销售强势之下

高毛利的实现要以产品顺畅销售为前提，海天味业最引以为傲的，除了冠绝全行业的销售规模之外，还有其遍布全国的庞大销售网络。

2013年年报显示，公司现已拥有2100多家经销商，12000多家分销商/联盟商，覆盖50多万个直控终端销售网点；产品全面覆盖全国31个省级行政区域，超300个地级市和近1000个县，遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店。

与生产上的精打细算不同，海天味业在销售上并没有为提高毛利率而与经销商争利。生产成本控制对毛利率的提升，有利于其让利给经销商，并进一步深耕渠道网络。在以销售带动生产的策略下，销售的顺畅反过来又进一步保证了海天味业产能的顺利释放和毛利率的稳步提升。

在很多经销商眼中，“虽然海天的产品不愁卖，但海天给经销商的毛利率与其他几个一线品牌相比还是不错的。”

刘刚告诉中国证券报记者，以海天最为畅销的500ml金标生抽为例，在广东这种成熟的市场上，一级经销商拿到的出厂价为54.5元/箱（12瓶），往下批发的价格则为62元/箱。以此计算，其毛利率为13.76%。

在欠发达的市场上，这一毛利率要更高。“我们这边的出厂价也是54.5元/箱，批发价是72元/箱，但是一般都会做活动，有返利，合计下来大约60多块钱，一箱七八块钱到十块的毛利是有的。”湖南某地经销商于力（化名）告诉中国证券报记者。

当然，在享受海天味业提供的高毛利的同时，经销商也要付出相应的代价。在很多经销商的眼中，海天味业“十分强势”。

于力介绍，海天味业长期以来执行“双驾马车”的经销商制度，也就是一个地区至少设置两个经销商。“一个经销商不可能把餐饮、商超、农批等所有渠道都做得特别好，所以设置多个经销商是必要的。但这只是其中一个原因，更重要的是为了让经销商互相牵制，如果你敢跟海天对抗的话，它马上就会让另外的人替补上去。我是这么理解的。”于立表示。

“双驾马车”的制度让海天味业掌握了绝对的主动权，从而使其政策能严格执行下去，也使其经销商政策相比于其他品牌要更加严格，“简单地说就是，你必须按照它的要求去做。”

与很多厂家只是设定全年的销售目标不同，海天味业将全年的任务分配到每一个月。“一般一月份的任务是最重的，上半年每个月一般要完成全年任务的8%，下半年每个月要完成全年任务的9%-10%，反正就是尽量往前赶。”于力介绍，“在这种严格的管理之下，海天味业的经销商极少完不成任务，否则，被淘汰的风险便会非常大。”

更为重要的是，海天味业不只注重总体的销售目标，而且十分强调过程管理。刘刚告诉中国证券报记者，“一个很简单的例子就是，在几大品牌中，海天味业的业务员是最经常看到的。”

“专人专车专项资金”是海天味业过程管理的最大特色。陈小龙介绍，“所谓的"专人专车专项资金"，就是经销商必须派出一个业务员专门操作海天的品牌，专门拿出一辆车去派送海天的产品，同时，经销商必须保证每个月进货的资金。”

高压之下，海天味业是否会为提高短期销售业绩而向经销商大量压货，以致经销商库存高压导致低价窜货、抛货，打乱价格体系，最终对毛利率造成打压，也为市场所关注。“几年前这个问题在湖南地区确实很严重，但现在海天发展到一定规模之后，以前那种通过压经销商的粗放式发展时代已经过去了，现在更强调精细化的操作方式，对经销商压货的要求也就降低了。”于力表示。

不过，中国证券报记者4月中旬花费两天时间在广州市调研了3家大型超市、5家中型超市、4家小型超市以及9个农批市场的调味品专区后发现，如果以中炬高新的厨帮系列酱油为参照的话，厨邦系列酱油的生产日期集中在2014年3月和2014年4月，而海天系列酱油的生产日期集中在2014年1月和2014年2月，而且，相比于厨邦系列酱油，海天系列酱油生产日期为2013年12月的也要更多。这说明，在广州地区，海天系列酱油在很大程度上要比厨邦系列酱油的周转率慢不少。

刘刚也告诉中国证券报记者，“一个月周转一次是合理的，也就是库存应该维持在8%-10%。但是，我有几个海天味业的经销商朋友，库存都达到了20%左右。”

提升空间多大

“海天味业的毛利率是逐年提升的，现在也说不好是到头了还是没到头，但估计是没有到头。”有业内人士指出，从全球范围来看，美国调味品巨头味好美和日本调味品巨头龟甲万近几年的毛利率也只保持在40%左右，海天味业高达41.02%的毛利率还有多大的提升空间，不禁引人猜测。

由于占生产成本平均比例为86.67%左右的原材料和包装材料成本在很大程度上具有不可控性，未来海天味业在生产方面的毛利率提升，将主要取决于制造水平和精细化管理等方面的提升。

公司招股说明书称，“目前公司生产的部分环节自动化水平仍然较低，需要耗用大量的人力，同时也对产能造成了一定程度的制约。”而公司在高明的150万吨募投项目，除了解决产能问题之外，很重要的一个方面便是提升制造和工艺水平。

程雪在股东大会上也表示，“我们的一期50万吨已经全部消化，二期的50万吨在2013年大概释放了60%的产能，二期的募投项目对我们来说，无论在投资额上还是科技含量上都是非常重磅的一个投入，这个我们是输不起的。所以，我们用了三年以上的时间去考虑它的工艺设备的更新。而且，二期完成之后，我们会掉过头来对我们的一期进行改造，使它的技术装备水平比二期还要高。”

公司董秘张欣也告诉中国证券报记者，高明二期的酱油自动化高速包装生产线，每小时可包装4.8万瓶，与一期每小时2万瓶的速度相比已经大有提升，“从成本控制上来说，二期与一期相比大约提升了5个百分点。”

在毛利率提升方面，与制造水平密切相关的另一大关键是原材料利用率的提升。资料显示，公司采用先进的连续蒸煮设备，原料消化率已达87%以上。公司负责技术的副总裁黄文彪表示，“公司在酱油产出率上是国内领先的，从原料的蛋白利用率的角度来讲，我们认为空间还是有的，但这需要我们通过不断地科研和技术进步，以及不断地投入先进的生产设备，来逐步地提高。”

不过，考虑到制造成本占总成本的比例不大，陈小龙认为，海天味业在生产成本控制方面已经做到了极致，该方面毛利率水平提升的空间已经不大。与之相比，海天味业在销售方面提升毛利率的空间要大得多。

公司最近两次提价分别在2010年和2012年，相应地，2011年和2013年公司的毛利率提升最为迅速，增幅分别为2.91和1.91个百分点。与之相比，其2010年和2012年的毛利率增幅分别为-5.45和1.38个百分点，提价对毛利率提升的贡献可见一斑。

陈小龙告诉中国证券报记者，通过提价来提升毛利率是一种比较惯用的方法。调味品大约每两年就要提一次价，契机一般是原材料成本上涨，“但是原材料价格下跌的时候也没见它们降过价。”

当然，提价也是一种“顺势而为”。程雪表示，“随着消费水平的提高，海天整个的价位是在不断上涨的，我记得以前我们定位的中端产品现在已经卖到了高端产品的价格。在高、中、低端产品方面，我们过去几年的比例是1：6：3，过去一两年已经提升到了2：6：2，未来几年会提升到3：6：1。”

市场一般认为，消费者对调味品价格相对不敏感，调味品厂商主动提价的风险看起来不大。但是，业内人士在谈到这一问题时都表达了谨慎的态度。程雪表示，“提价是需要谨慎的，我们一般需要提前6个月去准备，先是终端价格提高了，出厂价才能提，而不能今天提了，明天又提价。”

与之相比，提价幅度到底该如何拿捏，“价”和“量”的此消彼长又该如何选择，则是更令厂家纠结的一个问题。“如果销量的下降幅度小于提价的幅度，那么就是赌博赌赢了，否则就输了。福建有一家调味品企业，曾一次性地把价格提升了百分之十几，结果销量暴跌了一半。就调味品而言，一次涨价7%左右会比较安全，涨价超过10%的话，就比较危险了。”陈小龙告诉中国证券报记者，提价在本质上就是一场“赌博”。

在陈小龙看来，海天发展到目前的体量之后，提价也将面临不小的风险，“以前三五十亿的时候，提价都是可以的，但是目前它已经发展到一百亿这样的规模了，如果还是像以前那样，风险就比较大了。”

张欣则谨慎地告诉中国证券报记者，公司2014年一季度毛利率之所以能大幅提升，除了原材料价格下降的原因外，最重要的便是产品升级的贡献；但工作计划、费用投入安排等都会影响短期报表，一季度的高毛利率不能反映企业的整体和长期水平，海天也不一定能够长期维持这么高的毛利率。