牛轧糖并不是一个新的品类，早在上世纪70、80 年代冠生园的花生牛轧糖就给中国人留下了对牛轧糖最初的记忆。小小的长方形蓝白格带着花生图案的包装，成为牛轧糖最早的形象代言。牛轧糖香甜酥脆的口感是经久不衰的秘籍，特殊的熬制工艺搭配上花生、核桃等干果，让很多人吃过后都会恋上这种味道，然而时代在变、需求在变，如何让老树开出新花才是企业的长久之计，冠生园花生牛轧糖的时代已经离去，越来越多的牛轧糖品牌携着新的花样抢占市场，牛轧糖迎来了花样变法的时代。

怀旧主义不是旧而是情怀

怀旧说白了就是走的情感路线，去触碰消费者心底最初的记忆。如今是讲求精神层面大于物质层面本身的时代，就算是食品，也要在食用的基础上讲个故事，打造一个品牌形象。冠生园花生牛轧糖在这一方面确确实实是情怀经济的代表，但是不可否认的是，这单靠情怀经济打天下似乎还是有点势单力薄，难以长久。如今的冠生园牛轧糖由于产品品牌老化、营销手段跟不上，以及缺乏创新力等慢慢的消失在人们的视野里。而其他一些同样打情怀经济的新品牌却是风生水起。

“牛轧1991是我们主打的糖果品类，牛轧糖这个品类我们早在1991年就开始做了，但那时候还没有品牌意识，直到2013年开始进行品牌升级，打造品牌化概念，于是将牛轧糖命名为牛轧1991，并作为拳头产品，定位在对经典的一种回味，主打情怀经济。本来牛轧糖的销量就一直不错，经过品牌打造后更是有明显的提高，今年的销量已经突破了2亿，未来这个增长速度，随着新产品的跟进，将会得到更大的提升。”北京康贝尔食品有限责任公司市场企划部总监杨学宝表示。

“对于牛轧糖来说，很多生产企业都喜欢用怀旧的风格，首先是因为牛轧糖它本身就是一个有历史的品类，很早以前牛轧糖就从法国传到台湾，再由台湾流转到国内，对于很多上了年纪点的消费者来说，牛轧糖可能是小时候仅有的零食，所以在记忆中有着很重要的地位，市场越来越高端化，不仅讲求品质，更加讲求产品能给消费者带来的情感价值，所以产品走情怀路线成为品牌打造越来越喜欢使用的方式。”上海盛治咨询有限公司总经理林盛表示。但是值得一体的是，怀旧风不是单单在外包装上沿用以前的风格，更要在产品上下功夫，产品是关键，以前的工艺肯定是比不上现在的，而消费者的口头确实提高了，要紧跟消费者的需求变化，满足口感的要求，否则情感经济也只是一次性的尝鲜形不成长久的生产链。

半糖主义 要的就是小清新

几年前“半糖主义”一词被广泛流传，食品圈里也刮了一阵“半糖主义风”。其实所谓的“半糖主义”是一种悠然的生活态度，无论是什么事情都要有个“一半”的度，不能太过也不能太少。对应这种生活态度的消费人群一般都是都市白领和年轻女性，她们更讲求生活的品味和质量，拒绝平庸和乏味。正是这样的契机，让注重打造休闲的牛轧糖企业开始向高端、小资市场迈进。

“牛轧糖在台湾比较火爆，在大陆地区，这两年销量才不断攀升。目前我们企业超一半的销售额来自牛轧糖，可以说，这个是企业的尖刀产品。在产品包装定位上我们主打‘半糖主义风’，用白色的自立拉链袋包装将产品的整体质感都提升了一个档次，专为注重生活品质又喜爱零食的年轻消费群体打造了一款专属的牛轧糖品牌。”成都喜相逢食品有限公司总经理胡学炯表示，另外他还说，在包装上他们还在细节上下功夫，用年轻人喜欢的文字与之交流，并达到共鸣的效果，比如：我只是想适当的偷懒；我只是想适当的瘦；我做了一个很饿很饿的饿梦；结束义务教育好多年；我只是想独自去旅行等，白色的独立小包装搭配上趣味的文字，多了一份乐趣在其中。胡学炯还表示，半糖主义软牛轧系列也是注重健康理念的产品，用海藻糖作原料，满足更少糖更多坚果，让美味更少负担的概念。

说到清新风格，那就不得不提到苏小糖牛轧糖了，原本只是一家在厦门鼓浪屿上的实体手工烘焙店，以慢生活为主要理念。产品不仅采用纯手工的制作工艺，更是在包装上别出心裁，以浅色为主色调，利用磨砂纸的效果提升了包装的整体质感。并且在外包装盒上采用公主风、森林系的风格，吸引了大多数年轻女性的喜爱，也成为用来赠送好友旅游纪念物的好选择，另外还为消费者提供手信服务，将文艺风格进行到底。当然，销量也是毋庸置疑的，单款蔓越莓杏仁牛轧糖就有5000+的好销量，而且也收获了4000+的好评。

半手工主义  高端高质高价位

纯手工打造一直以来都是高端的象征，糖果行业也出现了各式各样的纯手工打造，比如手工切片糖果，手工牛轧糖等。手工牛轧糖最大特色，就是不黏牙、不甜腻、软硬适中。当然，还有另一点就是价位高。

苏小糖牛轧糖一直坚持纯手工工艺，消费者可以在实体购买，也可以在网上订购，保证是即时加工，同时也收到了来自海内外众多游客的喜欢。但不可否认的是在价位上还是有所偏高，属于高消费产品，不过苏小糖特殊的销售渠道恰好弥补了高价位的事实，那就是旅游渠道。旅游渠道是很多高端休闲食品选择的重点，像爬爬步步手工糖果、御食园北京特产、马迭尔冰淇淋等，对于游客来说，旅游产品一般都是一次性购买，只要产品好有卖点，价位稍高一点，可能也不会抵挡消费者的购买热情，不仅可以买给自己尝鲜也可以作为礼物赠送给家人朋友。苏小糖特殊的品牌定位，以及传达的品牌理念，正好切合了年轻消费群体追求的生活方式，所以它成功了。

樱桃爷爷是来自台湾的牛轧糖品牌，同样以纯手工为卖点，搭配干果炒货、蜜饯、水果等多种原材料，将产品口味全面升级，以供消费者的多样化选择。樱桃爷爷牛轧糖在国内主要以网络渠道为主，这源于双十一的盛行，双十一巨大的诱惑让很多国内外厂家都看中了这一时机，樱桃爷爷也是利用双十一的平台顺利在国内站稳脚跟。“我们以选择精致的原材料为宗旨，专注产品研发和创新，像芒果、地瓜、紫薯、椰子等口味也都是比较早推出的，将传统手工工艺与现代更流行的口味相结合，让消费者在传统中仍能够感受到新鲜的口味。”樱桃爷爷食品有限公司品牌部主管许惠晴表示。

多元主义  创新跨界玩差异

现如今，讲求多元化、差异化、细分化似乎已成为各行各业突破自己、突破行业的主要手段。牛轧糖作为传统品类也在不断地创新，很多企业推出了水果口味和软牛轧系列，比如马大姐的牛轧1991也有针对年轻消费群体的软牛轧系列，在包装上也更加靓丽，色彩更加丰富，质地偏软所以吃起来口感也会更好。樱桃爷爷牛轧糖在口味上的多元化算是行业内比较丰富的，涉及干果、炒货、蜜饯以及水果等，而且每一种也不只是单一口味那么简单，都是将两三种的相融合，比如：南枣核桃口味、芒果巴旦木口味、地瓜巴旦木口味，还有荔枝、地瓜等一些新奇的口味，都得到消费者的欢迎。

值得一提的是，今年常州芭米还将牛轧糖玩起了跨界，与烘焙行业相结合，推出了更加具有新意的牛轧烘焙产品“牛轧奶芙”。“牛轧糖与沙琪玛相结合，既有牛轧糖的口感又有沙琪玛的松软，而且还具有饱食的功能，成为年轻消费群体办公室常备的零食产品之一。产品一经上市就收到了近500万的订单量，随着品牌的推广，相信市场将会越来越大。而且吃过的消费者也普遍反映是一种口感新体验，很喜欢。”常州芭米食品有限公司总经理刘凤亮表示。

马大姐牛轧糖品牌牛轧1991除了产品，在推广宣传上也在玩跨界，“除了传统的展销会等方式外，我们还经常会参加一些跨界会议，比如：北大的总裁班、清华的资源共享会、电影首映礼、艺术节、学院奖等全国性质的非食类、非糖果专业的会议，这样在会上糖果产品就只有我们一家，所以关注度会更高。”杨学宝表示，另辟蹊径的思路确实让马大姐牛轧1991在品牌的推广上夺得了头筹。

话说回来，不管是走怀旧风、清新风、还是纯手工、多元化跨界淘金，牛轧糖在近几年确实是遍地开花，花样百出，不过不管怎样产品的质量还是最为关键的，食品离不开安全问题，再好的包装，再好的创新，也要讲求吃的安心、吃得放心，这是所有食品人必须谨记的初衷，也是必须遵循的原则，否则将会是偷鸡不成蚀把米，得不偿失。