟通必不可少的媒介，AMX在包装设计上花了很多心思。

如0蔗糖树莓白桃系列，包装上硕大的0与水果组合呈现，油画感的底色，把“0蔗糖”卖点明晰之余，还将法式元素与优雅的生活方式联系在一起，产生“高档次”、“健康”、“优质”等正面认知，进而提升对酸奶产品的感知价值。

相比于传统的健康、功能性卖点，法式风情更具文化感和情感附加值，能够为品牌赋予独特的市场身份，避免同质化竞争，特别是在主打中高端市场时具有更强的差异化竞争优势。

PART2-地域特色限定

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一方水土养一方人，源自独特地域的食材，必然会酿造出令人难忘的滋味。秉承这种理念，安慕希推出“地域限定”系列酸奶，目前已经有长白山蓝莓酸奶、丹东草莓酸奶。

高品质酸奶的根本，是天然高端的精品食材，这波以地域为品质背书的打法推新，无疑踩中了年轻人心坎。全面促进乡村振兴是国家当下的新愿景，助农牌首先交付出将中国地域水果品牌化的决心。

高品质和强辨识度则能有效传递高端产品力，锚定对“天然、品质”敏感的主流受众，引起消费者心灵共鸣和品尝欲望，狙击逐渐开始注重养生健康的饮品消费人群的重点需求，有效提升品牌势能。

PART3-产品矩阵

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目前AMX的产品主要有四大系列，希冠、希腊原味酸奶、地域限定产品和气泡酸奶。

-希腊风味系列

希腊风味即是安慕希产品体系中的原味酸奶，也是品牌的第一个大爆品。从名称上不难看出，他们是通过与地域的绑定，缔造高端形象的。

在包装上， 利乐梦幻盖包装、罗马柱瓶装与当时主流的酸奶包装拉开差距，饮用过程更加便捷，且更具社交价值。

-希冠系列

希冠系列即是小金冠瓶装，采用拧盖设计，饮用更方便，200g的净重也足够便携，方便人们在户外旅行场景下，随时随地享受美味。

口味延伸上，目前该系列主要以燕麦+水果风味为主，更匹配当下快节奏生活，一个低热量、高营养的健康代餐，特别适合希望控制体重或通过健康饮食改善体质的消费者。

-气泡酸奶

 

酸奶mix气泡的全新产品——安慕希有汽儿，将常温发酵乳与含气饮料两者结合，口感更新奇；低热量、低负担、爽口的特质深得消费者喜爱；“罗马柱”结合直线型瓶体，更是延续品牌高端感，维持品牌统一性。

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打造娱乐帝国

曝光效应是一种心理现象，指的是我们会偏好自己熟悉的事物，社会心理学又把这种效应叫做熟悉定律， 我们会对我们经常见到的事物产生熟悉感和好感，在选择购买的时候我们会下意识的选择我们有印象的产品，AMX通过多元跨界联名和节日叙事进行营销造势，高频次的出现在公众视野，令消费者更熟悉品牌从而产生好感。

PART1-跨界联名

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跨界联名的意义还在于不同品牌之间互相借力，寻找并利用双方产品或品牌的共性，联合创造出更高的品牌热度及价值，AMX通过年轻化的联名更好打入年轻人圈层。

-AMX联名国家海洋博物馆

最近两年，许多产品例如可口可乐公司的雪碧、康师傅的冰红茶等开始从包装下手，不是将包装瓶换色就是去标签，掀起了一阵不小的“删繁就简”包装风。

安慕希也乘上这股东风联名国家海洋博物馆，推出环保包装版，可回收的瓶身与瓶标，更是切中了新生代的环保意识，提升消费者对品牌的包容心与耐心，进而激活长期购买的意愿。

-AMX联名王者荣耀

王者荣耀是时下年轻人十分热衷的手机游戏，AMX和王者荣耀联名将王者荣耀的英雄形象与产品包装相结合进行宣传，能增加产品的话题度和引发自然流量，同时建立一个有趣好玩的品牌形象，更好和年轻人玩在一起。

-AMX联名草莓熊

IP作为情感连接的符号和文化体系，天然具有从精神上连接消费者和品牌的优势。IP自带的话题度和粉丝基础会给品牌带来极大的赋能效果。

去年情人节安慕希与爆款IP草莓熊深度融合，推出AMX丹东草莓酸奶·皮克斯草莓熊限定款产品。以IP为抓手，拉近与年轻消费者的沟通距离，进一步开拓新用户和销量转化。

PART2-中秋新叙事

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很多滔滔不绝的中秋营销中，消费者往往记住的是“中秋”而不是品牌。所以在今年中秋，安慕希通过改名“安MOON希”，先将大众熟知的品牌名和月亮组合起来，加深联想，解决品牌辨识度问题。

随后，从跳水运动员全红婵的名字中找到与中秋诗句“但愿人长久，千里共婵娟”的互通点，打造出“馋娟代表团”，并联动代言人家乡的文旅局，发起美食征集活动。

将安慕希融入各地美食UGC内容中，透过这些笔记，拓宽产品适配场景，进一步占领用户心智。

更是推出“圆”音梗脑洞短片，用饱和式的“圆”洗脑，建立用户感知。直接的创意表达、抽象的谐音梗玩法，呈现出一个有趣好玩的年轻化形象，贴近年轻人语境的中秋营销，也让品牌更走近年轻人的生活。

随着常温酸奶市场竞争的加剧，单纯的产品是无法打动消费者的，安慕希在一众路径中，选择从场景切入到综艺植入再到中国地域水果品牌化，最后营销侧将娱乐营销体验化，实现价值闭环的同时积蓄更大势能，让品牌影响力历久弥新。

安慕希十一年以来的迭代升级，不断延长产品生命周期，扩展品牌版图，在差异中找到商业化的新路径，成为国民级品牌指日可待。