来源：东京烘焙职业人（ID：zhi-ye-ren）

2026年上半年，亿滋国际交出194.35亿美元的总营收答卷，同比增长6.2%。数字看起来不差，但拆开看结构，问题就出来了：Q2有机增长仅2.2%，巧克力品类增速跌到1.8%，口香糖等传统品类几乎停滞，涨价带来的增长红利正在快速收缩。

与之形成刺眼反差的，是其在中国市场的烘焙业务。作为亿滋中国烘焙核心载体的恩喜村，营收增速常年保持在20%以上，是集团内部唯一还在双位数狂奔的板块。

更值得注意的是亿滋的动作密度：7月，亿滋宣布大幅追加对恩喜村的股权投资，持股比例已达72.35%；6月底，冷冻蛋糕业务换帅，由深耕研发多年的技术派高管古满琥接棒，替换掉此前商务背景的负责人。从资本到组织的变动都在显示，亿滋正在把烘焙从"实验性业务"直接抬升到集团战略核心引擎的位置，并定下2030年蛋糕业务10亿美元营收的明确目标。

亿滋重金下注中国烘焙，这件事的意义远不止"零食巨头跨界卖蛋糕"这么简单。

它背后真正值得追问的是：为什么一个全球零食巨头，会把未来增长押注在中国烘焙？这背后反映了中国烘焙产业正在发生什么根本性变化？

很多人看亿滋做烘焙，第一反应是"又多了一个巨头来跨界卖蛋糕了"。但如果只停留在这个层面，就完全看错了这件事的战略分量。

亿滋all in烘焙的底层逻辑，是传统零食的增长模型已经走到尽头，而烘焙恰好补上了巨头缺失的那块增长拼图。

传统零食的增长天花板，比想象中来得更快

过去几十年，全球零食巨头的增长逻辑非常简单：一个超级品牌=一个增长周期。

亿滋靠奥利奥、趣多多这些经典饼干单品，吃了几十年的红利。一个产品打遍全球，覆盖全年龄段的休闲零食场景，靠单品的超长生命周期持续收割利润。这套模式在过去行之有效，但今天正在快速失效。

失效的第一个信号，是增长动能的枯竭。亿滋2026年上半年有机增速仅2.6%，远低于2025年同期的4.3%。这意味着什么？意味着此前依靠提价拉动营收的路径已经走到了尽头——价格不能无限上涨，而销量又没有跟上，增长的两条腿同时软了。

失效的第二个信号，是品类增长的分化。Q2巧克力销售额27亿美元，仅增长1.8%；饼干和烘焙零食47亿美元，增长3.7%——传统核心品类的增速已经跌到了个位数，甚至接近GDP增速的水平。对于一个追求持续增长的全球食品巨头来说，这等于在说：旧地图上已经找不到新大陆了。

更深层的原因，是消费者的变了。

过去人们吃零食，场景很单一：闲下来的时候吃一包饼干、一块巧克力。但今天的消费者需求已经高度碎片化：早上要吃早餐代餐、下午要喝下午茶、周末家庭聚会要分享甜品、追剧时想吃点不一样的、送礼时要拿得出手……单一零食品类再也覆盖不了这么多场景。

与此同时，消费者对"新鲜""现烤""健康""新鲜感"的诉求越来越强。长期不变的常温饼干，在这些新需求面前，吸引力正在持续下滑。

对全球食品巨头而言，最优解法不是再开发一款新饼干——那只是在旧赛道里内卷。真正的战略选择是：寻找和现有零食客群高度重合、消费场景无缝衔接的新品类，搭建下一代增长模型。

而烘焙，就是这个答案。

为什么是烘焙？三个不可替代的增长优势

亿滋全球CEO冯朴德曾公开说过一句话：蛋糕糕点是"自然且优质的业务延伸方向"。这句话很克制，但信息量极大。

为什么是"自然"？因为烘焙和饼干在生产技术、消费者认知上有高度重叠。为什么是"优质"？因为烘焙赛道具备三个传统零食无法比拟的优势。

第一，消费场景更广，复购频次碾压传统零食。

常温饼干的消费场景只有一个：休闲解馋。但面包、蛋糕、冷冻甜点的消费场景是什么？是早餐、是办公室下午茶、是家庭聚餐、是节日送礼、是茶饮配套、是居家甜品……它覆盖了从早到晚的全时段消费。

从快消品行业的普遍规律来看，烘焙类食品的消费频次和场景广度，都显著高于传统饼干零食。频次越高，粘性越强，复购越稳定——这是任何快消品都梦寐以求的属性。

第二，客单价更高，利润空间形成碾压优势。

普通袋装饼干的单价大多在3-10元区间，利润薄、竞争白热化。但冷冻千层、瑞士卷、芝士蛋糕的单价可以做到30-100元，单公斤利润远高于饼干。亿滋CEO明确提到的"单公斤利润高"，不是一句空话，而是真金白银的账。

更高的客单价意味着什么？意味着同样的渠道资源、同样的货架空间，烘焙能带来更高的产出和利润。对于渠道效率至上的食品巨头来说，这几乎是无法拒绝的诱惑。

第三，中国市场仍处于行业早期，十年红利窗口完整留存。

这一点最关键，也是亿滋重仓中国烘焙的核心原因。

全球蛋糕和糕点市场规模约950亿美元，和饼干市场体量相当，但格局极度分散——这意味着头部品牌有巨大的整合空间。

而中国市场的特殊性在于：冷冻烘焙整体渗透率不足20%，年复合增速稳定在16%-20%，远高于传统烘焙6%左右的增速。

对比一下：欧美日韩的冷冻烘焙渗透率已经达到50%-80%，行业增速只有2%-5%，增量空间基本见顶。而中国冷冻烘焙渗透率不足20%，后面还有至少十年的渗透率提升红利可以吃。

一个市场规模足够大、增速足够快、渗透率足够低、利润空间足够高的赛道，恰好又和自己的核心能力高度协同——对亿滋来说，烘焙不是"可选项"，而是"必选项"。

由此可以得出一个核心判断：未来十年烘焙赛道的竞争，早已不是街边面包店之间的内卷，而是全球食品工业巨头深度切入烘焙全产业链的降维竞争。

当零食巨头带着资本、供应链、品牌和渠道能力杀进烘焙赛道，这个行业的游戏规则就已经变了。

亿滋进入中国烘焙，有很多选择。可以自建工厂，可以收购区域品牌，可以和渠道商合作。但它最终选择重仓恩喜村，而且一再加码。

为什么是恩喜村？

答案不在于恩喜村的品牌知名度有多高——说实话，普通消费者可能都没听过这个名字。答案在于恩喜村独有的三重核心产业能力，恰好补齐了亿滋在烘焙赛道的全部短板，是打通"品牌+供应链+渠道+研发"闭环的载体。

冷冻供应链能力——解决烘焙行业最大的痛点

冷冻烘焙中央工厂，正在把烘焙从"手艺活"变成"工业活"。

传统手工烘焙行业有一个与生俱来的枷锁，这个枷锁不是消费者不爱吃，而是：好产品如何稳定复制？

一家面包店的出品高度依赖烘焙技师的手艺。同一个可颂，不同师傅做出来口感不一样；同一个师傅，今天状态好和明天状态差，做出来也不一样。人工成本高、出品品质参差、损耗率常年高达15%-25%——这就是为什么传统烘焙店很难做大、很难全国扩张的根本原因。

冷冻烘焙的中央工厂模式，彻底重构了这套生产逻辑。所有的配方、烘烤、冷冻锁鲜工序，全部在标准化的中央工厂完成。成品通过冷链配送到商超、门店，终端只需要解冻或者简单复烤就能售卖。损耗率从20%压缩到3%以内。

恩喜村的核心价值就在这里。它手握多座智能化冷冻烘焙工厂，具备山姆瑞士卷、榴莲千层这些千万级销量爆品的量产能力，还有覆盖全国的冷链配送网络。亿滋收购恩喜村，买的是一套可复制、可扩张的烘焙工业化生产体系。

渠道适配能力——踩中新零售渠道变革的红利

冷冻烘焙为什么是这两年才突然爆发？不是技术突然进步了，而是渠道变了。

过去大众认知里，烘焙消费场景只存在于独立的面包门店。你想吃蛋糕，得去面包店买。但今天的渠道格局已经彻底重构了：

高端会员店里，冷冻蛋糕是引流爆品；社区便利店里，冷冻面包是早餐标配；零食量贩店里，冷冻甜点是高毛利品类；线上电商上，冷冻蛋糕可以全国配送；甚至连锁茶饮店，也在大量引入冷冻烘焙产品做搭配。

烘焙彻底脱离了线下门店的物理束缚，走进了普通家庭的日常消费场景。这是一个万亿级的增量市场，是传统面包店永远无法单独实现的渠道广度。

而恩喜村，恰好踩在了这波渠道变革的最关键点上。它是山姆、盒马等这些头部新零售品牌的核心烘焙供应商，深度绑定了高端商超的流量入口。同时，它的产品还在同步供给头部茶饮品牌、便利店，形成了多层次的渠道矩阵。

对亿滋来说，这意味它不需要从零开始建渠道、谈客户，直接就拿到了中国最高增长的烘焙销售入口。恩喜村的渠道能力，是亿滋自己花十年都不一定能建起来的资产。

值得注意的是，中国冷冻烘焙的渠道跃迁速度，在全球范围内都是罕见的。传统烘焙市场需要几十年才能完成的渠道渗透，中国靠会员店和新零售渠道短短几年就实现了——冷冻烘焙直接跳过了"从面包店到商超"的漫长过渡，一步到位走进了千家万户。

工业研发能力——搭建下一代烘焙创新体系

很多人注意到了亿滋换帅这件事，但没真正看懂它的信号意义。

6月底，亿滋中国冷冻蛋糕业务换帅，由深耕研发多年的技术派高管古满琥接棒。从商务高管操盘转向技术派高管掌舵，这个调整释放了一个非常明确的信号：亿滋不是只想短期多卖几个蛋糕，而是要搭建一套长期可持续的烘焙产品研发体系。

工业时代的产品创新，是一套体系化的工程：要考虑配方的耐冻性、要考虑生产的标准化、要考虑物流的稳定性、要考虑不同渠道的适配性、要考虑成本控制、要考虑消费者口味的迭代速度……

恩喜村的核心价值，就在于它已经有了一套成熟的冷冻甜点研发体系。它可以持续迭代新口味、新蛋糕结构、适配冻藏环境的改良配方、场景化的定制包装，完成了一个"可以持续生产爆款蛋糕的系统"。

亿滋把技术派推到前台，本质上是要把恩喜村的研发能力，和亿滋全球的研发资源整合起来——奥利奥的口味数据库、亿滋的全球原料供应链、恩喜村的冷冻甜点工艺——三者结合，能爆发出什么样的产品力，现在还很难估量。

这可能才是亿滋真正在下的棋。

亿滋重仓中国冷冻烘焙，不是一个孤立事件。把视野拉远，你会发现这是一场全球食品工业集体向烘焙赛道迁移的战略运动。

过去五年，全球零食巨头在烘焙领域的收购和投资动作密集到令人瞩目。

例如宾堡。

作为全球第一大烘焙食品企业，墨西哥宾堡集团早在2006年就通过收购潘瑞克进入中国市场。2017年，它拿下了为麦当劳、肯德基供应汉堡胚的怡斯宝特；2018年，又以约2亿美元收购曼可顿100%股权，完成了在中国面包市场的关键布局。

这家年营收超200亿美元的全球烘焙巨头，用资本换时间，快速建立了从B端餐饮供应链到C端商超渠道的完整网络。它的存在本身就说明：中国烘焙市场，早已进入全球巨头的战略视野。

雀巢、玛氏等巨头也在各自路径上向烘焙相关品类延伸。

2025年，雀巢完成对徐福记的全资控股，进一步强化在中国糖果糕点市场的话语权；玛氏则通过收购家乐氏/Kellanova，补充了谷物早餐和咸味零食产品线。虽然各家侧重点不同，但方向高度一致——传统零食增长见顶，烘焙及相关品类成为新的增长战场。

这意味着什么？意味着烘焙不再是"区域性小生意"，而是被全球食品工业集体认定的"下一代增长引擎"。当亿滋、宾堡这些年营收数百亿美元的巨头，把战略重心转向烘焙赛道，这个行业的竞争维度就已经彻底改变了。

更值得注意的是，这些巨头的入局方式高度一致：通过收购本土龙头快速获取供应链能力和渠道资源。亿滋买恩喜村、宾堡买曼可顿、雀巢买徐福记——本质上都是用资本换时间，直接拿到进入中国市场的"入场券"。

理解了这个全局，再来看亿滋入局带来的影响，就会看得更清楚。

• 变化一：烘焙竞争从门店竞争，进入供应链竞争

传统的烘焙行业竞争维度比地段、比装修、比手艺，这是典型的"门店时代"的竞争逻辑。竞争的基本单元是一家一家的门店，胜负的关键在前端。

但亿滋这样的工业巨头进来之后，竞争的维度直接变了。

未来比的是什么？

比工厂能力——谁的产能更大、谁的标准化程度更高、谁的成本控制更好；

比冷链能力——谁的配送网络覆盖更广、谁的冷链成本更低、谁的产品稳定性更好；

比产品开发能力——谁的研发体系更成熟、谁的新品迭代更快、谁能持续产出爆款。

竞争的基本单元从"门店"变成了"供应链"，胜负的关键从前端移到了后端。

这意味着未来中国烘焙行业，会出现"烘焙界的食品工业巨头竞争"。就像今天的饮料行业、方便面行业、乳制品行业一样，最后会形成几个巨头主导的格局。小而美的手作店依然会存在，但它们会被挤压到高端细分市场，和工业化产品形成错位竞争。

这个趋势在中国市场正在加速演进。

• 变化二：爆品逻辑正在被重新定义

过去一家面包店，靠一款可颂、一款肉松小贝、一款脏脏包成为网红，然后排队、涨价、开分店。爆品的核心是"口味惊艳"——只要足够好吃，就能火。

但工业时代的爆品逻辑完全不一样。

一个产品要成为工业时代的爆品，需要同时满足三个条件：消费者喜欢、渠道愿意卖、供应链能复制。

消费者喜欢，这是基础，不用多说。但光有消费者喜欢还不够，渠道愿不愿意卖？这个产品的毛利够不够高？陈列方不方便？保质期够不够长？运输方不方便？这些都是渠道会考虑的问题。

更关键的是第三条：供应链能复制。你说你的产品好吃，能做100份没问题，但能做100万份还保持同样的品质吗？能全国配送还不变质吗？能把成本控制在渠道能接受的范围吗？

这就是为什么现在新零售/商超会员店的爆品越来越重要的原因。它们的选品的逻辑，本身就是工业时代的爆品逻辑——它选的不是"最好吃的产品"，而是"最好卖、最稳定、最能复制的产品"。

恩喜村的瑞士卷、榴莲千层，就是这种逻辑下的产物。它们不一定是全中国最好吃的蛋糕，但它们一定是全中国最能规模化、最能稳定供应、最能被渠道接受的蛋糕。

这种爆品逻辑的转变，对整个行业的影响是深远的。

它意味着烘焙产品的评价标准变了——从"好不好吃"变成了"好不好卖、好不好复制、好不好规模化"。

对烘焙从业者来说，这是一个必须接受的现实：未来的爆款，不是烘焙师在厨房里做出来的，而是产品经理、供应链专家、渠道经理一起在会议室里"设计"出来的。

• 变化三：烘焙企业需要重新理解"产品力"

既然竞争逻辑和爆品逻辑都变了，那么"产品力"这个词的定义，也必须被重新书写。

过去我们说一个烘焙品牌的产品力强，说的是什么？说的是它的口感好、风味独特，用料讲究、造型精致。这是手作时代的产品力。

但工业时代的烘焙产品力，是一套综合能力体系。我把它总结为"五个能力"：

第一，研发能力。不是单个师傅的手艺，而是体系化的产品开发能力——能不能持续迭代新口味、新结构、新形态？能不能根据不同渠道、不同人群定制产品？能不能把消费者的模糊需求，转化为具体的产品参数？

第二，供应链能力。能不能稳定量产？能不能保证全国配送的品质一致性？能不能把成本控制在有竞争力的水平？这是工业化的基础，也是最难的部分。

第三，成本控制能力。工业时代的竞争，最终会落到成本上。同样的产品，你能比对手便宜5%，你就能赢。原料采购、生产效率、物流成本、损耗控制——每一个环节都要抠。

第四，渠道适配能力。产品不是做出来就行，还要能卖出去。不同的渠道有不同的要求——会员店要大包装、高性价比；便利店要小包装、高周转；电商要耐运输、长保质期。产品能不能适配不同渠道，决定了它能走多远。

第五，消费者洞察能力。这是最容易被忽略，但也最重要的能力。消费者的口味在变、需求在变、场景在变，你能不能提前感知到这些变化，把它们转化为产品？这决定了你能不能持续领先。

食品巨头正在做的事情，本质上就是：把传统食品工业的这套能力体系，完整地导入烘焙行业。

对很多传统烘焙企业来说，这可能是一个残酷的现实——你引以为傲的"产品力"，在工业巨头的体系面前，可能只是其中的五分之一，甚至更少。

但这就是行业发展的必然。烘焙从"手艺行业"走向"工业行业"，产品力的定义一定会被重新书写。

回望中国烘焙过去二十年的发展，其实只走了一步：从街边店到连锁店。

这一步解决了什么？解决了标准化和品牌化的问题。消费者从"在楼下随便买个面包"，变成了"去某家连锁品牌买面包"。品牌有了，门店多了，行业看起来更规范了。

但这一步，还停留在"旧零售时代"。竞争的基本单元还是门店，核心能力还是选址和运营。

而现在，中国烘焙正在迈出第二步：从连锁店时代，进入食品工业时代。

这一步带来的变化，将是根本性的。

未来的烘焙赛道，竞争者将不再只有面包店。你会看到零食巨头进来，会看到食品企业进来，会看到供应链企业进来，会看到冷冻食品企业进来——他们带着各自的核心能力，从不同的角度切入这个赛道。

竞争的维度会彻底改变：从比谁的店多，变成比谁的工厂大；从比谁的产品好吃，变成比谁的供应链强；从比谁的营销做得好，变成比谁的研发体系更成熟。

对中国烘焙从业者来说，这既是坏消息，也是好消息。

坏消息是：过去那套靠手艺、靠门店、靠营销的打法，可能越来越不灵了。工业巨头带着资本和体系进来，会快速收割市场份额，中端品牌的生存空间会被持续挤压。

好消息是：一个更大的市场正在被打开。冷冻烘焙的渗透率从20%提升到50%，意味着市场规模会翻几倍。这个过程中，会诞生新的巨头，也会诞生新的机会。

关键在于，你能不能看懂这场变化的本质，能不能找到自己在新格局中的位置。

是做工业化浪潮的参与者，还是做高端手作的坚守者？是拥抱供应链，还是深耕产品体验？没有标准答案，每个赛道都有自己的机会，但每个人都必须尽快做出选择。

毕竟，时代的浪潮来了，它不会等任何人。