比利时作为“巧克力王国”,其巧克力享誉全球。在布鲁塞尔国际机场穿梭着往来比利时的中国人, 精明的商家看准了这个机会。开了巧克力专卖店，售卖像歌帝梵、诺好事（Neuhaus）等进入过皇家甜点的菜単的巧克力。陈于思作为一个具有高端巧克力售卖经验的中国人，被招聘作为专卖店的销售员。现在,这些品牌试图让自己成为全球消费者特别是中国消费者角触手可及的商品——尤其是歌帝梵。

歌帝梵定位高端：这成本太高使投入产出失衡

自从2009年进入中国, 歌帝梵在内地已开设69家直营店,覆盖一到三线城市,是比利时3个高端巧克力品牌中拓展速度最快的。过去两年,大众巧克力市场却整体放缓。据英敏特咨询公司调査, 2014年巧克力零售量为22.19万吨, 同比增长6.4%, 比2013年少了1.7个百分点; 玛氏依然主事中国巧克力市场, 但2014年它丢失了0.4%的市场份额; 好时在2014年销售额涨了1.1% , 2015年第一季度营收却同比下跌47% 。

大众品牌的式微,中高端品牌的崛起,正是中国消费升级的图解。中国消费者购实力持续增强是每个消费品公司津津乐道并为之兴奋的话题。主打高端巧克力市场的歌帝梵当然也不会例外。从拥有歌帝梵 19%股权的土耳其零食业巨头Ulker的年报来看, 歌帝梵在中国、印尼、澳洲的市场开拓,使其获得每年超过10%的销售额增长, 5年间,它的海外市场销量占比由总量的43%涨到了52%。20l0年, 歌帝梵在上海新天地建成全球第一家概念咖啡馆,确立“巧克力奢侈品”的身份。在天猫官网,歌帝梵的自我介绍是“巧克力界的劳斯菜斯”,借此与大众品牌相区别。

在太过灵活的市场策略和高端品牌的形象之间，存在着一种高难度的平衡。歌帝梵的业绩部分建立在高昂的价格之上。在中国,歌帝梵卖出了比比利时高出不止一倍的价格。散装歌帝梵巧克力在国内定价为每100克160至190元,但在陈于思所在的店铺, 购买l00克散装歌帝梵巧克力,只需50元人民币,高价策略呼应了“巧克力界劳斯菜斯”的定位,但“性价比低”是个代价。

其中，物流成本推高了歌帝梵的售价，中国市场所售的歌帝梵巧克力都直接从比利时工厂运输而来 。巧克力在超过20℃的环境下易融化, 湿度太高也会影响口感, 因此歌帝梵对物流过程全权管理, 配置特殊装置来保证巧克力在运输过程中处于恒温状态。 歌帝梵中国及亚太区董事总经理Andv Farrow声称, 这是为了保证“原汁原味的比利时味道” 。

实际上,跟口香糖、饼干、糖果这些品类相比,消费者对巧克力的忠诚度要高得多。黑巧克力、牛奶巧克力、榛果巧克力各自是什么味道,消费者的味觉总有个标准。稍有偏差,他们都能尝出来哪里不太对。歌帝梵做对了一件事——为消费者们创造子一种对“比利时口味”的需求和向往。

VIP会员制开拓市场：增加与消费者的黏性

人们对巧克力有太多需求了, 圣诞节、情大节、感恩节、表白和求爱。歌帝梵一直以来的工作都是让这一切看起来更高级。相比拿着一盒德芙、吉百利或是好时向情人求婚, 你总是会觉得歌帝梵给你带来的成功率会高一些。在过去的近20年中,好时、雀巢、费列罗、吉百利和玛氏5家公司瓜分了中国市场上8o%的份额。后起之秀歌帝梵必须在这些品牌增长缓慢的时候抓住机会,到达它的消费者们。它开始更追切地想知道它的消费者到底是谁,然后跟他们建立超出单纯买卖关系的互动来增加品牌黏性。

会员制是个典型做法,在中国市场,当次消费满1000元或3个月内消费2000元以上,就能成为歌帝梵的VIP会员。“非梵会”是歌帝梵的会员俱乐部的名字。成为会员,你除了享有消费积分机制、在生日月得到歌帝梵的折扣权这些常见的优惠以外,还会获得参加歌帝梵巧克力学校“教学项目”的资格,甚至是它的年终party。歌帝梵每开一家店, 常驻中国的巧克力大师Chef Philippe都会来店分享巧克力的制作过程, 受邀的会员能够随意拿走喜爱的新鲜巧克力作品。

由于开店速度快, 这两年几乎每个歌帝梵都会开办一次巧克力学校。到了年末,还会集中邀请高净值用户赴北京聚会, 以了解消费者们对口味的需求有了哪些新的转变,什么样的包装看起来更高级奢侈,他们又希望在哪里能够买到歌帝梵等等。在比利时可没有这样的会员制, 这是歌帝梵为海外市场特别定制的。在一个巧克力王国,消费者对巧克力没有那么好奇。当地的歌帝梵运营团队都会根据市场情况管理当地会员体系,此前,会员制在美国和中国合湾较为通行。根据官方提供的数据, 2013年歌帝梵中国的VIP会员总数不过5万, 这个数字到2015年年末已达22万。

根据消费习惯 调整产品贴近大众市场

礼盒形式大受欢迎。春节前夕,上海港汇歌帝梵门店里5名店员在忙碌,一个店员指着一个客户下的春节礼盒订单说,“他定了700多份,这会儿我们已经没有猴年限量版礼盒了。”同时令他们得意的还有婚庆市场 。 在费列罗刚刚打开中国人的婚礼巧克力市场时, 歌帝梵直接把自己称为“喜糖”，去年年末乒乓球冠军王励勤结婚选择了歌帝梵, 世乒赛选拔现场他向教练和媒体派发子一圈, 算是小范围做了一次推广。不管是送礼还是喜糖, 歌帝梵懂得中国人的“面子”文化。

歌帝梵猴年特款巧克力中,乌龙融入黑巧克力,普洱渗入白巧克力,层次分明地和榛子、果仁叠在猴形巧克力外売中。在宣传册上,他们还特地为每款巧克力配上侧切效果图。消费观念的变化也在助力歌帝梵口味策略的成功。对待馅料,只有巧克力大师能权威地告诉生产者,什么食材的口味搭配最合适。他们从天然食物中选取,而不是像大众品牌那样依靠调配食品用剂。在健康意识愈发普及的背景下, 消费者对天然食材更感兴趣 。针对中国市场的口味, 歌帝梵也会每两年做一次调査,如今它卖得最好的是黑巧克力,推出新品时还会根据中国人的口味在甜度上有所降低 。

大众or高端：歌帝梵选择跟着市场走

拓展市场早期,歌帝梵与中国人最主要的接触渠道只有各个国际机场的免税店,中高端消费者多在那里购买送礼, 歌帝梵也最先把自己推给了他们。这部分消费曾给公司贡献了高达52%的营收。在比利时,巧克力绝不是奢侈品。普通人在忙碌工作后会买一份歌帝梵冰淇淋作为给自己的小小犒劳。 歌帝梵也想让更多的中国人有类似习惯。它在中国还会持续扩张。2016年的门店数量确定为100家。

无论是从产品形态还是售价上看, 歌帝梵距离它所声称的“劳斯莱斯”还很远。它似乎又走了一遍老路,巧克力这个品类本身早已在十字路口作出了选择——从欧洲上流社会奢侈的饮料,逐渐发展成为全球所有消费者触手可及的食品。

Dora是美国宾州的心理咨询师, 她的经验是，歌帝梵随处可见, 超市里就有许多袋装的产品,公司年会上也很喜欢发歌帝梵, 我觉得它只是比大众巧克力更高级,但说不上是顶级巧克力。零售店限量巧克力成了超市的普通商品, 只能说这大概和歌帝梵在美国的运营思路有关。陈于思说, 歌帝梵在全球一共有两个工厂，除了比利时,美国是独立运营的,比利时工厂能保证原材料和工艺的传承,美国究竟做到几分, 她作为受过总部培训的员工也并不是很清楚。

歌帝梵受到质疑的市场策略在商业上是成功的。6年多时间, 歌帝梵成为遍及中国400多个城市的品牌,并在天猫、京东开设线上商铺,它一直在用中国人喜爱的方式招揽更多客户。Farrow表示“中国人懂得，巧克力就和酒一样能够刺激快乐的神经。歌帝梵努力让自己成为接近大众的高端品牌。但到底是大众还是高端，巧克力市场已经足够成熟，留给它徘徊的时间不多了。