文：苏打

来源：明亮公司（ID：suchbright）

据墨腾创投数据，2022 年东南亚消费者在新茶饮上的花费高达 36.6 亿美金。由于当地全年平均气温接近 30℃，消费者对新茶饮的接受度高，冷饮需求全年旺盛，几乎无淡季。

“（菲律宾）当地人不太有存款习惯，生活压力不大，整体消费意愿比较强。由于生育率较高，年轻人是各项消费的主力。与中国用户口味习惯不同，他们颇为嗜甜，冰淇淋几乎是人人都爱的单品。”

今年国庆假期第一天，甜啦啦海外负责人黄满义在菲律宾吕宋岛马尼拉大湾区，为甜啦啦正式剪下在菲律宾的第一条开业丝带。首店开业当天，菲律宾安徽商会、菲律宾中国商会、菲律宾内蒙古商会、菲律宾极兔速运以及 LUCKSTARFOOD INCORPORATED 等数位代表也出现在剪彩仪式中。

正式进军菲律宾市场，意味着甜啦啦在东南亚继印尼、柬埔寨之后再下一城。据官方数据，截至目前甜啦啦在印尼已有 7 家直营店、39 家加盟店；菲律宾 2 家直营店并计划年底开满 5 家后开放加盟；柬埔寨 1 家代理及 10 家授权代理权益开放；乌兹别克斯坦 3 家直营店建店筹备中。

“以东南亚为跳板，我们正在着手布局全面出海。目前已考察完毕全球 72 个国家，并在 39 个国家拿到甜啦啦的注册商标。”近日，「明亮公司」电话连线正奔波于菲律宾的甜啦啦海外负责人黄满义，就当地商业形态、茶饮趋势、全面出海计划以及各地区市场判断等话题进行深度探讨。

首店开业两周来，刚刚适应当地“慢节奏”的黄满义一面监测店面数据，一面敦促菲律宾另一家店的进度。谈及为何在“散装”东南亚中选择菲律宾作为第三站，黄满义不假思索，“因为最难。菲律宾在开店流程、合规证明等方面的要求很多，且效率不高，很能考验品牌韧性和解决问题的能力。”

在东南亚地区，以规模和体量为目标的甜啦啦初步计划将覆盖所有人口超过 3000 万的国家。这一“三年计划”中，菲律宾将保底开出 800 家店，其中包括绝大部分加盟店。

“今年底，我们将冲刺 35 亿元的年度营收目标，预计明年加上海外市场，整体营收能过百亿。”黄满义透露，当下，甜啦啦正逐步投入 1 亿元构建公司中台系统，未来将为迅速布局海外市场提供极大便利。同时，海外招商运营中心也正在构建中，预计最终将有百人规模。

今年下半年，甜啦啦将品牌愿景更新为“有人的地方就有甜啦啦”，出海正成为公司战略中至关重要的一环。

访谈中，黄满义屡次提及，需要优质的全球合作伙伴。“我们对于海外合作持非常开放的态度，策略也高度灵活，可以加盟、合作，也可以联营、合营，各种形式都欢迎。海外市场太大了，我们一家肯定做不完。比起竞争，目前的态势更适合多方合力去开疆拓土。”

以下为明亮公司与黄满义的对话（有删节）

Q：明亮公司

A：黄满义 甜啦啦联合创始人、海外负责人

黄满义

来源：受访人提供

01

整体消费「主观性很强」

Q：菲律宾首店的选址背后有哪些考量？是否需要与当地的商业形态进行一些匹配？

A：第一家店位于马尼拉核心商圈，周边有 6-8 所大学，可以覆盖约 20 万大学生。

目前观察下来，菲律宾的业态“两极分化”比较明显。一种是大型商场，具备吃喝玩乐购一站式功能，消费力相对较强，且由于当地常年超 30 摄氏度的高温环境，令商场内部的人流量很充足；另一种是街边店，消费水平低一些，经营状况受环境因素影响比较大。

但进驻商场有很多制约。我们在与商场洽谈时，对方一般都会提几个要求，一是最好先在当地其他地方开店（通常是外街），证明自己是连锁品牌；二是要备齐所有合规证明文件。所以我们目前的几家直营店选址中，特意安排了两家外街店，也都比较有特色。

Q：当地的消费力怎么样？

A：整体消费主观性很强，因为生活压力没有那么大。尤其是普遍开支比较大的医疗和教育，当地公立医院基本上都免费，只收取很低的挂号费，而从小学到高中几乎也都是免费。且当地女性人数占比高于男性，结婚不需要很高的成本，同时保证了生育率。

Q：感觉这种消费状态和欧美国家有点类似。

A：菲律宾在东南亚是个比较特殊的国家，曾接连成为美国和西班牙的殖民地，因此现存的法律法规基本都套用了美式体系，包括薪资机制、劳工法等，这在某种程度上也造就了当地比较宽松的消费氛围。

我们可能很难理解，当地很多人甚至连 1 万比索左右（折合人民币 1000 多元）的银行卡开户费都承担不起。但他们天性乐观，生活态度也非常松弛。比如我们店面开业时，很多学生会停下来跟随音乐来一段快舞。半年多时间过去，甚至我本人也慢慢适用了这种节奏（笑）。

Q：首店的官方数据是日均营业额近万，这在当地同类产品的单店营收指标中处于什么水平？

A：开店首日的营业额超过 9000 元，随后在没有任何推广活动的情况下，现在每天的营业额大约稳定在近 7000 元，且正在增加。未来外卖正式上线后，我们的目标是日均营业额不低于 8000 元。

这一营收水平在当地处于较高水平，但并非最高。更受欢迎的还有比如星巴克，当地人谈恋爱、谈生意都喜欢去星巴克。

Q：当地咖啡和茶饮的用户重叠度高吗？

A：东南亚咖啡文化比国内浓厚一些，因为当地咖啡、可可都有一定产量，且品质不错。咖啡与茶饮用户有一定重叠度但不太高，奶茶对于当地而言更像一种舶来品。目前我们观察下来，基本上咖啡与茶饮的用户占比各有一半。

02

定价中高端，用自有供应链

Q：菜单方面，是否有针对当地进行一些调整或特别设计？

A：整体上肯定要尽可能迎合当地的口味特色。

产品方面，我们从国内 40 多个 SKU 中精选出 20 多个上架，均为精品。就整个东南亚地区看，消费者一是比较喜欢水果系列饮品，这与我们的优势正好匹配；二是比较嗜甜，我们当地产品的糖度配比要比国内高 30% 以上。冰淇淋在当地几乎是人人喜爱的单品。

如果是当地的中国消费者，点单时候就会很在意糖分。为此我们也会针对性进行提前询问，或者请他们在App上下单，自行选择糖度。

Q：产品定价方面是怎么考虑的？

A：最初进行市场调研时，有两件事是我重点关注的，除了产品风味，另一个就是定价。

就当地茶饮品牌看，一些是外来的尤其是中国的品牌，一类是本地品牌，但本地品牌也大多都是中国人背景，来自台湾地区的居多。他们在前期市场比较空白的时候进入，整体产品力不太高，定价比较低廉。另外还有一些由当地人自行经营的店面，但规模非常小，也很分散。

而我们定位在中高端消费区间，最便宜的冰淇淋售价折合人民币约 3-4 元，综合售价在 9-10 元。这个价格带比其他国内品牌如老虎堂（约 14-15 元）要低一些，但又明显高于大部分当地品牌 3-5 元的综合售价。

这背后还隐藏着供应链成本。在正规流程下，我们的物料报关清关的费用都比较高。

Q：当地店面采用的也是国内供应链吗？

A：是的，供应链能力也是我们最引以为傲的优势之一，目前的自有工厂已全面覆盖各个环节，包括原料、杯子、吸管、包装等在内的供应均可实现自足，所以出海也采用了自有供应链。我们已在当地建起一个仓库，国内采购比例超过95%，整柜发货。

Q：但论水果原料，东南亚地区似乎也很有优势。

A：分情况。一些新鲜的热带水果，比如榴莲、菠萝蜜、红毛丹、香蕉之类，当地盛产，价格较低，所以我们基本会采用当地供应。当地榴莲价格仅为国内1/4。

但有些温带水果，比如苹果、草莓、蜜桃、橘子、橙子等，当地价格实际上远高于国内，且冷藏保存成本很高。像草莓，当地超市甚至能达到人民币 200 元/公斤的高价；水蜜桃的公斤售价高达 150 元左右。这种情况下，采用我们自有的供应链反而更稳定且成本更低。

目前我们的产品设计上，大多还是依托本地水果作为原料。高端水果类产品可能要等其他保存、运输配套齐全后再上架。

Q：有没有测算过消费比例中华人和当地消费者比例？

A：目前来说本地人比较多，所以我们的定价、产品研发均更偏向当地消费属性。

Q：员工招聘方面是否与国内有明显差异？

A：整体而言人工成本很低。我们所在的核心区域，一位普通员工的月薪大约为人民币 2500 元，其他地区可能更低至 1800/2000 元左右。但周末工作时间通常算加班。

另外，当地政府规定企业的员工薪水结算周期通常是双周，绝大多数是周薪，因为当地人不太存钱，超过两周没有收入可能就无法维持正常生活。从另一个角度看，这恰恰意味着大量的钱会进入消费，造就非常强的流动性和周转度。

03

菲律宾三年内保底 800 家店

Q：目前宣布的菲律宾两家直营店，另外一家进展如何？

A：店面所有工作包括装修、证件、机器设备等均已经完成，现在等待用电安装到位即可，预估时间不会太久。位置也在另一个城市的核心区，上下两层共 270 平方米。周边有学校和教堂，可以非常轻松地承接学生以及每周前来做礼拜的人群需求。另外附近还有小商品市场以及交通枢纽，人流量充足。

菲律宾当地的店面基础设施情况不太成熟，很多铺面拿来时没水没电，需要自己一样样去开通。加之当地办事效率比较低，各项推进都很慢，所以整体进度会产生一些不确定性。

一个最简单的例子，假如你注册一个公司，国内办理一个营业执照最长只需一天时间，快的话甚至几个小时即可，但当地的证件办理需要 3 个多月，1 个营业执照需要 14 个人签名，且经常遇到某个环节的负责人缺席的状况，陷入无限等待的循环。这在国内是难以想象的。

Q：当地租金水平和国内比如何？

A：不同类型的地块差距悬殊，比如，高端商场的租金极高，堪比国内北上广。相应的核心高端区域住房租售价格也非常高，好一些的公寓售价可达15000美金/平米。

我们首店所在的商场黄金铺位，面积 30-40 平米，每月租金大约为人民币 20000 到 25000 之间。且运营成本也比较高，主要原因是电费比较贵，大约为国内的三倍左右。

Q：综合其他成本，这种租金水平是否会影响店面的利润表现？

A：实际上，我们菲律宾的单店利润显著高于国内，因为产品单价更高，综合下来较国内整体高 30% 左右，一下就把营收拉上去了。

高单价也和我们在当地明确的中高端定位有关。当时做完市场测算后，我们做了一套定价逻辑，一定要比当地品牌要高。所以我们的店面从软装、硬装到配套和设施，设计得都非常好看和醒目。

尽管尚未达到我的期望，但这家店已经是整条街一公里之内最漂亮的店了，很多学生会来拍照打卡。本来我们设计的是室内 32 个座位，加卡座区、沙发区共计约 40 个，但不少学生反映希望增加座位，于是我们临时紧急购置桌椅增加了 10 几个位置，现在每天一到下午就全部爆满。

Q：是不是街边店普遍会比商场店大一些？

A： 对，这也是我们选址的一个逻辑，面积不能低于 100 平方，因为是直营店，同时要能盈利。盈利是做直营店的最低标准。

Q：菲律宾有没有规划开店目标？

A：3 年之内保底 800 家店。

今年先打基础，开 4-6 家直营店，测试各种不同模式，跑通之后再开放加盟。最近我们正在和菲律宾最大的商场 SM 谈合作，对方在当地有 100 多家，如果合作成功我们一次就可以开出百家店面。所以，数量不是问题，前期的店面模式和品牌力才是先决条件。

Q：加盟方面，海外市场和国内是否有区别？

A：整体上差异不大，也是我们先注册公司、完成合规证明，提供统一装修、运营和培训等，主要是一些法律法规的不同。另外国外我们一般不使用加盟这个字眼，会称寻求合作。

目前保守估计，包括中国人和菲律宾当地人，找来谈加盟的不低于 30 个人，但我们都婉拒了。在直营店模式没跑通之前，我们不会拿加盟商做试验品。这也是甜啦啦一直以来的核心理念，坚定和加盟商站在一起，做出百年企业。

今年 8 月底董事会上我们还决定，对加盟商降价 5%-8%。

 

04

自有APP的背后「棋局」

Q：营销方面，有观点认为以国内的“卷”度，但凡出海都是碾压之势。你们有何观察？

A：就目前的经营状况看，我们几乎没用到什么营销手段。仅仅做了一个买饮品免费送冰淇淋，买冰淇淋送现金抵用券的活动，效果就炸裂了，一天的出杯量直接冲到近 1000 杯，受欢迎程度远超预期。

早在我们的店面装修时，就有很多学生天天来问什么时候营业。我们在 Google 上做了个官网，他们上去搜索之后对品牌很认可。另外试营业前期，我们也在 Facebook、TikTok上做了一些宣传，视频点赞量超高。

但实际上，当地的营销方面我们并没有做过多动作，因为消费动作几乎不需要特别刺激。而且像 IP 联名这种方式，几乎没有效果。当地消费者比较实惠，最有效的方式就是直接发券，简单粗暴但有效。

Q：据悉东南亚地区线下消费很有活力，你们是如何配比线上与线下销售目标的？

A：APP 是我们出海的重要抓手之一，计划总投入金额达 4000 万元左右，第一期已经投入了 700 多万。背后的支持团队是公司今年构建的庞大中台系统，该系统整体投入预算是 3 年 1 亿元人民币，完成之后将处于全球领先水平。

关联到线上目标，APP 将是一个超级入口，未来可以承接点单、发券、支付、绑卡等一系列功能，并实现购买-支付-领券-购买的消费闭环，同时也有积累会员/私域用户的作用。

未来，我们还计划在 APP 中增加储值功能。但这需要更周全的当地合规手续。

Q：当地外卖习惯培养得怎样？

A：比国内弱很多。因为国外外卖系统中，运费一般由用户支付，导致点单的成本变高，所以单量一直上不去。

目前我们已经打通了 Grab 和 FoodPanda 两个外卖系统。外卖方面我们计划在运费上反向补贴，预计这一动作将显著提升线上单量。目前我们的目标是打造品牌，稍微牺牲些利润是战略需要。

Q：东南亚在企业出海目的地中是比较典型的“散装”区域，国家和地区差异较大。甜啦啦为何先覆盖了菲律宾、印尼和柬埔寨这几个国家？

A：因为我们需要的是规模和体量。像新加坡，虽然一杯饮料的单价可能高很多，但人口只有几百万，规模天花板很低。

目前我们在印尼的布局已经开始见效，不到一年已经有近 50 家店，上个月又新增了 13 家加盟店。当初选择印尼也是因为其人口基数较大，消费水平与我们的品牌定位比较契合。

菲律宾是我们在东南亚的第三站，第一站是印尼。当时我们在马来西亚、泰国、越南、菲律宾和柬埔寨 5 个国家中经过多方考量，最终选定了菲律宾。

除人口基数、消费习惯外，另一个原因是菲律宾的营商环境几乎是最苛刻的，从选址、办理证件、疏通各种堵点，都要比其他国家耗费更多时间、精力和金钱。但我认为，能把一手烂牌打好的人，拿到好牌时打好将易如反掌。经过这些磨炼，届时我们在其他国家和地区的拓展反而会更轻松。

05

东南亚「起跳」，开放全球合作

Q：未来三年目标是什么？

A：未来三年，东南亚 3000 万人口以上的国家，我们都会进行布局，通过代理或者合作的模式进行深耕。

与国内代理商一样，我们给予海外代理的条件也非常优厚，多则一年收入千万元左右。这也是支撑甜啦啦发展到目前超 8000 多家店的内在原因。

Q：目前出海在甜啦啦的整体战略中是一个什么定位？

A：今年下半年，我们刚刚把品牌愿景改为“有人的地方就有甜啦啦”。所以，印尼和菲律宾只是我们面向全球的一个跳板，全球市场才是星辰大海。

截至目前，我们在全球已经规划了 72 个国家，其中 39 个国家已经拿到甜啦啦的注册商标，比如西班牙、巴西、墨西哥、美国、加拿大、马来西亚、泰国等，意大利应该会在11月中旬拿到，分公司也在同步推进中。同时，基于我们的强大供应链，进出口贸易公司也早已就绪。

但一些人口规模太小的国家，比如低于五六百万的，我们暂时没有列入考虑范围。接下来，我们会充分利用已有经验和现有的优质资源，进行标准化和系统性开店。

其中一个重点是海外招商运营中心，目前正在紧密筹备中，前期已有十几个人，未来计划将有上百人规模团队。待中台系统完善后，未来我们新拓展的海外市场，只要更换一个语言版本即可马上接入，将大幅提升海外市场拓展效率。

Q：有没有你特别关注的市场？

A：如果条件允许，我非常看好巴西——两亿多的人口基数、一年四季 20-30 度的温度，都非常适合饮品市场，关键是目前整个市场的茶饮还处在空白阶段。近期我还有计划去一趟中亚，考察包括乌兹别克斯坦在内的几个斯坦国家。当地有超过 3000 万人口，茶饮市场潜力也非常大。

我们也非常希望找一些能够一起开拓巴西市场的合作伙伴，这个市场非常大。另外，加拿大、墨西哥、智利等市场也有很大潜力。2025 年初我们计划发布最新的海外合作计划与合作策略。

但有些经济较发达的国家我们暂时也不考虑，比如日本，因为人工租金费用特别高，而且天气偏冷，对茶饮需求没有那么大。欧美方面，美国市场的初步计划将在 2026 年入驻。

Q：美国市场拓展计划比较晚的原因是不是和日本类似？

A：美国市场比较远，且费用比较高。企业单枪匹马进去会比较难，最佳方案是与当地企业合作进场。我们已经拿到美国的注册商标，现在团队有专门的负责人正就代理事项与对方做进一步探讨。理想情况下，比起开放美国的国代，我们更希望先开放州代理，比如先进驻加利福尼亚等比较发达的州。

Q：目前甜啦啦的整体营收每年大约多少？

A：去年超过 20 亿元，今年冲 35 亿元。今年春节以后，甜啦啦的加盟数量每个月都稳居第二名，第一名不固定。

预计明年加上海外市场，整体营收能过百亿。更远的将来，我们希望未来三年达 500 亿规模，争取 5 年后全球销售额到千亿规模。这个过程就像滚雪球，一个品牌从 0 家店到过百很难，但从 100 到过千可能只需要 1/4 的时间。

Q：对于未来海外市场的营收目标是否有规划？

A：通常我们的整体营收目标会以半年为周期调整一次。尽管每个地区单店的营业额会有差别，但每个地区都要做到单店盈利是基础线。公司的整体目标是未来三年全国达到 25000 家店。

Q：国内茶饮品牌在海外的竞争应该没有国内那么激烈？

A：不算太激烈，比国内是简单多了。

但很多人可能是在默默关注出海，却不一定能走出去，因为第一步太难了，仅仅是一个供应链就能拦掉很多企业。所以如果在国内没有一定体量，一年没有两三亿的销售额，想要出海还是要慎重。