提到星巴克，我们想到的一定是咖啡，而不是糕点或其他——咖啡一直是星巴克品牌形象的心智产品。

然而就在这个周，星巴克一口气推出了38款餐品，其中甚至包括一款备受瞩目的“咖啡馆调性杀手”——意大利面。

这次变革让顾客在星巴克可以停留更长的时间，同时也给星巴克带来更大的餐品比重。那么，星巴克如何保持一家咖啡馆该有的调性？

【 1 】

一口气推出38款糕点，还包括意大利面？

就在这周三，星巴克官方请咖sir吃了一次早餐。

当然，不只是请了sir一人。首批开放供应的湖北、湖南、陕西、河南等中西部地区的所有消费者都受到了邀请。在这一天的早上，购买任意一款饮品，星巴克都会送你一款叫做“香酥可颂”的面包。

当咖sir如约走进星巴克，有意外的发现——这也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕点柜里这么多好吃的！

星巴克这次真的憋了个大招：这个被称作“焕新食”的项目，一口气推出了38款餐品。

“不重样可以吃一个多月！“身边有小女生吃吃吃的笑起来。

咖sir仔细观察了下橱窗里的新面孔，价格中规中矩，从15~32元不等。38款新品主要有3个身份：

1、一些“熟悉的陌生人”：比如香酥可颂，从名字上便能看出是由之前的法式可颂升级而来。

升级后的香酥可颂

2、当然，此前比较经典的扁桃仁白巧克力可颂等几款糕点也做了保留。

扁桃仁白巧克力可颂

3、全新的产品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、清蔬帕尼诺、鸡肉帕尼诺、高达芝士火腿星明治、层层牛肉法棍、闪电泡芙等十几款。

牛肉薯蓉派

【 2 】

星巴克餐品的4个变革

星巴克这次声势浩大的餐品革命，咖sir看来主要有4个变革。

1、更大餐品比重

单从数量上讲，餐品的比重确实增加了。

相对饮品，餐品带来的边际效益往往更加可观。更为重要的是，它解决了无数咖啡馆苦恼的问题：一到饭点儿，顾客便纷纷离去。

2、更强的存在感

餐品再也不是星巴克糕点柜里不惹眼的小玩意儿。

为了吸引消费者的注意，星巴克采取了立体陈列的方式，用高低不一的托盘，盛放38款产品。这么大的阵容和动作，很难让消费者忽视它的新变化。

吸人眼球的立体陈列（图片来源：郁子）

3、更多咸味产品

星巴克一次推出7款咸味食品，这被视作对“中国胃”的致敬。因为对于大部分中国胃来说，显然咸味更能提供饱腹感。另外，双重芝士火腿吐司等不少餐品实际上份量也很足，即便是男生也可以吃到饱。

份量颇足双重芝士火腿吐司

实际上，咸味食品也确实大受欢迎。在此前的媒体评测中，最受关注的番茄培根蝴蝶意面、和最具网红潜质的牛肉薯蓉派，都来自咸味系。

4、看上去更加高级

除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高级了。比如升级后的香酥可颂，星巴克的官方说辞是：采用了最高等级的法国AOP黄油，运用专业的起酥工艺做出16层蜂巢内心...

此外，咖啡师向咖sir介绍了多款焕新食的配方，其中光芝士就有新西兰车打、瑞士埃德姆等许多种。

而且就在上个周，星巴克宣布投资了意大利的知名烘焙品牌Princi，并将在明年开业的上海烘焙工厂店提供——除了烘焙咖啡豆的铜炉，还要加上一个烘焙意大利面包的大炉子，至少，现场体验高级了很多。

【 3 】

不变的是咖啡这个心智产品

星巴克推出餐品的原因，并不难理解。全世界的咖啡馆都清楚，增加饮品之外的餐食选择，除了放大边际效益，更是让顾客在咖啡馆停留更长时间的有效方法。

这也是星巴克想看到的，它认为更长的停留时间，能增加与顾客沟通的机会。

但这在咖啡行业存在一个经典悖论：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顾客心里沦为“低格调”的代名词。国内一些独立咖啡馆宁愿少赚点也坚持不加餐便是为此。

尽管加重了餐品的比重，而且不乏意面和牛肉制品，但星巴克显然并不想把自己变成一家餐厅——至少，吧台后的菜单上，永远不会出现餐品的名字。

比如，这款备受关注的意大利面（意面通常被看做咖餐厅的代表餐品），星巴克与普通咖餐厅的有什么不同？

这款蝴蝶型意面，如果不加说明，你很难看出它的真实身份：

你能看出这是一款意面？

蝴蝶型的意面，并不是传统常见的形状；

被装在一个面包碗里，上面焗了一层白色芝士奶油酱；

点单后，用白瓷方碗盛上来，配刀叉食用而不是筷子

——你几乎找不到传统意面的影子，感觉它不过是恰巧叫了“意面”这个名字的无辜路人。

事实上，尽管餐品一口气推出38款之多，但几乎所有的餐品，都像这款意面一样，无论是份量、摆盘，还是食用方式，都被处理成以咖啡佐餐的形态存在。

此外，为了强调咖啡的重要，星巴克给专门新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他们更愿意说这是专门为搭配各种咖啡而推出的餐品

——比如双重芝士火腿吐司与派克市场烘焙咖啡的搭配，既饱腹又不显油腻；而香酥松脆的烤鸡肉蘑菇派，则被视为美式或者苏门答腊最好的佐餐。

另外一个方法是控制气味。

霍华德舒尔茨认为，咖啡香气是一家咖啡馆的灵魂所在。他曾因为三明治加热后奶酪散发的浓郁气味掩盖了咖啡香气，而愤怒的喊出“让三明治滚出星巴克！”。

星巴克甚至曾为咖啡馆的气味组建过一支“香味特遣队”，尝试不同烤箱、更高频次的清理烤箱、限定加热时间，甚至要求制造商重新设计烤箱的排气口等方式保证咖啡香气。

这次的产品也在气味控制上下了功夫。即便是肉类，也都是肉丁馅料与芝士和调味料的融合。咖sir在门店体验时，除了淡淡的芝士香味，主角依然是浓郁的咖啡香气。

随着精品咖啡热潮的掀起，消费者对咖啡馆的环境和产品，正在变得越来越挑剔。这也让星巴克在推出餐品时格外的谨慎——如何保持调性、避免咖啡馆变成一家餐馆，成为星巴克餐品革命的重中之重。

但至少目前来说，星巴克成功的做了这样一个表率：无论怎么跨界，咖啡永远是一家咖啡馆抓取顾客心智的核心产品，而不是其他。

——如此看来，选取香酥可颂这款最佳咖啡”佐餐伴侣”做主推，真是一个颇有心机的举动。