前面提到的障碍似乎并不会令人如此困惑,这对产品合作伙伴还有其他值得注意的问题需要解决。再说一遍,可口可乐公司正计划通过一种名为家庭自制碳酸饮料的新型饮料品种来迎头赶上。SodaStream公司(SODA)在这一领域处于世界领先地位,拥有日益增长的家庭普及率,这一点可以通过瑞典家庭25%的普及率得以证明。仅在过去四年,SodaStream公司就已经在北美拥有了约2%的家庭用户。由于迄今为止该公司在这一地区面临的竞争非常小,因此在接下来的12-18个月这一比率可能会接近3%。总的来说,SodaStream的用户是典型的在寻找健康替代品来代替可口可乐和百事可乐这些传统商店所售苏打水的消费者。另外,SodaStream用户享受由SodaStream苏打水制作机所带来的简单的经济效益,这种制作机制作塞尔兹水(seltzer water)的价格仅为每升0.25美元,而商店所售塞尔兹水价格约为每升0.75美元。最近,美国市售的2升瓶装可口可乐的价格上涨至1.44美元,这样看来SodaStream可乐和类似产品的价格比起可口可乐和百事公司的软饮料就更加便宜了,SodaStream可乐的价格约为2升1.37美元。应该指出并且具有极大相关性的是,这些新型家用自制碳酸饮料系统最大的用途是制作纯塞尔兹水和无味软饮料。据估计,在全球大约800万的SodaStream用户中,有70%的使用者只用这一系统来生产塞尔兹水。对全国采购日记(NPD Group)和网络口碑咨询机构(IRI Group)等销售跟踪器获得的销售数据进行的监测显示,消费者对GMCR和KO推出的这类新型家用碳酸饮料制作机的预期用途似乎存在误解。
此外,由于现在国内家用碳酸饮料系统的市场份额有限,以及市场上出现的各种风味水强化剂,上述数据也有可能存在误导。在使用这种家庭自制碳酸饮料机的过程中,虽然公司宣称是真正的家庭自制碳酸饮料,但是像卡夫Mio、可口可乐Disanni Drops以及其他的风味水强化剂很有可能已经应用其中了。更多的考虑到这点,我们将70%这一数字再降低5个百分点,以允许误差范围的存在。那么这在可口可乐和绿山咖啡合作的这项宏伟计划中意味着什么呢?最基本的是,公司要向消费者展示这些家庭自制碳酸饮料机的价值以及这些机器被买回去的主要用途是用来制作苏打水。可口可乐和绿山咖啡将这一机器定价为150~200美元,而SodaStream公司的气泡水机只需要79.99~100美元,这两家公司的合作将面临一场艰难的价格战。
我觉得可以肯定的是,媒体对于什么是家用自制碳酸饮料机及其发展推动力的了解还不如对于该领域内龙头企业(比如SodaStream公司)的了解多。其次是,当消费者要在众多品牌中选择一个家用自制碳酸饮料机,他们有可能会这样问自己,“我为什么需要这个?”可口可乐和绿山咖啡现在正合力进行研发,我们知道,这很可能要求消费者忽略以下几个简单的事实。
1、使用Keurig Cold来制作可口可乐时,每份的成本更高。
2、Keurig Cold需要消费者接受这样一个事实:自己笨拙地使用一台价值150~200美元的机器制作出来的可口可乐和从冰箱拿出来的可口可乐是一样的。
3、如果在吃饭时使用Keurig Cold制作可乐,那么在其他人就餐时,还需要从3~4人的家庭成员中选出一位来进行每45~60秒一次的冲泡操作。
4、Keurig Cold只能保证午餐或晚餐期间每人一杯的饮用量,当然,如果你愿意,你可以离开餐桌再去弄一杯,但这对于宝贵的家庭时间来讲有点太浪费了。
5、Keurig Cold让消费者摒弃更健康更具成本效益的SodaStream系统而选择自己。
6、Keurig Cold要消费者接受用沸石制造出来的二氧化碳,要知道沸石常用于水力压裂和猫砂。
7、在使用Keurig Cold时,消费者必须在厨房的料理台上空出一块地方用于放置这个机器以及一个贮水设备,并且如果想随时都能享用冷饮,还必须一直插着电源。
8、Keurig Cold的成功之处在于其除了制造苏打水之外的强大功能,而这是因为它拥有自身完善的硬件系统,因此利润也很低。
9、Keurig Cold超越SodaStream的最突出特点是其糖浆交付形式—允许根据特定用户的口味进行定制。
10、Keurig Cold也许不能像SodaStream和其他家用自制碳酸饮料机那样提供不同等级的碳酸化定制服务。基本上,Keurig Cold会取消所有选择,然后推出“用我们的方式来饮用—只给你一个选择”的策略。
如果可口可乐与绿山咖啡的合作有可取之处的话,那我们可能会从历史上那些涉及可口可乐公司及其过去占用股权的合作项目中发现一些依据。在整个并购案实施之前,可口可乐获得了Zico椰子汁和“诚实”茶的股权。在这一失败的产品合作成为现实及获得GMCR的股权之前,可口可乐公司应该十分希望以一个比现在股票价格更为合理的价位获得绿山咖啡,随后再取得对该品牌的控制权。但不幸的是,与Vitamin Water以及Zico椰子汁合作的项目一样,尽管这些合作的毛利润都很高,但都无法填补可口可乐CSD业务部门销售额下滑带来的亏损。与其他提供强化的风味水饮料的企业相比,绿山咖啡的的毛利润一直保持在较高水平,但是Keurig产品现在的增长率都是个位数,而且在2011年竟然出现了增长缓慢的情况。
可口可乐公司的全部业务都面临着这样那样需要克服的阻碍和困难,毫无疑问,与这些难题同时到来的是其他公司在CSD和LRB领域内成功的机遇。“在这种情况下,可口可乐公司要采取怎样的措施才能改变其在核心产业以及利润最高的CSD饮料商务领域内的发展方向?”这个问题会一直存在,而答案不可能在几年内就被揭晓,但是我仍然想再次提出这个问题留给我们的读者来思考,像我一样的投资者都想知道答案是什么。
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