鲜奶大战正式打响，区域乳企四大差异化的鲜奶品类创新机会，让伊利蒙牛无可奈何

文：赵恒

来源：旌略乳业定位

据凯度数据显示，过去一年全国全渠道液态奶市场中，常温纯牛奶占比高达55.7%，而低温鲜奶仅占6.0%。对比国外发达国家牛奶的消费结构来看，我国鲜奶消费比例过低，拥有巨大的潜力。从竞争格局看，乳业巨头在常温奶品类取得了近乎垄断地位之后，也早已布局鲜奶品类，以抢夺区域乳企的份额，获得新的增长空间。随着当前乳业市场开启下行周期，全行业乳企都对拥有巨大增长潜力的鲜奶品类虎视眈眈，鲜奶大战一触即发！

01 鲜奶品类的市场环境今年变化明显，鲜奶大战正式打响

今年以来，为数不少的区域乳企悄然把品牌诉求调整为“鲜活”方向，此举可被视为发力鲜奶品类前的重要铺垫。这是因为，鲜奶品类规模的扩大，更多将来自于对常温纯牛奶品类的替代，而鲜奶中的鲜活营养，是鲜奶与常温奶最大的区别。

而在今年夏季，君乐宝悄然上新了多款大众化鲜奶，尤其是多款袋装鲜奶和普通屋顶盒鲜奶，与多数区域乳企大众鲜奶产品的包装及概念基本重合，这将对区域乳企的鲜奶产品线构成严重挑战。这是因为近几年入局鲜奶的伊利、蒙牛，鲜奶的主要产品结构也仅仅是一高一低，给区域乳企的鲜奶仍留下不小的生存空间。君乐宝的突然发力则打破了这种竞争均势，让区域乳企在鲜奶品类的竞争环境一下子变得严峻起来。

旌略咨询认为，大企业仅仅是布局了多款针对中小企业的鲜奶产品只能算是鲜奶大战的前奏，只有大企业之间的相互较量，才是真正的鲜奶大战！近日伊利推出的一款名为“天然牧场”的pet瓶高端鲜奶，应被视为鲜奶大战正式打响的标志！这款产品无论是从包装形式、价格上都与君乐宝悦鲜活十分接近，保质期19天也与悦鲜活相同，3.6g的蛋白质则比悦鲜活略胜一筹；而这款产品也率先在君乐宝的大本营河北市场上市。很明显，这就是一款针对君乐宝悦鲜活的阻击型产品。

02 区域乳企哪四大鲜奶新品类，能让巨头无可奈何？

大象打架，小草遭殃。

一旦巨头之间开启某一品类的争夺战，通常中小企业就只能眼睁睁的看着自己原本的市场份额被巨头蚕食，而巨头的份额则往往越打越大。放眼整个营销史，这样的例子屡见不鲜。究其原因，就在于“阶梯有限，品类无限”的心智规律。当巨头之间互相争夺某个品类，会吸引市场更多的关注，最终成为品类第一第二品牌，拿走大部分的市场份额。而中小企业要想打破这一魔咒，就必须进行品类创新，推动品类分化，在新赛道成为第一。

当前鲜奶大战已然打响，区域乳企在鲜奶大赛道有哪些能让巨头无可奈何的品类创新的机会？

（一）用好本地优势，打造“更新鲜”的“7天鲜牛奶”

与全国性乳业巨头以及外来企业相比，本地企业最显而易见的差异化就是本地。本地之所以能够成为优势，就在于本地与“新鲜”高度关联，产自本地，不需要长途运输，能够快速实现本地市场的铺货销售，以最快的速度到达消费者餐桌，这些道理是消费者能够轻松理解的。尽管随着冷链物流的发展，大企业在多数区域市场也能够快速铺货，产品日期也很新，但在顾客认知看来，本地依然代表着更新鲜。

本地另一优势则是牧场、工厂离消费者更近，可以方便地邀请消费者参观。消费者总是相信眼见为实的事物，当越来越多的本地消费者参观过牧场和工厂，了解了一杯牛奶生产的全过程，就会对本地企业的品牌和产品产生信任，并且会持续影响身边人，帮助企业扩大忠实消费群体。

落到产品层面，大企业为了解决销售半径和销售周期的问题，普遍把产品保质期做到了15天以上；而本地企业由于距离市场更近，并不需要做长保质期，只需要保持7天的保质期即可，有的甚至可以做到3天保质期。对消费者而言，保质期越短也意味着越新鲜，正是本地优势，支撑着当地企业可以在鲜奶保质期上与大企业形成显著差异。不少企业推出了名为“7天鲜牛奶”的新品类，也有企业在终端物料上特别强调“保质期7天更新鲜”。本质上，这都是在塑造“更新鲜”的鲜奶新品类。

（二）挖掘地域价值，开创鲜奶新品类

挖掘地域价值是很多企业塑造品牌的重要思考路径之一。这是因为地域价值具有显而易见的差异化，一旦拥有竞争对手不具备的独特价值，就有机会打造特色产品，成长为特色品牌。

需要强调的是，这种地域特色的差异化必须要具备顾客认知，能够与优质乳品具有高度的关联性才有价值。并不是所有地区的企业都拥有地域价值，地域价值通常与历史文化、自然环境、气候条件等因素有关。比如内蒙的草原、青海西藏的高原、东北的高寒气候和森林、新疆的沙漠、西南的高山等等，这些元素都可以与优质的牛奶产生关联，也因此都可以成为顾客认可的地域价值。那么，这些地区的乳企就可以凭借地域价值，来开创有别于大企业的鲜奶新品类。

目前在我国乳业市场中，这些差异化的地域价值在鲜奶品类中都缺少心智中的代表品牌，存在大量地域特色鲜奶的品类空缺，这也是这些地区乳企重要的战略机遇。

（三）搭建情感链接，打造怀旧类高端鲜奶，牵引鲜奶品类突破

最近一两年，越来越多区域龙头乳企推出诸如“老XX牛奶厂”之类的鲜奶。这类产品主打一个怀旧概念，主要诉求“小时候的味道”，还原了当地市场上世纪改革开放以前的老国营牛奶厂的产品和场景。从竞争的角度看，这些区域乳企的历史要远比伊利蒙牛等乳业巨头悠久，这也是区域乳企极具价值的差异化优势。

通常来说，企业推出这类产品的主要目的，就是为了与消费者建立情感链接，引起老一辈消费者的情感共鸣，本质上是本地企业的一种品牌营销行为。但诉求情感的怀旧类的产品往往有一个致命的弱点就是，产品的生命周期将会随着情感的淡去而快速衰落，10年前的“城市记忆”酸奶迅速退潮就是典型的例证。

但在旌略咨询看来，这类产品是有机会打造成为一个特色鲜奶品类的。我们一直持有一个观点，就是情感类产品也好，网红类产品也好，最终要想长红，一定要让消费者认可产品本身的价值，而不是产品以外的因素。情感因素可以吸引消费者短期购买，但持续复购一定是产品本身的价值才能支撑。

令人欣慰的是，目前市场上这类产品多数都是企业的高端产品，产品的蛋白质等营养指标普遍很高，这也使得产品口感确确实实能够再现“小时候香浓的牛奶味儿”，好口感本身也成为产品的信任状，支撑着产品的高价值。一旦这类产品在高端鲜奶赛道建立起稳固的顾客认知，也将牵引和带动企业整个鲜奶品类不断成长。

（四）重新定位送奶到户，构建护城河

送奶到户一直以来就是区域乳企及城市型乳企销售鲜奶的重要渠道，其中鲜奶类产品的销售占比通常可高达80%以上。送奶到户业务的开拓并非易事，既需要企业在供应链上解决生产端和市场端的距离困境，又需要有足够的耐心，逐渐积累订户。尽管如此，不少中小乳企还是在度过了艰难的起步阶段后，依靠到户业务帮助企业发展壮大。

近年来随着外部竞品及渠道的替代影响，很多企业的到户业务增长乏力甚至出现下滑。旌略咨询认为，乳企到户业务增长乏力的根本原因在于面对市场环境的变化，乳企没有厘清到户业务的品类价值，并及时进行正确定位。

送奶到户的品类价值是新鲜还是送到家？不少企业及业内专家类比超市的到家服务，认为送到家是到户业务最重要的价值，但我们对此有不同的看法。

不可否认，送到家的确方便了消费者，但这与超市的到家服务有着本质的价值差异。超市的到家服务是在满足了消费者多种商品的一站式购齐之后，提供的配送服务。而到户业务的到家服务，仅仅只提供了鲜奶的配送。对消费者而言，仍然需要去超市购买其他的商品或由超市配送其他的商品。如果从便捷性考虑，消费者为何不直接从超市购买鲜奶，而非要单独接受送奶到家服务呢？

因此，送奶到户一定有高于送到家的价值存在，其品类价值绝非是送到家。这个价值是什么呢？毫无疑问是新鲜。但是这个新鲜和超市里鲜奶的新鲜却有着不一样的价值。这个差异之处就在于，送奶到户是订单式生产，是从工厂直接配送到顾客家里，减少了周转环节，使得鲜奶更加新鲜，多数情况下可以做到“当天日期”。相反，超市里的鲜奶很难做到这一点。因此，送奶到家的品类价值应是“当天鲜奶”，至于送到家，则完全是为了支撑这一价值而服务的。