消费者对于方便，营养以及饱腹的需求刺激了一条新的即饮产品线的产生。这种产品通常包含果汁，牛奶以及谷物，旨在以饮料的形式给消费者提供饱腹感。本文是新品研发在亚洲的系列文章之一，着重于关注早餐饮料产品。

推动早餐饮料，运动奶昔等即饮饮料发展的三大要素

方便

此类饮料的定位是给消费者带来快速的需求满足感（比如饱腹），通常包装在塑料瓶中，使消费者能快速食用。对于生活节奏相对较快的亚洲人来说非常具有吸引力。

营养

消费者在寻找方便快速的食品的同时也没有减少对营养的关注。该产品很好的满足了消费者对健康的要求，因为产品中包含的燕麦等超级谷物具有很高的纤维含量，可以促进消化系统的健康，而消化系统的健康也是亚洲最受关注的健康类别之一。同时它的β-葡聚糖也对心血管健康有好处。

饱腹

此特征也是该种类型饮料能被划入食品的重要因素。高纤维和高蛋白含量能有助于促进“饱腹感”的形成。对于想要有以健康为导向的可替换零食，便餐以及减肥餐选择的消费者来说，是一个很大的优势。

关键产品发展

早餐饮品和奶昔，比如Kellogg's To-Go 和 Weetabix On-The-Go Protein其实并不算新，尤其是对于西方市场而言。但是同类型产品在亚洲却刚开始受欢迎，而且饮用场合也不仅限于早餐。

2015-16年主要新品发展

美禄Nutri G是一款在马来西亚新近上市的即饮风味奶，目标消费者是怀念雀巢美禄味道的青年人。在新加坡也随即上市，尽管已经做了少糖处理，然而健康意识超高的新加坡人仍然希望该产品的含糖量更少。而且其单瓶份量偏小（190毫升/瓶），对于正常的成年人来讲，可能喝完一瓶不足以带来饱腹感。

爱之味公司在台湾也推出了一款新的燕麦片奶昔（混合了果汁和燕麦）。该款产品此前已有一款混合牛奶和燕麦的原味奶昔，此次新品增加了芒果和猕猴桃口味。对于一款定位健康的产品来说，此产品口味也偏甜。对于台湾的消费者来说，在新品的新鲜感消失以后可能无法有长久吸引力。

百事中国2015年8月首次在桂格品牌下推出高端奶制品。桂格的目标客户群体是那些生活非常忙碌常常错过吃早餐的人群。同时，它也定位自己为营养丰富的零食或晚餐。为更理解消费者行为，扩张更广阔的市场，在首发的两个月里，百事只在京东平台独家销售这款新品。另一款在菲律宾上市的桂格风味牛奶燕麦饮品也定位为”瓶装的早餐“，在促销的时候也向消费者宣传该产品可作为零食和健身前饮品。

新定义的竞争格局

由于跨界产品的诞生，非传统的竞争对手也开始了互相对抗。比如，可口可乐的美汁源果粒奶优和家乐氏的to go。

雀巢在早餐麦片市场产品并不多，而百事在乳品方面也比较欠缺。雀巢的美禄属于可可麦芽型饮料更专注于活跃型消费者，桂格主攻早餐市场。两品牌的中间竞争区域在零食市场，随着消费者的行为习惯变化，吃零食更多的是一种生活方式的体现，美味和健康都是消费者的重要考虑因素。

目前，乳品行业的巨头们尚未加入这场市场争夺战斗，更多的是持观望状态。对于一个相对较新的品类，越多公司的加入将会有助于消费者提升意识和培养新的消费行为。

挑战和机遇

在亚洲，跨品类早餐产品不是唯一的有增长潜力的新品。其他如健身相关的休闲零食领域也有很大的市场空白可以被填补。虽然这样的即饮型产品未来能否在亚洲被大规模接受仍有待观察，但是消费者对方便和健康的诉求也使得越来越多的公司想要寻求机会进入零食领域。食品公司未来可能也会收到更多来自于饮品或奶制品公司的市场竞争。