文：郭倩倩

来源：数英DIGITALING（ID：digitaling）

早在去年，我就写过玩具市场的相关观察。

当时玩具市场就已经如火如荼，营销还主要聚焦于动漫IP联名；现如今，IP持有者们自己接棒，摸着jellycat过河，把“过家家”玩成了新的流量密码。

尼尔·波兹曼在他的书中提到：“童年不同于婴儿期，是一种社会产物。”

当下越来越火的品牌过家家，正完美地演绎着这句话。

朋友推荐我，近期一定要去一次绍兴，因为那里不仅有最甜的黄酒，还有我绝对没见过的“绍兴臭豆腐”。

我问为什么不直接带一份给我。他说带不了，并给我看了一段视频。

此臭豆腐不是彼臭豆腐，不能吃，但能捏能玩，非常可爱，被誉为绍兴人自己的jellycat。

互联网上，网友分享自己买臭豆腐的视频。

店员将毛茸茸的臭豆腐，放进一口空空的大铁锅里，模拟炸豆腐的过程。边炸边询问口味爱好。然后，将臭豆腐一颗颗钳到小食碟子里，用刷子象征性地蘸料涂抹。交给顾客时还不忘叮嘱“趁热吃哦”。

这一套流程实在太熟悉了，互联网上三天两头就会出现“麻辣烫”“关东煮”等诸多版本。

这种过家家式的销售的兴起，若要追溯或许要从jellycat装模作样打包开始。

再到今年，不只是“绍兴臭豆腐”，甘肃麻辣烫、福州佛跳墙、陕西肉夹馍、保定驴肉火烧等、苏博大闸蟹各地文旅都在推自己的“jellycat”，开启随地大小演。

各种有梗有表情的拟人玩偶，再搭配一套沉浸式互动表演，买玩具的乐子多了，原本像“老干部”一样的文创IP也鲜活可爱起来了。

早在去年，我就写过玩具市场的相关观察。

当时玩具市场就已经如火如荼，营销还主要聚焦于动漫IP联名；现如今，IP持有者们摸着jellycat过河，不仅自己卖起了玩具，还把“过家家”玩成了新的流量密码。

不论IP差异，单论两种营销方式，后者提供的情绪体验、社交价值明显更多。毕竟，玩具诞生之初，就是用来玩，用来过家家的。而当人一旦成年，又还有谁花时间陪你过家家？

我研究了一下，发现这股玩具浪潮不仅仅是市场的游戏，背后也有许多现代消费文化、营销趋势的缩影。

总结一下就是：

社会文化的kidult化，IP自立，以及消费体验的升级促成了“过家家”风靡。

而我想的是，一种现象的流行往往并非偶然，“过家家”背后的需求和洞察一直存在。若能捕捉共性，就有机会制造更多“过家家”。

 01 

kidult 
 消失的不止童年，还有成年 

在之前的文章中，我引用过尼尔·波兹曼《消失的童年》的内容，解读玩具火热的现象。

过大的社会和心理压力下爆发的“陪伴经济”“情绪经济”“体验经济”，的确让玩具市场乘风而起。

实际上，玩具的背后一直暗藏潜流。因为，消失的不止童年，还有成年。

从社会现象来说，是动漫玩具受众的大龄化、儿童节的成人化，以及街头怀旧文化等等；而从我们更熟悉的营销现象来说就是乐园营销、盲盒抽卡、童年限定单品，以及玩具过家家。

按照一种显性的商业趋势必被定义为“xx经济”的惯例。在上述的经济之外，这里还有一个“kidult经济”。

Kidult一词由“Kid”（孩子）和“Adult”（成人）组合而成，指那些在成长过程中保有童心、爱好与儿童或青年文化相关事物的成人，后用来指代成人孩童化的现象。

提到“kidult经济”并不想再重复各平台已有的分析论断，而是想说明：

玩具只是表征之一，整个市场趋势都在“kidult化”。

这种观点不是我提出的，早在多年前就有人提出过：

“

美国商业畅销作家马丁·林斯特龙和帕翠珊·希伯尔德合著的《Brand Child》特别提到这一现象，他们认定那些Kidult是不可忽略的市场力量，主宰着现有各大小品牌的前景。任何企业在策划未来时，都必须考虑这群新世代的喜恶、特性，并将其纳入长远运营方向，否则难以长久。

——@《单数社会》

从消费者心理角度来讲，“kidult化”的人们渴望退回到让自己感觉安全的状态，不用思考、不用对自己提出要求，只需要享受无压力、恣意、率真的生活。

对于这个群体而言，购物不单是消费，而是体验和娱乐。

正因如此，通过儿童化的消费和行为获得童年的快乐更没有顾虑，也更容易上瘾。cosplay、乙女游戏、二次元经济等背后都有kidult的影子，虽然不全都是主流，但在这样的心理动机下，圈子一直在不断扩大。

童年以另一种方式返还，玩具只是其中一种，还有动漫IP、童年IP，以及更具有代表性的游戏。

很多人知道，多邻国靠游戏成为全球下载量最大的语言学习APP。

少有人知道，手机游戏APP行业活跃用户规模达到6.5亿，微信小游戏活跃用户规模突破7.5亿（数据来源：QuestMobile）。连白宫的竞选，也在游戏中植入竞选广告。

体现在广告营销上，不仅仅是美团判官、海底捞画牛等越来越多的互动游戏，甚至kidult文化还直接影响了品牌的定位。

品牌开始更重视塑造自己的个性和娱乐感，好与这个群体“玩在一起”。

例如，乐高转型为适合各年龄段的“创意体验”品牌，推出了许多成人向的拼搭系列，如《星球大战》《哈利波特》等。在社交媒体上分享的作品，举办乐高展览和比赛，也在让乐高成为Kidult们展示创意、表达个性的载体。

 02  

产品内容化 
 IP要做成产品，才能风靡 

玩具的生命力是什么？设计、情绪价值，这些都是，但迪士尼告诉我们，还有故事。

IP就是一个成体系、能生长的故事集。

玩具在IP故事体系里，被赋予独特的内涵或故事，使得过家家、情景扮演得以成立。

所以，那些玩过家家的文创背后是文创IP，而jellycat更不必说，本身就是个IP集合式品牌。

玩具离不开IP赋予的故事感。

与此同时，IP自身的发展，也开始离不开玩具。

今年年中，@甘肃省博物馆文创中心 发布“麻辣烫”文创新品，把“天水麻辣烫”沉寂已久的热度再次炒起来，#甘肃省博物馆卖麻辣烫了#的话题快速登上微博热搜。

8月初，麻辣烫玩偶花束在其天猫旗舰店开售，一周便有近20万人抢购。社交媒体上，随处可见“刚买完就售罄了”“没货了”的哀嚎。 

在此之前，根据镇馆之宝马踏飞燕开发的“绿马”玩偶挂件，一直是文创产品中的顶流。用玩具扩大IP的社媒影响力，是甘肃省博物馆验证过的路径。

以往是，品牌利用IP售卖产品，

而现在，文创IP和jellycat们，正在用玩具卖IP。

一方面，玩具毛利率超高，低成本，是门好生意。

另一方面，玩具依旧延续着去年的燎原之势。尤其是jellycat带火的毛绒玩具，正在成为受欢迎的超级品类之一，本身就自带流量。 

这些玩具可可爱爱，浓缩着IP内涵和标志性元素，是IP通俗易懂的载体。伴随来来往往的游客走向全国，一流动起来，就有了生命力。

再把思路往放大。

我们一直强调IP的内容化，殊不知，产品就是IP最核心的内容。

今天的消费者比以往更积极主动地探索内容，创作内容，寻求反馈。产品内容化就是把产品变成内容的容器，承载社交和传播属性。 

比如“白象香菜方便面”“华为三折叠手机”等，标志性的产品设计造梗又融梗，主动适应并满足消费者的非物质性需求。

产品作为内容生产资料被讨论、模仿、再创作，甚至被植入象征符号。在不断地解构和构建中，融入不同的社会和生活场景中，IP才得以在多样化的表达中焕发生命力。甚至，提升为一种文化共识，在人群中自然流动。

 03 

被设计的情绪 
 偏爱，是一种优质关系 

在“过家家”中，购物流程围绕产品被重新设计。

我回顾自己的几次任性时刻，发现我之所以对“过家家”的招数毫无防备，是因为整个过程太过愉快，感受到了被重视和精心对待。

物质丰裕后是情感的匮乏。店员陪我演的那一段，这让我想到了一个词“精心时刻”。

它多用于形容恋人之间的相处模式，指的是专注陪伴、愉悦对方的一段时间。

在品牌语境中，可以理解为：品牌与消费者互动过程中，经过深思熟虑、用心设计的关键时刻。

 

玩具打包就是这样一个时刻。短短1-2分钟，把一件简单、寻常的小事做得煞有介事。让人觉得店员乃至品牌是真的希望“我”能开心，而不是在售卖商品。

@环球影城猫头鹰过家家

有一个“关系优先公式”：优质关系 x 独特价值=成功。

它的提出者认为：在物质过剩的时代，品牌不能再围绕产品或服务建立，而是围绕特定类型的消费者建立社会关系，让品牌从“产品提供者”转变为“生活的一部分”。

在这个公式里，独特的情绪价值很明显，优质关系又怎么来呢？

答案就是“精心时刻”。

如同恋爱中通过用心陪伴、细节关怀来提升亲密感，用在品牌与消费者关系上，恰当时机出现的个性化体验，在更多小而深刻的细节上触动消费者内心，才有望成就记忆高光的契机。

它又有别于提供“一份贴心的售后关怀、包装小惊喜”等消费流程上的简单优化，也不是VIP式的全套大包大揽的周到服务。

“精心时刻”强调的是用高质量的相处，建立紧密的情感联系。

其逻辑不是用低门槛的方式尽可能覆盖足够多的人群，尽可能地曝光；

而是筛选并服务好品牌的真正粉丝，并相信感受到真诚的他们自会给品牌说好话。

对于品牌而言，这意味在设计消费者体验时，需要一些“耗时”但有意义的“麻烦”，以此找到真正对品牌感兴趣的群体。把精力花在对的人身上。

同时，要格外注重关系维护。包括，做内容放送品牌动态、做广告提醒他们品牌的存在等。最重要的是，紧跟他们的需求提供服务和产品。

公式的提出者认为：成功的品牌只做一群人的生意。品牌没有办法讨好所有人，也只能围绕特定群体建立优质关系。

这不是画地为牢，而是当关系到一定程度时，这群人的任何需求，品牌都可以用更多产品、业务满足，提供源源不断的独特价值。

由此，这个公式拉通。

这也让我想到产品、形象、市场等之外的另一种定位：关系定位。

关系定位侧重于品牌与消费者之间建立长期、深层次的情感联系，不仅仅是单一的产品或服务推广，而是让消费者不仅仅是购买产品，更是参与到品牌文化和情感表达的过程中。

两个概念，异曲同工，都在提升每个目标消费者的终身价值。

长期价值巨大，但很明显这种方式也来得更慢，需要耐心和耐力。平衡好量和质，也会是一道课题。