中国饮料行业的现状与趋势
利乐认为，创新将是饮料行业未来几年重要的成长引擎。
全球范围内的消费趋势呈现几大特点：
第一，消费者选择更健康的产品。美国明确在膳食指南里把高蛋白、低卡路里作为健康饮食标准推荐给消费者。卡路里在全球范围内已经成为饮料行业的大敌。
第二，消费者对于功能增强型产品的需求越来越大，单一功能产品已经不能满足消费者。因而出现了各种添加功能性、尤其是天然来源功能成分的趋势。
第三是随着互联网及电商的发展，消费者的选择面更广了，通过轻点鼠标，世界各地的商品尽收眼底。按厂商规则划分的商品“品类”对消费者来说不那么重要，跨越品类的限制，思考怎样去满足消费者的需求却越来越重要。
（图中的蓝色与橙色曲线分别代表全球与中国饮料市场近5年的增长率及对未来的预期）
中国饮料市场的总量已占到全球的近1/4，但发展极不均衡：在果味饮料、茶饮料这样的低端品类方面，中国占比远高于全球平均水平；而在果汁和果肉饮料市场却几乎还是处女地状态。这个“中国特色”主要是由于中国对于果汁的认知、需求和饮用场合都缺乏明晰的定义，所以果汁市场在中国的潜力非常大。
在过去，中国确实是全球饮料市场增长的引擎，贡献了市场上绝大多数的增长。但是在未来，利乐预计中国的增长速度将略低于全球增长速度，并且将从数量增长转化为价值型增长——也就是新常态里的结构优化。
除了果汁和果肉饮料，还有两个品类在中国的占比远低于全球水平——运动饮料和咖啡饮料。这两个品类代表着非常西式的、现代化的生活方式，迎合了消费者的生活方式的变化趋势，在未来也有很大的发展机会。
影响市场发展主要驱动因素
在一个增速缓慢的市场中，一个品牌的增长只是转化了消费者对其他品牌或品类的饮用。利乐最近的研究显示，在食品和饮料行业的许多品类上，消费者的渗透度已经接近饱和。在过去十年、二十年里，很多厂商的业务增长模式很简单——加强分销，渗透到更低的市场，或是新开辟一两个省份，渗透度提高，销量自然就来了。但是在三四线城市消费者的渗透率都已经接近100%的现在，你的增长往往意味着别人的损失，这种增长要困难的多。在这样的市场里，创新就成为了防御损失、驱动增长的重要因素。
消费的变化
消费者是一切创新的出发点。在过去二三十年里，中国消费者的健康意识日益崛起和老龄化趋势更使得健康成为消费首选。在饮料市场新常态中，水的消费仍然在高速增长，乳制品市场中也能看到酸奶和纯奶仍保持增长。从不健康到健康的消费转变，市场的结构调整来得又快又猛。
此外，中国正逐渐向全球化的生活方式转变，大家的生活节奏越来越快，这带动了运动饮料、咖啡、功能饮料市场的增长。同时，消费者的可支配收入不断增加，也更具备选择常识，因此对于商品的选择权利越来越大。将消费的变化转换到产品趋势上，我们总结出四大消费者趋势：安全之选，我的健康，全力以赴，绿色天然。
饮料厂商要怎么做？
结合上述市场及消费者的趋势，饮料厂商的新机遇在哪里？利乐以消费者需求为出发点，通过和国际知名的消费者洞察和创新机构的合作，开发了12个消费者需求平台。
中间四个平台对今天中国的食品饮料企业有极强的借鉴意义，而外围的八个平台在未来三到五年内也非常有潜力。
悦享一刻
繁忙的都市人在经历了一天工作的压力和喧嚣后，回到家里享受片刻的逃离，对自己进行安抚和奖励。对此，利乐带来了“行走的咖啡师”这个产品概念，以契合悦享一刻的消费者需求。
传统新演绎
在中国这样一个文化底蕴深厚的国家，消费者习惯从传统中寻求对现代问题的解答。凉茶品类就是对传统的新演绎，至今已发展多年，但如果不继续创新也可能面临瓶颈期。利乐创新的草本饮品——玫瑰四物饮或许能对您有所启示。
健康小食
超过70%的美国成年人会在两餐之间摄入蛋白质，零食已经是一个巨大的消费场合。厂商如果能提供一种解决方案，帮助消费者在健康和效率之间找到平衡，又何愁商机？在国外，针对日益兴起的零食文化及消费者不断增强的健康意识，很多健康小食应运而生。例如果汁smoothie，番茄汁smoothie等较为浓稠、有饱腹感的、主打健康和便利的产品。
和谐营养
都市消费者普遍认为自己处于亚健康状态——饮食不健康，缺乏维生素、膳食纤维；久坐电脑前，缺乏运动等等。帮助消费者平衡不健康的生活方式，成为新的增长点。类似的产品在国外很多，比如产自斯洛文尼亚的250毫升利乐峰®无菌包装的Smoothie产品，混合了5种水果，只要喝上一瓶，就可以满足一天所需的水果摄取量。还有来自日本的青汁豆奶产品——青汁富含纤维，加上非常健康的无豆腥味豆奶，口感好，营养也好，相信未来在中国也会有比较大的机会。
黄金潜力股
中国消费者的可支配收入不断增加，知识越来越丰富，推动了消费升级。那么如何升级呢？最明确的路径就是人群细分。只针对某一个细分人群，充分满足该人群所有需求的饮料产品并不多见。研究显示很多新产品上市之初，前两年的增长主要来自年轻女性和儿童——年轻女性更喜欢尝鲜，而儿童是家里的消费主力。儿童群体有非常明确的个性化需求——营养健康以及绝对的安全。这款120毫升利乐钻®无菌包装的韩国果蔬汁主打有机概念，比市场上同类产品贵30%，可见只要能证明是好的产品，30%的溢价并不会成为消费者选择的障碍。
新源水
水在中国市场其实是增长最快的一个品类，过去几年里，始终保持接近20%的增速。增长的结果是纯水这个品类的市场竞争非常充分，非常激烈。在这样的情况下，有没有机会在水的品类里开发一个细分市场呢？能不能通过其他角度来更好地满足消费者的需求呢？
在这里向大家介绍方兴未艾的椰子水。椰子水发源于巴西，成长在美国，这两年在中国也开始启动。椰子水在美国大获成功的关键因素之一是精准定位——高端、时尚、天然、健康，契合现代女性对生活品质和自身的极致要求，因此在美国市场取得巨大成功。利乐在新加坡设有专门的椰子类产品研发中心，针对椰子水生产加工中的诸多技术要求有丰富的经验积累，可以为感兴趣的客户分享产品概念和研发心得。
利乐能为您做什么？
创新根植在利乐公司的基因里，六十多年来伴随着利乐与客户的共同成长。从2014年开始，利乐整合内部资源——市场研究专家、包装设计专家、配方和工程技术专家等，成立了市场服务团队，与客户一起推动产品创新，寻找新的市场机会，以更好地迎合中国消费者对于饮料和食品的需求变化。这项整合的增值服务，从市场分析、产品创意、品牌建设，到产品的原型设计、包装设计、工艺流程和配方，带给客户全套的解决方案。
饮料市场遭遇了新常态，这是挑战也是机遇。从前，客户喜欢谈的都是新口味、分销、执行。而现在，客户谈的越来越多是消费者需求变化趋势，品牌如何为产品增加价值，沟通如何被消费者更好的接受。利乐希望和客户携手共进，一起在市场转型中赢得先机。
评论