“老鼠门”反转，旺仔牛奶重回增长，旺旺为什么被消费者力挺？

文：佑木

来源：食品内参（ID：fbc180）

近期，休闲食品行业先后出现了 “异物风波”和“打假风波”，却因为企业的不同，有了截然不同的处理方式和舆论走向。前者，通过透明化操作赢得信任，后者则因高调维权陷入舆论困境。与此同时，从旺旺发布的2024年中期财报来看，公司在面临重重挑战的同时，依然实现了7.6%的净利润增长，海外业务表现尤为亮眼。

三十多岁的旺旺，为什么更聪明，更老道？

01 从容应对

从“教科书反击”演变为“舆论灾难”，L品牌满腹委屈。

有关于L品牌的“打假风波”始于今年10月。有职业打假人举报其产品配料表标注与实际不符，甚至涉嫌以次充好。彼时，打假人提交的证据显示，其整个举报流程都经过了海关检测，并使用邮政完成了物流。这种粗看之下较为严密的取证方式，使得消费者对打假人提供的证据产生了信任。

针对这一指控，L品牌选择了高调起诉打假人，通过法律手段迅速化解危机。这本是“合理操作”，然而，事态的发展却并未按照企业的预期推进。

面对质疑，L品牌所在地市场监管局展开调查，并宣布两地市场监管部门通过检测和取证，未发现相关产品存在配料问题。然而，尽管监管部门给出了明确结论，却未能有效安抚消费者的情绪。

消费者关心的核心问题是：“我购买的产品是否安全？未来还能否放心选择？”这些问题并未在回应中得到正面解答。

业内人士认为，前述公告提及了供应商和员工的辛苦，却忽略了与消费者沟通的必要性。相比之下，打假人逐条摆事实、讲依据的方式至少显得更为“严谨”。这种应对不平衡的舆论环境，使得消费者更倾向于相信打假人，而非品牌。

这一危机的处理方式，让人联想到两年前海天酱油的公关失利。彼时，尽管海天酱油的产品标准合法合规，但因未能有效回应消费者的疑虑，使得品牌陷入信任危机，最终导致业绩下滑。

食品行业的信任经济特性决定了，一旦消费者对品牌的信任出现裂痕，恢复成本将成倍增加。相比之下，旺旺在处理“异物风波”时的策略显得更加从容和高效。

11月20日，一名网友在社交媒体上发布视频，声称旺仔牛奶罐中发现“不明异物”，并附图称异物形态类似老鼠。消息迅速引发热议，消费者开始对旺仔牛奶的产品质量产生质疑。

面对舆论危机，旺旺迅速作出反应。官方账号“旺仔俱乐部食品”第一时间与消费者取得联系，并提出“一赔十”的赔偿方案，还在72小时内完成了多轮回应。

这一系列动作不仅有效遏制了谣言的进一步发酵，也成功化解了公众对食品安全的疑虑。而旺旺高管蔡旺家的幽默回应“封闭管道，没有汤姆，更没有杰瑞”，更化解了公众的紧张情绪，同时间接证明了生产流程的科学性。

随后，22日晚，山东旺旺食品有限公司进一步发布声明，阐明产品在全封闭自动化生产中经过了三道过滤和严格的异物检测，且已将涉事产品送至监管部门检测。消费者随后在视频中澄清，从未表示异物是老鼠，只是“不明异物”，并希望等待检测结果。

旺旺的迅速反应、透明展示以及积极配合监管的态度，甚至吸引了网友主动站出来辟谣。

例如，有一名网友指出，现代食品加工行业对原料的初步处理包括过滤和消毒，即使在牛奶挤取过程中有异物掉入，也会在后续的加工步骤中被彻底清除。以牛奶为例，其过滤网的孔径足以阻止任何外来异物进入生产线，“连老鼠屎都不可能通过，更别说是一整只老鼠”。

此外，另一网友也表示，类似“牛奶中发现死老鼠”的指控缺乏常识基础——与其说是生产线问题，更可能的情况是异物在开罐后因储存不当进入。即便有争议，这种猜测也必须通过权威机构的检测报告加以验证，而不是单凭一段视频便下定论。

相较于L品牌的被动防御，旺旺的应对可谓“教科书级”的危机公关，也凸显了该公司品牌对信任经济更深刻的理解。

食品行业的特殊性在于，消费者的购买决策高度依赖对品牌的信任。无论是旺旺还是其他品牌，这些头部品牌的市场地位都建立在多年累积下来的消费者信赖之上。可是，品牌信任本质上是一种“易碎品”，稍有不慎便可能全面崩塌。

在“异物风波”中，公司通过透明展示生产流程、积极配合监管部门，以及蔡旺家的直接沟通，迅速稳定了消费者。值得一提的是，旺旺还借此机会对生产工艺进行了科普，增强了公众对现代食品加工技术的信任。这不仅让品牌度过危机，还进一步提升了消费者对其生产标准的认知。

“高高在上”，终究比不过“喜闻乐见”。

02 依然强劲？

危机之外，“三十而立”的旺旺，虽饱受“老态”质疑，但实则依然“能打”。

昨日，根据旺旺发布的2024年中期财报，在全球食品市场需求疲软的背景下，公司总收益同比下降3.5%，但净利润却同比增长7.6%，达到人民币18.63亿元。得益于大宗原材料成本下降和生产效率的提升，旺旺的毛利率上升至47.3%，显示出其对成本管控的精细化水平。

另外，旺旺的收益结构中也显现出一定的不平衡。

其中，公司的休闲食品类业务，尤其是冰品品类，因天气和销售节奏原因出现较大幅度下滑，甚至拖累了整体营收表现。乳品及饮料业务虽同比小幅下降1.4%，但饮料类产品在销售旺季实现了双位数增长。米果类业务基本持平，受益于海外市场扩展和新兴渠道的拉动。尽管收益承压，但旺旺通过调整品类结构和强化高毛利产品的销售占比，确保了利润端的稳健增长。

从分销成本的变化来看，旺旺的费用管控成效较为明显。分销成本同比减少7.2%，而运费占收益比仅略有上升，表明公司在物流和渠道优化上仍有进一步提升的潜力。同时，尽管行政费用同比小幅上升，但旺旺通过持续优化内部管理，将费用占比控制在了合理范围内。

多元化渠道布局和海外市场扩展，是当下旺旺稀缺的增量。例如，自助售货机、内容电商和OEM渠道等新兴业务的增长，成为公司在传统渠道表现疲弱时的重要支撑。此外，公司在海外市场的双位数增长也为未来的持续发展提供了动能。

需要提及的是，海外市场是本期财报中的亮点之一。报告期内，公司米果类产品在海外市场实现人民币11亿元收入，占总米果类收益的近三成。得益于越南工厂的投产以及在泰国、北美、欧洲等地的布局，旺旺的海外业务展现出增长势头。

当然，公司的海外扩张并非一帆风顺。

对此，业内分析人士认为，一方面，旺旺需要在产品研发上加大投入，以满足不同地区消费者的多样化需求。定制化和本地化将成为提升市场竞争力的关键。另一方面，全球供应链的不确定性以及区域市场的竞争加剧，可能对公司盈利能力构成潜在威胁。旺旺能否通过精准的战略调整和高效的资源配置，在国际市场上站稳脚跟，仍需时间验证。

在国内市场方面，新兴渠道的快速增长为旺旺注入了活力。

财报显示，自助售货机渠道通过设备升级和产品扩展，带动了米果和休闲食品类的双位数增长；内容电商则通过直播和短视频互动，提高了乳品及饮料类产品的市场渗透率。当然，需要看到的是，传统批发渠道和现代渠道仍受到市场需求疲软的影响。