研究人员建议说，有机标志和声称通常对消费者产生积极的影响，但即使是最积极的支持者，当他们判断有机产品的功能性保健福利时，还是持有消极的影响。
发表在Appetite上的研究通过调查各种不同的消费群体，包括那些具有很强的支持环境和反环境的信念的群体，研究他们是如何看待有机食品的情况和背景，探讨了是否符合道德食物声称，例如有机标签计划其实是会引发负面印象的。
美国密歇根州大学Jonathon Schuldt博士带领的研究小组发现，虽然个人的价值观在初步判断有机产品时发挥了很大的作用，但是某些情况下——如需要功能性保健福利时——可能导致即使是最狂热的支持者对标有“有机”的产品有负面的意见。
他们说，当“添加剂”被看作是一种优点时，环保人士对“有机”食品有更负面的判断。
研究人员解释说：“我们发现，在一个旨在减轻饥饿的遭受饥荒的发展中国家，面对有机食品，高度拥护环境的消费者判断产品时更负面（即效果更低）。”
该小组还表示，不太注重环境可持续发展有机物的消费者，认为这些有机食品没有传统的食品好吃。
Schuldt和他的同事补充说，这项研究对食品制造商具有重要的现实意义：“当绿色已无处不在，并成为公司试图吸引那些日益关注食物选择对伦理和环境影响的消费者的标志时，我们的数据表明，应特别注意可能的目标消费者的个人价值，以避免造成无意中令人失望的购买行为。”
研究细节
总部设在美国的研究人员进行了两次小规模的研究，以评估消费者的态度和环境，此二者可能引起标签对消费者产生的负面效果。
在第一项研究中，215参与者判断有机食品相对传统食品的健康功效和预期的口感品质，Schuldt和他的团队发现，虽然参与者认为有机物比传统食品更健康，但是他们也认为有机食品不好吃，尤其是对环境关注较低的消费者中。
在第二项研究中，156消费者被要求判断旨在帮助减轻营养不良的配方饮料的有效性。在这个测试中，同样的饮料被标有“有机”或没有标注。
Schuldt说，分析表明，对环境问题有高关注的消费者——通常积极评价有机产品——对饮料有负面的判断，从而当它被描述为“有机”时，认为其有效的评价也随之更低。
研究作者说：“目前的研究结果表明，在某些情况下，甚至倾向于一个特定的道德标准的消费者可能评估产品时有更多的负面声称。”
他们评论道：“这项工作为今后的研究提出了一些问题，这些都被认为是对潜在机制产生影响的根本性问题。”
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