我国全谷物食品市场与产品分析

全谷物食品市场的崛起已经形成了一股势不可挡的健康潮流。自2000年以来，全谷物食品的市场发展趋势十分强劲，新产品数量急剧增长。根据英敏特的统计，2016年全球约有7533种全谷物食品进入市场，而在2000年只有218种，增长了3356%，年均增长率达25%。

图1  我国市场上第一款全谷物食品——卡夫谷物早餐

2000年在我国市场上出现了第一款全谷物食品，该款产品是由卡夫推出的针对5-12岁儿童的一种谷物早餐食品。和国外全谷物食品品类发展历程相似，我国全谷物食品市场中烘焙类和早餐谷物食品发展最为迅猛。根据英敏特的统计，截止2016年，我国市场上每年新上市的产品中有“全谷物”字样的产品累计有314款（注：目前没有全谷物食品的统计数据，本文数据是通过产品包装中含有“全谷物”字样进行粗略统计而得），共计10个品类。其中烘焙类食品占最大比例，达到42%。

图2 2000-2016年中国大陆每年新上市的食品饮料中有全谷物宣称的产品品类累计比例

数据来源：英敏特

不少消费者由于全谷物食品的营养健康特性尝试购买，但是受制于现有加工技术水平，我国市场上的全谷物食品种类不够丰富，感官品质未能够完全满足消费者需求等多方面原因影响了消费者的二次购买，对全谷物食品的推广也产生了阻力。目前随着加工技术的提升，我国全谷物食品发展到涉及饮料、调味品等对加工工艺和口感要求更高的品类。但我国现有含“全谷物”宣称的食品产品数量仍然较少，2016年仅64个，占全球比例不足1%。

图3  2000-2016年中国大陆每年新上市产品中含有“全谷物”宣称的产品个数

数据来源：英敏特

目前，国外全谷物食品概念清晰准确，种类丰富，成分含量标注规范，而我国全谷物食品由于行业整体起步较晚，仍存在概念模糊，品种少，产品中原料含量标注不清楚、不具体，甚至不标注，更有甚者打着全谷物的旗号浑水摸鱼的情况。根据英敏特的统计显示，目前我国全谷物食品品类有10种，在巧克力糖果、果汁饮料等领域，还未出现产品宣称中有“全谷物”的字样；从成分和口味上来说，产品主要以成分以全麦为主，全谷物种类以及配料种类较少，产品口味中近40%为原味，较为单一；就产品的人群定位而言，目前有人群定位的产品以面向儿童和老人为主，缺少针对女性消费者的产品。对比美国，其全谷物食品产品品类已有20余种，主食和零食均有涉及；产品成分丰富，类似画眉草等创新成分已在美国上市，美国市场只有28%的产品为原味；产品的人群定位已经覆盖婴幼儿、儿童、男性和女性。此外，世界上一些其他国家，如印度已经上市了调节情绪的全谷物食品，具有镇静助眠的功效；意大利上市了混合多种谷物的大米，丰富了大米产品的成分。我国全谷物食品的品类、成分、人群定位等都需要进一步丰富来打开市场，吸引消费者。

图4 美国、印度和意大利的新兴全谷物食品

全谷物食品市场发展方向

结合目前市场发展情况，未来全谷物食品的发展方向有如下三个：

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升级现有产品，突出营养健康特征

全谷物食品的巨大优势在于其富有更加全面的营养。目前，消费者对于健康的重视程度与日俱增，利用全谷物来改良已有产品也许可以成为打开市场的有效途径。在全谷物食品品类和数量最多的烘焙食品中，有高达89%的消费者倾向于购买全谷物烘焙食品。此外，近年来，清洁标签的概念在消费者和各行业中愈加流行，其核心特征包括“无添加”、“有机”、“天然”以及“不含转基因”等。全谷物食品在这些方面占有优势和机遇，商家可以充分挖掘全谷物的营养、健康和天然的属性，利用清洁标签的潮流来开发全谷物食品。

图5  消费者对于烘焙食品的态度

数据来源：QQ调研/英敏特

关注高端消费者需求

根据中国全谷物理事会官网上的数据显示，全谷物产品在美国谷物食品中占40%以上，在高端谷物产品中占比更是在70%以上。调查显示，我国烘焙食品的核心消费人群具有高收入、高学历、已婚已育的特征。再看全谷物食品所涉及的其他食品种类，例如各种含全谷物植物蛋白饮料在城市精英人群中渗透率更高，其中粗粮饮料（如燕麦牛奶、玉米汁）的渗透率最高。综合与全谷物食品关系较为紧密的品类的消费人群特征来看，高收入高学历的高端消费者是目前全谷物食品的主要消费人群。此类人群有更好的财务状况以及更旺盛的消费需求。

调查显示，高端消费者对食品产品有更强的功能性诉求，并且更重视食品的食用场合和时间。商家在未来可以考虑推出有功能宣称以及有特定食用场景的全谷物食品来满足高端消费者的需求。同时，在全谷物食品的研发过程中也需要考虑品类人群的全面性，不仅要注重高端消费人群，未来可以进一步完善中低端产品布局，为更多的消费群体提供营养健康的产品。

关注传统主食的创新

为了全谷物食品得到更好的推广，结合已有的饮食文化和习惯来推广全谷物食品可以达到事半功倍的效果。我国主食的消费人群基数大，全谷物食品可以通过与主食工业化相结合来打开市场局面。近年来，我国居民消费水平快速提高，馒头、包子等国民主食产品将由原来一日三餐在家里自制逐步转向以社会化供应为主。据农业部农产品加工局局长张天佐在第二届全谷物食品发展国际论坛上的发言称，我国城市居民70%的谷物类主食、农村40%的谷物类主食已经不再是家庭自制。但我国目前主食工业化水平很低，估算仅为15%—20%(发达国家在70%以上)，大量主食的需求仍由小作坊、小摊贩等个人加工作坊来满足。可见我国主食工业化发展空间很大。将全谷物食品结合主食进行发展，未来的消费市场将会有巨大的发展潜力。

 

总的看来，我国的全谷物食品市场目前还处于发展初期，相关规范以及定义均不够完善，产品种类和数量与美国等全谷物食品市场较为成熟的国家仍存在较大差距，在新原料的使用、产品定位等方面都有广阔的发展空间。未来全谷物食品发展过程中可以更多地发挥其有关营养健康特性，关注多层次市场发展，并重视结合主食进行创新及工业化普及，探索出一条具有我国特色的全谷物食品发展道路。

参考文献

［1］英敏特.饼干,中国.2016.3月

［2］英敏特.烘培食品,中国.2012.12.

［3］英敏特.早餐食品,中国.2013.8.

［4］英敏特.植物蛋白饮料,中国.2017.2月

［5］谭斌. 全谷物食品:健康食品新趋势[J]. 农产品加工·综合刊, 2010(4):4-5.

［6］李钰.全谷物产业起航[EB/OL].http://news.hexun.com/2013-12-23/160814216.html.2013-12-23.